近日，在上海陸家嘴電梯媒體和公交車身看到土巴兔的最新廣告，因為之前就想過土巴兔的定位問題，所以這次看到土巴兔訴求“互聯網裝修領導者”的廣告，我就格外留意。
現階段，土巴兔訴求領導者定位是不利於品類壯大的。有個聰明企業的做法可以參考，它就是瓜子網。
在“互聯網二手車”品類發展初期，瓜子網號召其它品牌一同壯大品類，共同聯手推倒“線下二手車交易市場”這座大山，把“互聯網二手車”品類帶向主流。
現在來看，“互聯網裝修”品類並非主流，此時“訴求領導者”會壓縮其它品牌的生存空間，跟進品牌的積極性變弱，因此，土巴兔訴求領導者為時過早。
瓜子網針對線下二手車交易市場，建立定位：沒有中間商賺差價。“沒有中間商賺差價”恰恰是線下二手車交易市場無法迴避的戰略性弱點，讓更多的消費者通過線上交易二手車。
土巴兔此時面臨的戰略性任務也是擴大品類，把戰略性對手“瞄準”線下裝修公司，聯合齊家網等品牌一起做大品類，目前來看，線上裝修份額連18%都不到。
我看到齊家網在線上裝修略微領先土巴兔，這並不要緊，當土巴兔把線下傳統裝修公司作為主要競爭對手時，消費者會默認土巴兔是領導者，消費者通常會這麼想，這樣的案例也數不勝數。
訴求“互聯網裝修領導者”定位，會讓品類發展進程變得緩慢，沒有同類加入，“互聯網裝修”品類會顯得太“瘦弱”，不會引人關注。
消費者不會感受到“互聯網裝修”帶來的價值。
因為缺少一個針對“線下裝修”品類的針對性定位，消費者不會認知到“互聯網裝修”帶來的價值，導致“互聯網裝修”品類一直處於遊離狀態，發展緩慢。土巴兔應該給“互聯網裝修”一個定位，而非訴求“領導者”。
“二手車線上”用了三到四年的時間，就完成了心智轉化，隨後，市場轉化會跟隨心智逐漸調整。此時，優信和人人車兩個品牌逐漸逼近瓜子網並對其領導地位構成威脅。瓜子網適當的提醒消費者瓜子網是領導品牌，維護領導地位不被競爭對手搶走。
2019年8月12日
上海
