椰樹集團官方網站首頁，新廣告宣傳圖赫然醒目。 新京報記者 王遠征 攝
椰汁作為普通食品卻強調豐胸功能，專家稱涉嫌違規；椰樹集團陷入品牌老化、業績下滑等諸多困境
近日，網絡上的一組椰樹椰汁廣告引發爭議：在椰樹椰汁的戶外廣告圖片上，女性代言人衣著暴露，露出豐滿的胸部，配以廣告語“椰樹牌椰汁，每天一杯，白嫩豐滿”；而另一則網絡視頻廣告中，多位胸部豐滿的年輕女性手捧椰樹椰汁，說出廣告語“曲線動人，白嫩豐滿”。
這組被網友吐槽“辣眼睛”的廣告，同樣也受到了業內質疑。食品營養專家指出，作為普通食品卻宣傳豐胸功能，涉嫌違規。
曾經號稱的“國宴飲料”竟淪落到靠炒作博眼球。低俗廣告的背後，是椰樹集團近年來的業績下滑、品牌老化。業內分析，面對發展困境，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力。而此番其所自認為創新的宣傳策略與廣告創意，卻並未如其所願贏得更多市場。相反，廣告低俗風格與其原來“國宴飲料”的形象定位嚴重不符，對品牌不僅沒有促進作用，反而引發不少消費者反感。
普通飲料卻宣傳豐胸涉嫌違規
在椰樹集團官方網站首頁上，新京報記者也看到了椰樹牌椰汁宣傳圖。畫面上，一名穿著清涼的豐滿女性手舉椰樹牌椰汁，廣告語為“每天一杯、白嫩豐滿”。
椰樹椰汁廣告圖片和宣傳語中明示、暗示的“豐胸”功能遭到營養學專家的質疑。中山大學公共衛生學院營養學系主任蔣卓勤向新京報記者表示，椰汁只是一款飲料，並非保健品，因此沒有功能之談。普通食品卻宣傳功能，明顯涉嫌違規。“即使其申請了保健食品批號，宣傳豐胸功能仍然涉嫌違規。目前在我國，保健食品有28個項目，其中並不包括‘豐胸’這一項。”
專家直言，一款飲品“能不能豐胸要看它有沒有添加激素”，而飲品顯然是不能添加激素的。新京報記者致電椰樹椰汁客服熱線，問及近期廣告突出“豐胸”的賣點，是否新產品中添加了與以往不同的成分。客服人員強調：“與以前配方是一樣的，並沒有新的添加。只是廣告的內容有了更新。”
對於“豐胸”功能，椰樹客服人員甚至解釋稱，“椰汁不僅對人體有益，對女性的美也有幫助。椰汁用來飲用，或者用來沐浴、擦拭，都會有好處。”並稱菲律賓、馬來西亞等東南亞國家一直都有“椰汁有助豐胸”的說法。
椰樹方面對接媒體的林女士在接受新京報記者採訪時也承認說：“‘白嫩豐滿’是我們的廣告詞。關於用椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年香港的一個報紙上看到的資料。領導近期覺得這個可以作為廣告宣傳的點，所以就引用這個做宣傳了。”
當被問及是否有產品豐胸效果方面的研究資料，該人士稱將通過郵件回覆記者，但截至發稿，椰樹公司方面仍未有具體回應。
而椰樹客服人員則告知，“公司自己沒有做（關於豐胸效果的）相關研究，東南亞那邊有相關研究。如果買我們整箱的產品，裡面會有相關說明介紹。”
“國宴飲料”廣告多次出現低俗內容
根據椰樹集團官網資料，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981至1985年期間連續虧損，瀕臨破產。自1986年，“椰樹”在創始人王光興的帶領下，推行“破三鐵”等四項超前改革，“已發展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產企業”。
在企業簡介中，椰樹集團將椰樹椰汁定位為“國宴飲料”。
實際上，身為“國宴飲料”椰樹集團不止一次出現普遭質疑的低俗廣告。早在八年前其就因惡俗廣告遭到批評。
2009年前後，椰樹集團旗下多款產品的廣告，如“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行,喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，在社會上引發了巨大爭議。有消費者呼籲應當將椰樹廣告歸進掃黃打非範疇，不過也有人認為椰樹產品消費者群體為成年男性，其宣傳語無可厚非。
在海南最大的媒體南海網上，至今仍保留著關於椰樹低俗廣告爭議的頁面。在一則海南低俗廣告的調查中顯示，海南“最臭廣告”一項中，椰樹石榴汁票數最高，佔41.4%。而在“你對海南的低俗廣告有何感受”一項中，選擇反感的佔了83.1%。
新京報記者注意到，椰樹集團的廣告不僅遭到公眾輿論一邊倒的批評，還接連受到了地方工商部門的處罰。
2008年，椰樹集團因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當年吉林省工商局的“2008年打假維權典型案例”之中。
吉林市工商局龍潭分局認定，“椰汁公司”通過誤導宣傳隱瞞其有獎銷售活動的真正起始日期，違反了《關於禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規定》，罰款2萬元。
2009年6月，對於海口市公交車上的“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”椰樹石榴汁廣告，當地工商部門認定其為違規發佈，責令立即停止發佈並處以1000元的罰款。
但直到今天，在椰樹集團官網的“廣告欣賞”欄目中，仍保留著“木瓜飽滿我豐滿”的木瓜汁產品廣告。在其他宣傳欄目中，還放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說”等文章，甚至稱椰汁相關產品能使“性活力及分泌都大大增強”。
專家稱打擦邊球廣告涉嫌違法
“這類廣告為了博眼球，太低俗了，與椰樹牌椰汁本身的‘國宴飲料’定位明顯不符,起了反向效果，對品牌不僅沒有促進作用，反而引發不少消費者反感。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬直言，椰子豐胸，其實是炒作。用比較低俗的風格定位新的廣告，與以往的品牌形象不匹配。作為一個椰汁行業的老大，做出這樣的事，與其市場地位也不匹配。這也是引起爭議的焦點。與山寨品牌這樣做不同，椰樹的做法對其品牌傷害很大。
“椰樹集團這種打情色擦邊球的廣告，已經明顯違反了《廣告法》的相關規定。”上海縱橫律師事務所律師嚴佳斌對新京報記者表示，在新實施的《廣告法》中，明確提出廣告應當以健康的形式表達內容，需要符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求，不得含有淫穢、色情等相關內容。“而像椰樹集團等企業的低俗廣告，屬於不符合社會良好風尚，違反了《廣告法》第三條及第九條的規定，因此應當由工商主管部門進行查處。”
按照新《廣告法》第五十七條規定，有發佈“淫穢、色情”等禁止情形廣告的，由工商行政管理部門責令停止發佈廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。同時，對廣告經營者、廣告發布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。
品牌老化 椰樹產值下滑近一成
業內人士認為，這些低俗廣告的背後，反映了椰樹集團近年的發展困境——面臨業績下滑、品牌老化等問題。
據中新網報道，2月8日，椰樹集團董事長兼總經理趙波在2017年新春開門紅大會上表示，2016年飲料企業普遍面臨產品滯銷的壓力，椰樹集團產值為40.21億元。
而根據此前的公開資料中，2014年椰樹集團年產值顯示為44.5億元。也就是說，兩年時間，椰樹集團的產值不僅沒有增長，反而減少了4.3億元。
可以說，椰樹牌椰汁基本處於“吃老本”的階段。有專家表示，椰樹集團出現下滑的主要原因是公司對產品缺乏創新，多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經銷商的積極性不高。
“椰汁作為植物蛋白飲料的一種，中國椰汁這幾年得到高速發展。但椰樹體系和團隊，產品和品牌都比較老化，並沒有從植物蛋白市場的擴張中分得紅利。”甚至在這兩年，市場有所萎縮。
“面對萎縮和品牌老化，想出廣告炒作的餿主意。走這個路線，這是很失敗的一個做法。”朱丹蓬認為，要走出目前的發展困境，不能靠低俗的廣告炒作，而是需要著力解決一系列問題，急需在年輕消費群中提升品牌影響力，包括如何把整個品牌活化，如何進行產品創新，渠道鞏固，喚起年輕消費者等等。
■ 行業現狀
植物蛋白飲料市場增速放緩
隨著中國消費者健康意識的不斷增強，植物蛋白飲料也備受青睞。2010年以來，中國植物蛋白飲料經歷了五年的整體市場穩步、高速發展。有數據顯示，銷售額和銷量的年均複合增長率分別達到24.4%和21.3%。
面對連續高速發展的市場，越來越多的企業加入到植物蛋白飲料領域。然而自去年開始，植物蛋白飲料正在告別過去幾年的高速增長，包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業營收，均出現不同程度的下滑或增速放緩。
業內分析認為，當前國內飲料行業產品同質化嚴重，依靠價格競爭搶奪市場。因此，飲料行業要走出低谷，恢復增長，必須要靠“創新發展”。
面對更加嚴峻的市場競爭，歷經多年發展和積累，幾大佔據了較高市場佔有率的國產植物蛋白飲料品牌紛紛採取措施。
露露
在植物蛋白飲料中，一直有“北露露，南椰樹”的說法。2016年，露露將目標投向年輕市場，推出五款新品。針對兒童市場的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動物作為卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同時，露露開拓了電商渠道，試圖通過線上線下相結合的銷售模式佈局市場。
六個核桃
“六個核桃”採取的仍舊是“將核桃與健腦捆綁到底”的營銷策略，其“經常用腦多喝六個核桃”的廣告語和“擦邊球”式營銷方式因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業打假人和法學界人士質疑，先後經歷了近十場官司。目前，“六個核桃”母公司河北養元智匯飲品股份有限公司披露了招股說明書，欲重新尋求上市。但其自身的負債高企、重營銷輕研發等風險問題，及近年來不斷的訴訟糾紛，使得此次上市之路充滿變數。
蒙牛植樸磨坊
2014年，蒙牛推出“植樸磨坊”系列核桃、巴旦木飲品。新京報記者查閱蒙牛2016年上半年財務報告發現，其所推出的植物蛋白飲品並未單獨披露銷售數據，而是在“其他產品”一項，植物蛋白飲品“植樸磨坊”與“未來星兒童成長乳酪金裝”、“歐式酸乳酪”及“歐式發酵乳”一起，共同貢獻了人民幣1.323億元的收入，僅佔蒙牛總收入的0.5%。而在2015年，這幾款產品一起貢獻的收入為1.957億元，佔蒙牛總收入的0.8%。
可口可樂粗糧飲品
隨著碳酸飲料市場的下滑，可口可樂尋求破局辦法，推動產品多元化。2015年，可口可樂全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司，進軍植物蛋白飲料行業。但根據可口可樂近日公佈的2016年業績，去年全年銷售額同比下降5.49%，淨利潤下降11.25%。從業績數據看來，新產品的推出並沒有稀釋可口可樂下滑的業績。
■ 盤點
多家食品企業“奇葩”廣告惹官司
事實上，在食品領域，因為“奇葩”廣告惹上官司的，椰樹集團也並非第一家。紅牛、達能等巨頭企業甚至相繼因為不實廣告遭到了鉅額罰款。
達能
2010年，達能碧悠酸奶因“益生菌”廣告在美國惹上官司，其在廣告中宣稱經過臨床科學證明，碧悠酸奶含特殊菌種，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠價格比類似產品高出30%。但法院判決認為，這些所謂的科學依據並不存在，達能需要去掉廣告中的“科學依據”“臨床證明”的字眼，並需按照法院達成的集體訴訟解決條件向消費者支付高達4500萬美元的賠償。
紅牛
2014年，紅牛因在美國和歐洲的“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)廣告詞，惹上了兩樁集體訴訟官司。消費者認為飲用紅牛產品後並未像宣傳中長出翅膀，屬於不實廣告。最終，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美國購買過紅牛的顧客賠償1300萬美元，每人的賠償金按申請總人數計算。
旺旺
同樣，旺旺集團也因為“天天吃旺旺，運氣會旺哦”的產品廣告，惹上了消費者投訴。2016年9月，廣西消費者謝某以吃“旺旺”雪餅運氣沒有變旺為由，向當地食藥監局、工商局等多個部門進行投訴，稱生產企業廣西旺旺食品有限公司的廣告違反了《廣告法》，並要求其賠償損失500元。
但玉林市工商局在覆函中稱，經過調查查明，廣西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺，運氣會旺哦”的廣告標識，不存在虛假、迷信、沒有科學依據的宣傳行為，因此謝某舉報的違法事實並不成立，根據規定不對涉事公司進行行政處罰。
上海縱橫律師事務所律師嚴佳斌認為，食品企業的創意廣告的合法性底線，最關鍵要看其是否以虛假或者引人誤解的內容，欺騙或誤導消費者。
採寫/新京報記者 王叔坤 李棟
