险资大象跳舞，迎合直播风口，“砸500万求声响”,“保险直播”模式成立吗？©文：一视财经 东玉
编辑：西贝
2020年，疫情下消费领域最大风口非直播带货莫属，保险业也不甘落后，越来越多的人开始“抢滩”保险直播行业。据称一次直播，带货成果最高超过4亿；有公司“预算500万，非得砸出一些声响”； 有公司开出百万年薪“英雄帖”， 誓要打造保险业的“李佳琦”……
时至今日，“直播万能主义”在各行业各大行其道，就连理论上属于传统行业且专业门槛极高的“保险公司”，都不能免俗地跃跃欲试。但与此同时，由于网络直播门槛较低，个别主播在直播中夸大其词、虚假宣传，存在保险销售误导现象，已引起监管注意。
为促进互联网与人身保险的深度融合与完善相关监管制度，近日，中国保险行业协会下发行业内部通知，拟调研收集人身保险公司“直播带货”相关情况。此前，针对保险直播的潜在风险，河北、北京等银保监局已陆续出手整治，保险直播带货正在走向强化监管的道路上。
1 迎合直播风口
各大互联网保险平台已开始押注直播。
光在5月，保险界就传出三大新闻：水滴创始人沈鹏、华夏人寿总精算师李建伟和平安集团首席保险业务执行官陆敏参与的三场直播，观看人数分别超过110万、91万和100万。
而他们的“带货成果”，据称分别是近1000万、超过4亿和“未来三个月转化保费1.6亿”。
此外，在 支付宝“818理财节”，6家保险公司、30位保险主播和近百名资深保险规划师，也在支付宝上进行了超过60场直播。
众安保险前不久发出“英雄帖”，开出百万年薪招募保险业的“薇娅、李佳琦”，更是将保险直播推上热潮。
然而，对于保险直播一事，各方声音却是褒贬不一。有受众表示，直播带货可以直面消费者，实现高效的实时沟通，比朋友圈、小程序的“骚扰”效果好太多。也有人趁机大说特说：“买保险的几大坑”、“买了这些保险绝对后悔”、“小心某某重疾险的陷阱”，达到抹黑保险公司或产品的目的。
对于从业者而言，而热销的百万医疗险，利润又很薄，未必能覆盖直播成本。“砸500万的团队，只花了半年就烧完了钱，没做起来。”
一些从业者坚持，直播卖保险这条路走不通，因为基因不匹配——保险的本质，决定了它不可能像电商产品一样，在屏幕上被吆喝爆买。
然而，还有一些从业者并不担忧：“一些适合直播销售的保险产品正在出现。”
2 “保险直播”模式成立吗？
保险与线上直播的结合，少了令人心跳的价格和精美的包装，却有其特殊的“魅力”。 最大的魅力，莫过于一个代理人，可以同时“面对”数以万计的潜在客户。老板们从“幕后”走到“台前”，镜头面前的“导购”奋力讲解，激昂的言语加上“饥饿式”营销手段，让保险直播卖货有了更多看点。
不同于观众习以为常的直播带货，保险是一种专业性很强的特殊金融产品，其产品核心是对未来不确定因素带来的损失保障服务。从外观上看，它也许只是几张A4纸(保单)，而售价却动辄以数千上万元计。同时，它的交易过程并非一次性，通常一款寿险产品的缴费期和保障期一般长达几十年甚至是终生。
那么，“保险直播”究竟靠谱吗？
此前，中国保险行业巨头平安集团在32周年司庆之际，集团首席保险业务执行官陆敏在平安金管家平台开启直播为旗下数款明星保险产品代言。据平安官方数据显示在1小时的直播内，累计观看人数达102.9万，预估带来的客户未来三个月转化保费达1.6亿元。此外，平安人寿保险公司此前还宣布推出“平安星学院”及“平安星计划idol养成季”活动，旨在为传统代理人提供多样化线上支持服务。一系列的组合拳表明“大象跳舞”的保险狂欢。
除了中国平安、泰康人寿等公司自有的直播平台APP外，在以娱乐为主的快手、抖音，以游戏为主的虎牙、斗鱼直播，甚至以电商为主的淘宝直播，都能看到保险机构、业内专家和保险代理人的直播身影。
从目前看，正规的保险公司账号所发布的直播或短视频一般分为三种内容，第一种是由保险代理人介绍保险知识，让消费者更懂保单中的专业术语；第二是宣传自己公司历史或企业文化；第三是由演员表演一些理赔场景，通俗易懂地展示产品和服务。
然而，许多保险公司并未就直播和主播的合规化进行太多努力，反倒大打擦边球。其典型的操作手法是，在“保险直播”将宣传和销售行为混为一谈，这种“荐售”一体的模糊营销方式，很大程度上逃避了监管对于资格、牌照的要求。主播带货卖保险，却不受相关行业规范的约束，这显然是存在巨大漏洞的。
在这一模式中，所谓“保险主播”，到底要扮演何种角色?是单纯的“代言人”“推荐官”，还是“直播销售员”?如果是后者，则本质上就属于是“保险代理人”，按照有关规定，是必须具备资质且登记备案的。就此来说，就算是顶流网红主播，也未必就能够成为合规的保险直播。
保险公司当然想“说学逗唱”就把保险卖了，投保人却不能稀里糊涂看着直播就把保险买了。“买卖保险”娱乐化、轻率化、套路化，只能是留下一地鸡毛。
3 逼近“雷区” 监管出手
其实，“保险直播”兴起的背后，是疫情倒逼保险公司变革商业模式，提升线上化运营能力，加快数字化建设的行业大趋势。直播平台、短视频平台等新场景平台已成为保险营销的新阵地。
简单的一场“保险直播秀”，或许仅仅是一种创新形式，而“带货人”的专业性及其对产品理解的深度、讲解的准备度，对于规范销售至关重要。
“保险直播，必须严守法律和监管规定，保险工作人员必须持证营销，营销宣传用词需要小心谨慎，避免出现贬低同业、力捧自家产品，乃至误导消费者的情况。”多位业内人士表示，未来，对保险中介行业及互联网保险的严格监管和整顿还会继续，红利期到来的同时，保险机构严格按监管部门的规则开展业务是底线。
在监管上，8月27日，由深圳保险同业公会、中介协会制定的《深圳保险业网络直播和短视频保险营销宣传行为基本规范》对外发布，对内容、流程及可回溯等环节作出了详细规定。其中提到，在深圳的保险机构及保险从业人员通过网络直播和短视频开展保险营销宣传活动时，应严格区分是宣传还是销售行为；开设保险直播，必须要建立制度；明确官方和从业人员个人自媒体账号开设条件等。
9月9日，北京银保监局发布消费提示称，要警惕保险直播营销中的“四大风险”。总体来看，北京银保监局此次提示的“四大风险”包括无资质机构“鱼目混珠”、非专业人士“滥竽充数”、花式宣传令人“扑朔迷离”、违规操作让人“应接不暇”。如一些科技公司、咨询公司等业外机构在未取得保险中介从业资格情况下，擅自开设短视频直播平台账号进行直播营销；一些不具备专业素养的人在抖音等短视频直播平台开设账号，包装成“保险专家”“理财专家”来指导消费者购买保险，有的业内人员则以专业人士自居来贬低或诋毁其他保险公司或保险产品，如“带你认清某某网红保险产品的几大坑”“小心某某重疾险的陷阱”等，实则是诱导消费者购买其推荐的保险产品。
或许，保险圈的“直播”即将迎来一次“大洗礼”。保险“直播带货”、“小视频带货”模式也将真正区别于“实体带货”，上演更加“保险”的销售。
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