在七月快過半的時候，瑞幸咖啡搞了次事情，宣佈在全國40個城市近3000家門店上線“小鹿茶”，進軍茶飲市場。
有人要問了，瑞幸不是賣咖啡的嗎，怎麼開始不務正業了？
其實，“不務正業”的豈止瑞幸，這不，喜茶、奈雪也開始賣起了冰淇淋。
但要說到冰淇淋，最為人熟知的還要數哈根達斯。
1996年進入中國市場的時候，哈根達斯還只是美國本土的一個平價品牌，但在進入中國市場後卻給了自己一個新的定位：冰淇淋界的勞斯萊斯。
為此，哈根達斯在中國重點發展了線下門店，也以深紅、黑、金為主打色，來營造華麗貴族的印象。
在價格上，哈根達斯也是足夠奢華。在冰淇淋均價不超過3元的年代，它30元一個球的價格不斷刷新著中國本土消費者對甜品的認知。
除了在形象和價格上的“奢華”定位，哈根達斯還為自己制定了一個非常高明的品牌策略：將自己與“愛情”這個超級符號綁定，與“約會”這個消費場景緊密相連，推出了經典的slogan——愛她就請她吃哈根達斯。
這句廣告詞一下子就俘獲了無數少女的芳心，其奢華的定位也很快吸引到了一二線城市的新中產和嚮往更好生活的年輕人們。
在往後十幾年時間裡，哈根達斯和星巴克一起穩坐外國食品品牌在中國的第一把交椅，無人能及。
然而，在消費者更願意為高品質產品買單的今天，從2014年遭遇中國市場的首次下滑開始，哈根達斯卻突然跌落神壇，賣不動了。
哈根達斯的問題究竟出在哪裡呢？
首先，自身產品的問題。
在剛進入中國市場的時候，哈根達斯的冰淇淋產品不僅不添加防腐劑，而且原材料全部進口。
所以雖然價格比國內其他品牌貴出了一大截，但用料講究、口感綿密的品質在90年代確實可以收割了消費者的喜愛。
然而，在消費升級的今天，品質已經不再是冰淇淋產品的加分項，而是必選項。在這個基礎上，僅僅主打品質已經不足以吸引年輕消費者的關注了。
我們來看看其他品牌的冰淇淋產品。
比如哈根達斯的“老鄉”DQ，擁有5大類28個品種的冰淇淋，消費者還可以根據自己的愛好，個性化定製屬於自己的口味。麥當勞、肯德基也在不斷推出新品來滿足年輕消費者的好奇心和新鮮感。
比如喜茶，推出的冰淇淋產品延續了其一貫的明亮簡約的輕奢風，主打顏值，深受當下年輕人的喜愛，哈根達斯多年未變的歐洲貴族形象包裝卻已經不符合年輕人的審美了。
儘管現在哈根達斯也走起了小清新的風格，但改變來得太晚，以至於消費者們對哈根達斯的印象只剩下“貴”，還貴得不值。
這也是哈根達斯衰落的第二個原因，價格。
國內最常見的小杯裝的哈根達斯單價是35元，而日本自動售貨機賣的價格卻只有300日元，也就是人民幣19元左右，美國超市裡的價格更是隻有1美元，不到人民幣7元。
雖然國內賣得貴自有匯率、貨運、海關、產品路線等各種原因的影響，但在消費者眼中卻是自己實實在在地被坑了，心理落差勢必很大，因被欺騙對品牌產生的不信任也會加劇品牌價值的下落。
第三，渠道問題。
跟其他很多品牌一樣，哈根達斯的銷售渠道也分為三種：零售、門店和電商。
在零售層面，哈根達斯產品中最親民的小杯裝冰淇淋，本是能夠為門店吸引人氣的流量產品，但我們在便利商超、電商平臺就能輕易買到，為什麼還要專門跑到門店去消費呢？
所以，雖然零售和電商的銷量雖然上去了，但無形中也擠壓了門店的銷量，讓門店變得更加冷清，給消費者到來一種“哈根達斯不行了”的感覺，也就愈發降低了消費者對哈根達斯的期望值。
再者，隨著喜茶、奈雪等茶飲品牌的崛起，商場門店的黃金位置也在逐漸被盈利能力更強的品牌所取代，哈根達斯的門店連原本的地位都很難守住，以至於越來越冷清了。
當然，哈根達斯也不是沒有想過改變，但這一場改變也為它帶來了新的問題。
早在2014年底，哈根達斯進行了一次“大換血”，目的當然是為了重新贏得年輕消費者的青睞。
除了將門店統一重新裝修之外，哈根達斯還直接把slogan改成了“Everyday made extraordinary”（每一天都非凡），甚至還邀請了當紅明星迪麗熱巴作為新的品牌代言人。
哈根達斯的用心很明顯是想將其消費場景從“約會”轉變為“日常化”，以此來刺激用戶的消費頻次。
為此，哈根達斯的營銷推廣幾乎都在以打折促銷優惠為突破口，其微博內容大多都是優惠信息。
一邊要走奢侈品牌的高大上路線，一邊又不斷放低身段，用打折促銷來吸引消費者，這樣的營銷推廣策略只會導致消費者對品牌形象的認知錯位。
根據Mordor Intelligence最近的一份報告，全球冰淇淋市場預計到2022年將達到890億美元，年複合增長率為4.8％。
然而，面對龐大的冰淇淋市場，哈根達斯一方面“奢華”和“愛情”的核心創意正在逐漸失效，另一方面打動年輕人的“顏值”和“趣味”方面又競爭激烈，對手強勁。哈根達斯想要跟上消費者的腳步，品牌轉型可謂勢在必行。
想要穩住江山，哈根達斯還有很多功課要做。
