眾所周知，隨著互聯網經濟和電子商務的發展，實體經濟進入了一個“寒冷的冬天”，這個冬天越來越冷。近年來，一些曾經很受歡迎的品牌一直在走下坡路，業績一直在下滑，門店數量一直在減少，有的甚至完全被市場淘汰。拉夏貝爾(la chapelle)和中國“女鞋之王”達芙妮(daphne)等品牌均表現不佳，甚至處於倒閉的邊緣。曾經非常受歡迎的運動品牌，如德爾惠和七波輝，現在正在淡出大眾視野。除了它們，曾經在中國廣受歡迎的服裝品牌班尼路(baleno)也正在苦苦掙扎。
在我們讀小學和初中時期，班尼路的知名度還非常高，當時如果哪個小夥伴能穿上在這個品牌的衣服，就證明他比較時尚的。曾經的班尼路是80、90後的回憶，火爆程度可想而知，但是現在班尼路正在走下坡路。
班尼路這個品牌誕生於1981年，已有近40年的歷史，它主要經營休閒服飾。劉德華、王菲、F4等著名藝人都為該品牌做過代言。然而，現在在一二線城市中，已經很難再看到班尼路的身影。
隨著銷售額持續下滑，其門店數量也逐年減少。2012年，它的業績達到了頂峰，在中國大陸擁有4000多家門店。然而，好景不長，在那之後，班尼路的表現繼續下滑。自2015年以來，班尼路的銷售增長一直停滯不前。2015年至2018年，其收入分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元和30.73億港元。雖然出現了小幅上漲，但總體趨勢是下行。按門店數量計算，截至2019年8月，該公司在中國內地的門店剛剛超過1000家。在大約六年的時間裡，大約有3000家門店關門，可以說幾乎每天就會關閉一家門店！
20世紀80年代，班尼路作為一個意大利品牌進入香港，最初被稱為“賓奴”。作為最早進入中國市場的外國服裝品牌之一，它曾被年輕人視為潮流和時尚的象徵。後來，一個新的中文名字，班尼路被創造出來，以區別於賓奴的經典男裝系列和風格。
1996年，香港德永嘉集團收購班尼路，成立廣州友誼班尼路服飾有限公司，重新包裝商標，賦予品牌新的生命。當時，國內休閒服裝市場還是一片空白，他們迅速抓住機會，邀請劉德華、王菲等大明星代言，迅速擴大知名度。當時，一件在班尼路的t恤可以賣到200元。很快，班尼路就擁有了600家門店，超過了正在成名的佐丹奴。後來，班尼路利用中國大型超市和百貨商店的快速發展，實現了跨越式發展，在中國開設了4000多家商店，“遍地開花”。連續12年，班尼路都是業內銷量第一的品牌。
其產品質量高是班尼路在中國市場取得驚人成績的主要原因。德永嘉本身是一家零售紡織企業，在保證產品質量的同時，衣服成本也大大降低。其次，他們的目標客戶年齡在18 - 40歲之間，主要是年輕消費者，他們的服裝主打休閒和時尚。當時國內服裝市場競爭不激烈，外部壓力和挑戰很小。加上“自營+加盟”模式，班尼路迅速佔領了核心城市的繁華區域，成功吸引了消費者的注意力。
但是隨著Zara、H&M uniqlo等國際快時尚品牌的湧入，以及中國本土品牌的崛起，班尼路的發展變得更加困難。因為在早期階段，班尼路主要通過渠道資源迅速佔領市場，競爭對手少，銷售產品也沒有什麼困難，他們在設計上開始懈怠，沒有太多的宣傳和與消費者的互動。
隨著時間的推移，品牌老化、營銷手段單一的弊端日益明顯。當競爭對手正在加速他們的產品週期和加強他們的設計時，班尼路仍在走老路。加上電商的崛起和國外快時尚品牌的衝擊，班尼路逐漸被競爭對手甩在了後面。
如今，低價是班尼路的一大法寶，每逢節假日其門店周圍的廣告牌上都會醒目地打出“打折”的字樣。然而，即使一件t恤只需要40或50元，許多消費者仍然不會為款式單一、缺乏創新的衣服買單。年輕的消費者越來越多地被優衣庫(uniqlo)和H&M等國際快時尚品牌所吸引，而班尼路的客戶是中年消費者，他們更在意價格，而不是款式。
儘管班尼路的商店關閉了，但他們並沒有放棄希望。實際上，為了挽救業績，德永佳在財報中表示，紡織業務將面對另一挑戰之年，集團將繼續控制經營成本並提升生產效率，由於擁有強大的開發團隊，將會推出更多創新及增值產品以提升業務表現。
零售業務將嚴格控制成本以降低運營支出，同時加強開發童裝以擴張顧客群。按照計劃，班尼路正在進行店面升級，新門店陸續在商超露面。
目前，班尼路店已在部分商超開闢了單獨的童裝區域，童裝部分更是與風靡全球的托馬斯小火車、超級飛俠、小馬寶莉等卡通IP合作，但相比其他品牌，仍鮮有人詢問。據悉，此次開闢獨立的童裝區域，將以跨品牌聯乘主題系列為主。業內人士認為，這可能預示著班尼路童裝獨立店即將登場。
然而，業內人士表示，流行童裝市場已處於紅海階段，班尼路童裝價格不一定有優勢。此外，知識產權聯合跨境營銷已經完成，創新不多。希望聯合資助不能從根本上改變班尼路童裝的弱勢地位。
總而言之，班尼路要扭轉頹勢，實現未來的反攻，將是一個漫長而艱難的過程。通過分析班尼路的案例，我們也能得出一個道理：一時的成功並不是永遠的，如果想要保持領先的地位，就要學會與時俱進，不斷創新！
