各大品牌必須要努力規劃一個完全不同的體育格局，並以前所未有的方式利用體育資產。
現場體育賽事停擺為體育營銷這個細分領域帶來了極大挑戰。但是對於營銷企業而言，除了要保持耐心之外，更重要的是要做出長遠規劃，並嘗試在一些新領域尋找機會。這考驗的就是營銷企業的戰略性和創造性。
廣告代理機構DMA United創始人兼首席執行官馬克·貝克曼（Marc Beckman）就表示，品牌不能再以同樣的方式召集關注度，從營銷激活的角度看，他們將轉向更多具有物理空間的數字現場活動，這樣就可以規避現實空間的限制，讓人們更從容地享受數字內容。這是一種混合的方式。
各大品牌必須要努力規劃一個完全不同的體育格局，並以前所未有的方式利用體育資產。創造有新意的內容是十分必要的，因為即便那些固定的粉絲群十分熱衷窺探體育俱樂部或體育明星的動態，但是大量同質化的內容也難免會讓人審美疲勞。
作為澳大利亞名將阿什莉·巴蒂等網球明星的運動裝備贊助商，FILA已經開始利用她和其他人在社交媒體上進行更有深度的信息傳遞。FILA網球營銷和戰略合作伙伴總監勞倫·馬隆（Lauren Mallon）就表示：“我們一直在與她們緊密合作，以期為世界各地的球迷帶來一些鼓勵和喜悅。”該品牌在社交媒體上發起了“StayHome”系列活動，它贊助的運動員通過製作視頻來宣傳留在家裡的重要性，同時還會分享一些獨特的居家訓練技巧。
電子競技開始受到更多營銷品牌的關注。雖然很多電競職業賽事也取消了線下比賽，但是他們組織的線上虛擬賽事卻讓很多視頻直播平臺迎來了觀眾激增。有數據顯示，Twitch上個月的視頻觀看時長達到了創紀錄的11億個小時，很多類似的遊戲玩家直播平臺也都取得了顯著增長。電子競技數據分析機構Stream Hatchet的數據顯示，Facebook遊戲內容的觀看人數較前一季增長了20%，而YouTube在同期則增長了13%。
一些相對資深的電競贊助商也在適應這種變化，像斯巴魯、Chupa Chups棒棒糖、墨西哥連鎖餐廳Chipotle等品牌都採用了輕觸式營銷手段來激活贊助。全球知名穀物早餐和零食製造商家樂氏就與《守望先鋒》聯賽合作，為粉絲舉辦了抽獎活動，其目的當然是吸引越來越多的年輕消費者。有數據顯示，《守望先鋒》聯賽去年在18到34歲這一關鍵人群中的平均觀看時間有所提升，這是很多贊助商和廣告商都極為看重的。
這就解釋了為何食品品牌如此鍾愛電競營銷，因為電競受眾與Z世代人群高度重合，而後者又是零食消費的主力軍。其實家樂氏和品客去年就曾藉助Twitch來進行營銷活動，這種基於數字化的品牌推廣方式已經滲透至他們的營銷基因，這也使得他們在面對特殊的市場局面時更加得心應手。
當然，傳統的體育營銷品牌也在做戰略擴張。而且我們要明確的是，對於很多大品牌而言，他們的營銷規劃都是具有長期性的，即使在當前這個困難的局面下，他們也需要為未來打算，因為短期效益幾乎是微乎其微的。德國汽車巨頭寶馬認為，藉助電子競技，他們能將更多的年輕目標受眾聚集在一起，因此要加大在該領域的投資。
日前，寶馬同時贊助了五家世界知名的電競俱樂部，他們分別來自五個不同的國家，覆蓋了中國和美國這樣的主要汽車消費市場。這雖然不是寶馬初次涉足電競營銷領域，但是如此大的動作還是引起了市場的密切關注。寶馬電子競技媒體關係經理克里斯托弗·柯尼格（Christophe Koenig）表示，現在是將其團隊資產組合發展成體育和娛樂行業“真正家喻戶曉的品牌”的恰當時機。
寶馬的品牌定位是更年輕、更現代，這次在電競領域的重大投資無疑會顯著擴大其在體育贊助方面的交流活動。“我們可以實施新的創意方法，並與新的目標群體互動。在未來，我們將在創新和設計領域更多地利用我們的專業知識，並幫助塑造行業行為準則。”
當消費者更習慣於通過社交網絡、YouTube和Twitch等新平臺消費直播和點播內容，那麼品牌圍繞他們喜愛的團隊和內容創建社區就成為一種順理成章的選擇。寶馬則希望建立並加強這類關係來提升自己的重要性。柯尼格透露，寶馬在產品推廣層面會更加關注新型數字平臺。“如果我們看到了本地內容在全球範圍內傳播的潛力，那麼我們就有足夠的靈活性，可以將其推廣到全球層面。”
營銷情報公司IEG的一項調查顯示，新冠肺炎疫情的大流行將改變未來的合作伙伴關係，60%的版權所有者將改變贊助結構和銷售，而接近80%的贊助商將以不同的方式處理其營銷組合。營銷服務機構Engine Shop首席執行官布萊恩·戈登（Brian Gordon）表示，此次危機暴露了品牌與版權所有者合作模式上存在的問題。
很顯然，雙方都過於依賴現場賽事本身周圍的標識和媒體等資產，不過從當前的情形看，他們應該關注的是兩者如何在比賽日之外共同參與併為社區和粉絲群創造價值。那些資深的體育營銷品牌已經認識到，無論體育賽事何時迴歸，數字和社交媒體都是幫助他們抓住一些失去價值的方式，而且這種影響不會是短期的。
在疫情爆發後，體育贊助商會高度重視有形、可量化的價值元素，同時會與版權所有者的廣告和激活體系緊密結合。鑑於數字激活的大趨勢，大品牌會加大在這一領域的資源佈局，當然，這會是一個長期的投資模式，不過現在就應該有所行動了。
