BEIJING品牌整合進入下半場。
北汽集團營銷業務委員會主任李一秀 來源：受訪者供圖
作者 | 李歡歡
編輯 | 吳巖
通過電話接受未來汽車日報（ID：auto-time）獨家採訪時，北汽集團營銷業務委員會主任李一秀正驅車穿梭於湖南與貴州的交界處。
此行帶領團隊深入一線調研經銷商，李一秀途經河北、天津、山東，如今行至西南，經歷了9天7地共4300公里的行程。見了多少家經銷商，他“已經記不清了”。
“除了必要的留守人員，營銷體系大軍幾乎悉數出動。”李一秀告訴未來汽車日報，“一線營銷人員最清楚公司的發展方向，以及公司為此傾注了多少資源，他們能夠清晰地傳遞給經銷商和市場。”
2019年10月，北汽集團整合北汽新能源與紳寶品牌，正式發佈自主乘用車品牌BEIJING，併成立北汽集團營銷業務委員會，由李一秀掛帥。履新半年多以來，他最重要的工作就是在營銷層面率先推進雙品牌融合。
不過，這只是初步融合。“銷售渠道雙授權、推出新品牌下的新產品、打造合二為一的服務體系、客戶經營體系等，還有很多工作要做，”在李一秀看來，“如今只完成了整合工作的上半程。”
在對話過程中，李一秀向未來汽車日報（ID：auto-time）講述了團隊融合過程中的火花與碰撞，以及他一路走訪經銷商的感悟。
“讓聽到炮火的人統籌戰鬥”
從事營銷工作的人大多外向、善於溝通，因此，李一秀面對的營銷體系整合工作相對容易。但也同樣因為營銷人樂於主動表達自我，來自兩個團隊的人難免會有觀點碰撞。
“營銷工作很難論對錯，但我們總需要一個評判標準。”李一秀將這個標準定義為“是否有利於銷量達成”，“以此標準判斷，在組建團隊的時候，很多爭議便一一化解、最終統一了。”
2020年初，一場突如其來的疫情令車市寒冬雪上加霜。北汽藍谷發佈的公告顯示，1-2月北汽新能源累計銷量為3008輛，同比下降59%。
來源：BEIJING北汽新能源官方微博
同時，一份名為《零售中心全員銷量考核方案》的“北汽史上最嚴考核規則”流出，從管理層到員工都需要完成相應銷售任務。如果完不成，事業部分管副總、事業部部長、事業部科長和大區主任四類崗位人員將直接面臨免職和扣除30%-50%月工資的處罰，零售中心分管副總、銷售部分管副總、區域經理、事業部後臺的相關人員以及銷售部全員，將根據職級扣除20%-70%的月度整體工資。
一時間，“變相裁員、降薪”等各種解讀接踵而至。“這其實是零售運營中心自我加壓、主動提出來的，而非自上而下施壓。”李一秀告訴未來汽車日報（ID：auto-time），這樣力度的工資對賭讓他頗為意外。“實施過程難免有所非議，但依照前述評判標準去衡量，也就達成共識了。”
打通紳寶與北汽新能源兩個品牌的營銷體系，李一秀還推動了一件事——在現有的一線區域、大客戶營銷部基礎上，新增9個項目部。
“汽車不再是單純的代步工具，我們出售給用戶的是一套綜合的出行解決方案，涉及金融、二手車、能源、電力等。這9個項目部針對私人或運營用戶，有些服務產品領域、有些服務商業模式，各不相同，為用戶提出終極解決方案。”李一秀告訴未來汽車日報（ID：auto-time）。
這些部門的工作人員身處銷售一線，是真正能“聽到炮火的人”。李一秀要做的，就是“讓聽到炮火的人統籌戰鬥”。
“融合並不是簡單的合併”
2020年春天，疫情之下汽車銷售工作暫時停擺，不少車企被迫探索直播賣車。上汽乘用車公司副總經理俞經民和理想汽車創始人李想親自下場帶貨，長城汽車拉上了直播新人羅永浩，現象級網紅主播薇婭直播試駕特斯拉。
談論已久的“汽車新零售”概念有了生動的內容，這讓秉承傳統營銷思維的李一秀“頗受觸動”。
“4S店銷售模式勢必會轉型，數字化營銷一定會成為未來趨勢。”李一秀告訴未來汽車日報，北京的經銷商已經在嘗試線上展示車輛、線上溝通、線下一站式交車服務，通過垂直電商平臺、北汽官微官網以及智惠管家APP，為用戶提供上門交車、代辦車牌和保險等服務。
此次從北到南走訪經銷商，結合不同經銷商所處區域消費水平和消費習慣，李一秀團隊為每一家經銷商制定了具體的轉型計劃以及銷量目標。
李一秀透露，北汽對4S店的未來規劃有兩種，核心思想是賦能。
一種方案是賦予經銷商傳統4S店之外的功能，比如加盟做BEIJING品牌的充電站、換電站，做使用權交易平臺線下的運營載體等，幫助他們尋找更多的盈利點。第二種方案則是促進經銷商的社會化運營，不排斥經銷商服務北汽以外的品牌。
“行業內現行規則品牌授權經銷商只能為本品牌的車輛提供維修、保養服務，但今後我們的經銷商可以不再受此限制，增加營收來源。”
來源：BEIJING北汽新能源官方微博
過去，紳寶、北汽新能源品牌擁有近700家經銷商，現在完成雙品牌授權的大概有160家，整合工作大約完成了30%。
李一秀對渠道整合進度並不滿意，因此策劃了此次調研。在他看來，“融合並不是簡單的合併，可能涉及到收購、兼併、轉化新模式”，整合仍在持續推進。
ARCFOX品牌將與特斯拉正面競爭
BEIJING品牌自我蛻變的同時，外部競爭環境也在不斷改變。
不久前，多部門發佈新能源車補貼新政策，提出“新能源乘用車補貼前售價須在30萬元以下（含30萬元）”。
理想汽車CEO李想認為，30萬元的補貼門檻對於國內純電動品牌來說是“滅頂之災”，“精準助攻特斯拉打殘國內的純電動品牌”。在他看來，30萬元門檻給了特斯拉降價的理由和必要性，標準版可以把價格拉低至30萬元，補貼後售價27萬元左右。最後特斯拉不僅可以順利拿到補貼，Model 3價格進一步下探還會打擊售價20萬-40萬元的國產純電動車。
這對處於整合之中、“尚在襁褓”的BEIJING品牌而言，無疑是個壞消息。
“特斯拉一直做得很好，它的產品個性鮮明，營銷也很成功。”李一秀對未來汽車日報（ID：auto-time）分析道，“但恰巧由於個性化，形成了不同細分市場，我們有ARCFOX品牌會與特斯拉正面競爭。”
除了設置30萬元補貼門檻，新政策還規定，支持“換電模式”的車輛不受此限制。2018年7月，北汽新能源在北京藍谷基地正式啟動車電價值分離商業模式，在出租車、網約車市場運營換電服務多年之後，北汽新能源正式將換電模式向私人市場推廣。
不過，目前換電模式還是以運營車輛為主。只有出租車市場換電模式形成規模，促進換電站密度提升，才能帶動私人消費者嘗試換電服務。
李一秀透露，目前已經有1.7萬輛換電車型投放市場，200多家換電站正常運轉，未來北汽還將在現有產品基礎上繼續投入兩款換電車型。
來源：BEIJING北汽新能源官方微博
從換電技術角度來看，北汽也在不斷迭代。
“今年將推出1.5分鐘換電服務，換電速度會更快。我們還計劃在北京佈局四通道換電站。”李一秀表示，“到今年底，北京的換電站半徑預計將達到1.8公里，相當於加油站的服務半徑，屆時換電焦慮便不存在了。”
