从洗脑式电梯广告“整整整，女人美了才完整”，到找上蔡康永和冯唐共话“美商”，再到今年广告植入《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》等热播综艺、电视剧，新氧在营销的道路上一路狂奔。
财报数据显示，三季度，新氧总收入3.60亿元，同比增长18.9%，其中超六成收入被用于营销。不过，狂砸营销虽然实现了用户增长，但与此同时，新氧的业绩表现也直线下滑，三季度净利润仅90万元，同比下降97.14%。
广告收入支撑营收
公开资料显示，北京新氧科技有限公司（以下简称“新氧”）创建于2013年，是一家C2C类医美O2O平台，通过旗下新氧APP和新氧网提供服务。经历6轮融资后，公司于2019年5月2日在美国纳斯达克上市。
11月25日，新氧发布2020年第三季度财报。数据显示，新氧三季度总收入为3.60亿元，同比增长18.9%，环比二季度的3.28亿元仅增加了10%；净利润90万元，同比下降97.14%，环比二季度的210万元也下降了近60%。
根据财报，新氧的业务分为信息服务和预约服务两部分。信息服务是指平台通过展示医美服务机构的产品信息（包括图片、视频、链接等）获取广告收入。预约服务则是用户通过新氧平台预约入驻医美机构的产品和服务，平台根据交易金额的一定比例收取佣金。
三季度，新氧信息服务收入2.66亿元，占总营收的比重为73.9%；预约服务收入0.94亿元，占总营收的比重仅26.1%。即广告收入是新氧最主要的收入来源。
事实上，在2017年之前，预约服务是新氧的营收大头。2017年之后，信息服务收入快速增长。新氧招股书显示，2016年至2018年，新氧科技的信息服务收入分别为1986.9万元、1.44亿元、4.15亿元，而2019年该项目收入为8.33亿元，是2016年的41.9倍。
有分析指出，医美需要到店服务，用户和医美机构建立联系后，很容易就可以避开平台进行交易，从而造成所谓的“飞单”。新氧平台不能形成完整的商业闭环，导致平台佣金收入增速缓慢。此外，广告成为主要的盈利模式，未来新氧若迫于竞争与盈利的压力，会步竞价排名的后尘，与平台的初衷背道而驰。
六成收入狂砸营销
成效欠佳
营收过亿，净利润却仅90万，新氧是如何做到的？
答案是狂砸营销。今年以来，新氧的身影频繁地出现在热门影视和综艺中，不仅将广告植入到《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》等节目中，还邀请伊能静、金莎、郑希怡等明星入驻发布美丽日记，利用明星效应带货。
财报显示，新氧2020年第三季度的运营费用为3.351亿元，较2019年同期的2.285亿元增长46.6%。以此计算，新氧的运营费用占其总收入的比重为93%。其中，营销费用是新氧的最大支出，三季度营销费用达2.22亿元，已超过六成总收入。
2020年前三季度，新氧的营销费用、管理费用达6.50亿元，已超过2019年全年。
从营销效果来看，新氧实现了用户增长，但增速相比二季度有所放缓。数据显示，新氧移动端三季度的平均月活跃用户已达到870万，较2019年同期的340万增长153.7%。二季度新氧APP平均月活跃用户达到677万，同比增长173.7%。
相比平台百万活跃用户，新氧的付费用户仅10余万左右，且未能保持增长态势。2019年一季度至今，新氧预约服务的付费用户数量分别为12.73万、20.15万、17.25万、18.83万、7.75万、17.05万、25.19万，整体呈震荡态势。
此外，截至三季度，新氧平台上的付费医疗机构共4096家，同比增长26.8%，平台促成医美服务交易总额为11亿元。
业内分析人士指出，医美线上用户转线下的转化率不高，新氧新增用户放缓和付费率较低都显示加大营销投入的举措并没有收到良好的效果。同时利用巨额投入的市场营销费用来获取客源，直接导致的后果就是营销成本过高，利润下降。
平台频出乱象
巨头加入竞争行列
业绩承压之外，新氧曾被报道平台存在水货、医师资格存疑等乱象。
以热玛吉产品为例，Thermage（热玛吉）中国官方微信账号数据显示，截至10月底，可查询到采购Thermage原厂设备及配件的机构有373家。而新氧抗衰节期间，新氧平台热玛吉参与商家数累计达到1032家。
另据中国裁判文书网披露的（2020）浙0203民初4426号判决书显示，2019年5月，宁波海曙艺丽医疗美容诊所有限公司安排非卫生技术人员林某为顾客开展热玛吉医疗美容服务，后被顾客杨某起诉至法院。卫生健康局调查发现，为杨某做“热玛吉”手术的林某并没有医师执业资格证书，属于“非卫生技术人员”。最终法院对相关美容机构进行处罚。
图片来源：新氧APP
新氧APP显示，宁波海曙艺丽医疗美容诊所曾为新氧认证医疗机构，目前被新氧调整为非认证机构。
今年1月，财经国家周刊调查发现，新氧平台商家上架的项目仍不乏涉嫌违规、日记短评造假、代运营灰产盛行等乱象。
此外，8月份，工信部通报了包括“新氧医美”在内的101款侵害用户权益行为APP。在所涉及问题一栏里，新氧医美被明确指出存在违规使用个人信息，APP强制、频繁、过度索取权限等问题。
对于新氧科技而言，外部巨头也使其压力增加。阿里、京东、美团点评和百度纷纷入局医美赛道，势必在流量上产生分食。以广告收入做支撑，靠高额营销获客，新氧的颜值生意能“美”多久，还有待观察。
文/北青-北京头条记者 范辉 樊梦迪
