牛欄山實現 2 億到 100 億的突破絕非偶然，其取得成功本質是“產品定 位+品牌運作+輕資產運營”模式的成功，這一模式的迭代演繹將保障公司的長期增長能力。
同時，在牛欄山由小到大的發展過程中沉澱出眾多實力雄厚的大商，這些大商成為牛欄山渠道上的競爭優勢。
產品戰略：順應消費口感的產品定位
牛欄山產品根據香型可分為濃香系列和 清香系列，其中，濃香型產品主要包括“陳釀系列”和“百年系列”，清 香型產品主要包括“傳統二鍋頭系列”和“經典二鍋頭系列”。在收入貢 獻方面，濃香型產品是收入貢獻的主力，其中“陳釀系列”收入佔比超 70%，“百年系列”佔比超 10%。“陳釀”定位低價位民酒，價格均為 20 元以下，“白牛二”即為陳釀系列的大單品，終端售價 15 元左右，收入貢獻超過 70%。近年陳釀推出升級產品珍品陳釀，定價 20-70 元，已經 在局部市場受到認可。百年系列屬於牛欄山中端價位佈局的產品，包括 百年紅、百年陳釀（三牛），價位分佈於 100 元—200 元。經典二鍋頭系 列代表是經典黃瓷黃龍（黃龍）和珍品三十年（青龍），終端價在 300 元 左右。
“二鍋頭”是白酒 行業少有的以工藝名稱命名的白酒，其釀造核心在於“掐頭去尾留中間”，故此得名。數百年前，北京地區的釀酒師傅多來自山西，出酒香味類似 山西的清香型白酒。新中國成立以後，白酒的香型被專家發現、總結、命名，最終在 1979 年第三屆全國評酒會被真正確立。牛欄山二鍋頭被歸 為清香型白酒，與紅星二鍋頭共同列為麩曲清香代表。
紅星 VS 牛欄山：順應消費趨勢是低價位產品開發的標準
1991 年前後，公司生產的清香型二鍋頭庫存積壓嚴重，經過市場調研得知濃香型白酒 已成為北京區域消費的主流。1993 年，公司管理層調整思路，推出濃香 型白酒北京醇，輔以 6000 萬電視廣告費迅速打開市場，至 1996 年已實 現 5.8 億銷售收入，利潤超 7000 萬。我們認為，茅臺憑藉一己之力培育 市場逐步接受了“醬香型口感”，因此取得了非常豐厚的回報，但不是每 家酒企都可以“逆”主流趨勢而成功培育消費者口感。牛欄山沒有被香 型劃分的框架束縛，採取順應趨勢的做法，同樣獲得成功。
紅星二鍋頭雖然也在 1999 年之前順應消費趨勢推出 了濃香型的“紅星御酒”，但其戰略戰略重心並未在此，而是重在清香型 產品的“一高一低”去發展，圍繞二鍋頭形成“普通光瓶酒（大二、小 二）”、“特製”、“精品”、“珍品”、“珍藏”等五個檔次。而二鍋頭本身在 消費者心智中已經成為低價“民酒”的概念，因此，逆勢推廣二鍋頭的 高端產品無疑將會面臨巨大阻力。牛欄山的發展中也面臨過這個問題，2001 年之後公司也將產品戰略向高端轉型，2008 年中高檔酒收入佔到 57%。但是，在隨後的全國化推廣過程中，中高檔酒收入佔比逐漸下滑 至 30%以內，且以經典二鍋頭為主的高檔產品主要消費區域在北京及周 邊，二鍋頭高檔產品推廣之難度可見一斑。牛欄山濃香民酒順利推廣是 公司產品戰略順勢而為的結果。下一步，牛欄山若想在 25 元甚至更高 價位帶實現卡位，產品創新非常重要。
品牌戰略：持續做強二鍋頭第一品牌
“正宗二鍋頭，地道北京味”，提到二鍋頭想到北京，想到“牛二”。收 入貢獻雖然以濃香型白酒為主，但公司始終未停止二鍋頭第一品牌提升 的努力。成為最早擁有“中華老字號”、“中國馳名商標”、“中國釀酒大 師”的白酒企業，最早獲准使用“純糧固態發酵白酒標誌”的白酒企業，也是北京地區唯一一家“原產地標記保護產品”認定、唯一一家將“二 鍋頭工藝標準”納入國家標準的白酒企業。2002 年前後“正宗二鍋頭，地道北京味”使用至今，充分挖掘了“二鍋頭”的品類優勢和“北京” 地域優勢，以“牛欄山=二鍋頭=北京”的品牌形象打入消費者心智。代言人選用頗為講究，先後聘請李丁（宰相劉羅鍋裡飾演劉墉岳父的六王爺）、王剛，深度綁定北京文化，使得“牛二”擁有了大批忠實的消費群體。
牛欄山濃香型白酒雖然短期暢銷，如 2002 年推出的百年系列到 2004 年即已實現 3 億規模，但從長 期看，濃香品牌強手如雲，牛欄山的競爭優勢並不具備可積累性。公司 開始考慮品牌力積累的問題。2002 年，公司對牛欄山品牌重新定位，回 歸清香，並於 2004 年推出經典二鍋頭（黃龍）和珍品三十年（青龍），圍繞清香序列形成“低、中、高檔全面的產品線”。公司持續挖掘歷史，夯實品牌厚度，例如，組織專人尋訪老技師整理史料並收藏；收集有關 牛欄山二鍋頭的老物件、傳說故事等；率先提出“傳承鏈”概念得到相關 科研機構、協會組織領導的認可。
1999 年，據北京市 300 家超市調查結果統計，在全部上市的白酒品牌中一枝獨秀，紅星二鍋頭銷售佔總銷量的 32.55%，並分別打開了西北、東北市 場，進入廣州、上海、福建市場，較牛欄山更早進行了全國化佈局。但 紅星二鍋頭在品牌建設多變且混亂，期間並未有一個真正打入消費者心 智的宣傳語，痛失先機。
渠道戰略：長期合作沉澱下的大商成為牛欄山渠道上的競爭優勢。
牛欄山經銷體系為大商制，大商制的市場開拓主要由經銷商組織人員完成，廠方提供協 助、監督等配合性工作。大商制與深度分銷是經銷體系兩種典型的運作 模式，兩者本質區別在於開發市場的主體不同，模式本身並無優劣之分，模式運轉的有效性在於解決廠商之間的“委託代理問題”基礎上，持續 地探尋市場有效服務邊界。牛欄山自身銷售人員不到 200 人，其市場開拓主要由經銷商完成。
早在北京市場拓展初期，牛欄山便是通過創意堂、朝批、京糖等大商實現對餐飲、商超、批發等渠道終端的開拓。在全國化擴張中，牛欄山採取區域總代模式，並且隨著全國化被動擴張向主動擴張戰略的轉變，牛欄山開始更加精細化（分地區、分渠道、分產品）的招商，市場有效服務邊界持續擴張。在此過程中，代理商的加入和退出都是在市場擴張中正常的商業行為。但總體來說，牛欄山沉澱下很多長期合作的、銷售額過千萬甚至上億的經銷商，這些大商成為牛欄山渠 道上的競爭優勢。
長期來看，保持渠道較高的毛利率。牛欄山渠道毛利率較高，以“白牛 二”為例，出廠價 100 元/箱（8 元/瓶），總代（平臺商）出貨 106 元/箱（9-10 元/瓶），經銷商（一批商）出貨 145 元/箱（12 元/瓶），菸酒行（終 端）出貨 180 元/箱（15 元/瓶）。因此，酒廠毛利率約 40%，平臺商毛利 率約 10%+，一批商毛利率約 20%，終端毛利率約 25%。有的區域在一 批商和菸酒行之間有二批商，但二批商毛利率偏低。對於價位相對更高的產品、新品、開發產品等渠道毛利空間更高。
牛欄山不壓貨、輕庫存、高週轉的經營特點，典型的快消品運作思路。壓貨是酒廠常用的技術手段，可以提前鎖定經銷商貨款，擠壓其他酒廠 打款政策的實施空間，還可以增加經銷商對產品的銷售動力。經銷商出 於長期合作、增加瓶儲時間等考慮，也會接受廠方的壓貨政策。牛欄山 不常採取壓貨政策，經銷商庫存經常處於半個月左右的狀態，這是廠、商合作長期磨合的自然結果。牛欄山的產品屬於低價位產品，若渠道沒有掌握穩定的下游客戶，即使壓貨也不能促進動銷，這是快消品的運作思路，與高端酒運作不同。
北京及周邊地區是牛欄 山的基地市場，當前北京地區收入貢獻 30 億左右，為牛欄山全國化擴張 提供穩定支持。事實上，牛欄山的銷售網絡於 2003 年前後已經覆蓋全國 10 餘個省級單位，提出“一城，兩洲，三區”的渠道佈局計劃，北京地 區大力拓展商超、餐飲終端的渠道建設，每年保持 30-50%的強勁增長，於 2008 年趕超紅星。至 2010 年前後，北京地區已經成為基礎穩固的基 地市場，2011 年增長僅 7%，因此公司開始將“外埠市場戰略擴張”確 定為核心任務。2012 年，圍繞“1+4+5”億元板塊聯動戰略，外埠市場 高速發展，至 2015 年超過北京收入，泛全國化佈局初見成效。2018 年，公司銷售過億的省級市場超 22 個。2019 年，規劃打造“樣板城市群”，預計將在 3 年內培育出更多 5-10 億的省級市場。
專家點評：
白酒營銷專家鄒文武認為，牛欄山的成功首先是基於其長期的正確市場運作的成功，既抓住了白酒黃金十年，又在2012年白酒斷崖式下滑中一絕紅塵，成為所有品牌的學習的榜樣。進入2017年以來，全國低端白酒的消費整體升級後，牛欄山白牛二產品，又成為了低端白酒消費升級的標配。消費者和渠道的熱捧，讓牛欄山能夠迅速成為百億規模的企業。
總的來說，牛欄山的成功可以概括成一下幾點：
1、堅實的產品和品牌基礎，使得牛欄山沒有出現大起大落的市場不良反應。
2、穩步前進的市場運作，從北京到環北京，牛欄山的市場推進用了十幾年時間打造環北京市場氛圍，因此形成了穩步的市場延伸能力。
3、幸運的時代背景，抓住了白酒行業的黃金期，又抓住了白酒行業的斷崖期，還抓住了白酒行業的升級期，因此在過去20年裡，牛欄山一直都是時代的弄潮兒，因此市場越來越大。
4、核心價位的佔領，對於15-20元光品酒升級核心價位的佔領，更加夯實了牛欄山作為百億企業百億超級單品締造者的行業地位。因此牛欄山能夠繼續在15-20元光品酒價位上，暢享5-10年的美好光陰。
基於這些成功，牛欄山成為了當前中國白酒市場幸運兒，因此市場在百億規模上不斷推進。未來牛欄山中高端產品打造的成功，中國白酒牛欄山現象將越來越光芒四射。
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