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· 過蟈8433 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015·
薇婭的直播賣房
羅永浩直播賣車，薇婭直播賣房子。羅永浩的業績還是不錯的，當晚一共賣了12輛哈弗F7。相比之下，薇婭賣房則相形暗淡。
對於這次直播，房產業內人士的關注度，要高於普通觀眾。如果薇婭直播賣房的模式成功，她將撼動傳統的房地產營銷體系，這事關許許多多房產從業者的前途生計，業內人員自然會更緊張一些。
當晚直播的暗淡，讓業內人士多少有點欣慰，說明房產銷售需要的專業性相比其他商品門檻更高。薇婭的直播幾乎全程在樣板房裡，而把看區位、沙盤、規劃這些更重要的步驟都省掉了。要知道在銷售接待裡，區位、地段的介紹，遠比樣板房重要的多得多！
還有房產媒體曝出直播中的誤導紕漏，比如將周邊住宅小區的價格，拿來跟酒店式公寓的售價相比，給受眾一種“價格便宜一半”的錯覺。但事實上，酒店式公寓因為產權只有40年、不能落戶、水電價格高、二手轉讓稅費高等，價格本來就遠遠低於同一區塊的住宅。
也有報道稱：薇婭賣房直播結束後的40小時內，復地累計成交10套。疫情之後的杭州樓市迎來“小陽春”，這10套的成交，主要歸功於杭州樓市本身的火爆，薇婭直播的效果不算大。
在一場牛市裡，什麼都不做也有成交；在一場熊市裡，做什麼都是“然並卵”。形勢比人強。
像薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播，在現實的生意裡，自然是金牌級銷售，一場直播下來金額都是千萬上億，如果他們來賣房子會不會搶了中介的飯碗？
筆者認為還不太會。
首先，房子作為大宗交易高度依賴線下的實景體驗，去現場實地看是必須的。只是現在出門不便，或者樓盤太多沒時間看，有個主播來幫忙帶看而已。
其次，房子的專業性要遠高於一般商品，一場正規的銷售接待要一個小時，一個小時裡的信息量是非常大的，作為一個房產銷售，需要大量的知識儲備——包括城市經濟、發展規劃、建築常識、園林常識，政策新聞等等。
別的不說，光我們國家的各類房產政策，就已經名目繁多，要全部搞清已經很不容易。《安家》裡985畢業的大學生做中介一點也不奇怪。沒有豐富的知識面，說辭即使背下來了，也理解不了。
營銷是房地產產業鏈裡的末端環節。賣房子，營銷的作用要遠小於一般的商品。以前在業內有一句話：一個樓盤成功與否，70%在拿地，20%在前策，10%在營銷。意思是，成功與否7成看地段位置，2成看項目（規劃、建築、園林、戶型等設計，是否匹配當地人的生活習慣，給予美好生活體驗），營銷的作用只佔10%。
現在這句話也要調整：一個樓盤成功與否，70%在融資，30%在拿地。尤其在限價的背景下，營銷的作用更小了。
既然如此，為什麼還要搞直播呢？
薇婭直播賣房，本質上是一場傳播，一場造勢，而不是實打實的銷售轉化。就像之前樓盤喜歡借名人明星搞活動，只不過這些代言人，從明星、學者變成了現在的素人網紅。這是一場營銷圈的“借勢”，傳播揚名的作用要遠大於實際的銷售。這也是開發商的用心所在。
傳統的樓盤廣告追求精準，因為推廣預算有限，大規模的廣告沒有必要。但近年來，隨著供應量的加大，推售的密集，各大樓盤越來越追求造勢，追求流量。
薇婭背後的阿里房產
薇婭只是造勢代言人，背後繞不開的是阿里巴巴。
阿里巴巴涉足房地產業務由來已久。2010年，淘寶推出了房產頻道，並於2014年8月攜手萬科，在萬科全國12個城市23個樓盤推出直接衝抵購房款的活動。2019年雙十一，阿里拍賣更是在當天推出上萬套特價房。阿里房產業務佈局多年，一直不溫不火。
歸根到底，像房子這種動輒數百萬千萬的大宗商品交易，極度依賴現場和體驗。
但是本次疫情，給於線上平臺重大的發展契機。據《中國企業家》瞭解，在疫情的新形勢下，阿里房產加快了規劃和節奏，未來將與其他地產商合作，主角是房產經紀人。雖然房產經紀人還不具備很強的直播能力和粉絲影響力，但他們更專業也更可控，阿里房產會對好的內容有流量傾斜。線上售樓處也是阿里房產比較看中想佈局的，它意圖覆蓋整個線上交易的全流程，成為線上交易平臺。
傳統的營銷人員不要看不上、看不起直播，筆者認為直播裡有一點是非常值得學習的——
那就是真實！和各種濾鏡PS渲染的傳統平面廣告相比，直播更直觀、更真實一些。這份真誠——來自於打破樓市以往的“過度營銷”。
這份尊重——來自於買賣雙方及中介的互信、負責。
“過度營銷”的反面，是真誠
樓市的營銷大概是最不真實的：從精美的樣板房、景觀示範區、售樓處再到模型、說辭。客戶看得如夢如幻，最後交付時發現並不是那回事。
杭州某高端樓盤最近遭遇維權，這個項目在去年限價的大背景下，居然還一路漲價。但交付後業主不買賬，開了個公眾號寫各類文章維權：比如沙盤上作為小區入戶大堂的“生活美學館”，被拆除改建為物業用房，給業主留下的通道僅剩窄窄的一條；外立面雙腰線消失，鋁板凹凸不平；1.8米的寬陽臺縮水至只有1.35米。
杭州好樓盤多，維權也多。筆者認為很大一部分在於杭州的樓盤“過度營銷”，對項目來說是“說故事”，對客戶來說就是“入了坑”。有一些維權，是期待過高——效果圖渲染的美輪美奐，到實景難免有貨不對版的落差；文案裡動輒“都會”“公園”，到交付也就比旁邊的安置房好一點。
作為一名業內人士，對樓盤廣告動輒要“說故事”“講精神”這種風氣，心裡早有些異議。在這種風氣下，2萬塊的房子，非要營造出4萬塊的生活，交付的時候客戶能買單嗎？信息比故事更重要，把價值賣點講清楚，傳遞清晰。在限價的背景下，房產“過度營銷”的風氣也會消減一點。
“過度營銷”的反面，就是商業上的真誠。
這份真誠來自於：
給你看的是異地樣板房還是實體樣板房？
給你看的是樣板房還是交付標準？這其間差距有多大？
有沒有在現場展示不利因素？
發行的廣告上，戶型圖有沒有標尺寸？
打動人的說辭、美好的現場體驗，自然是購買的重要理由。但事實上，地段的規劃配套存在不確定性，這是最不可控、風險最大的；小區的自身的規劃、產品，不確定性小一點，比較好控制，但也存在因為報批、財務等問題，到實際交付時肯定存在偏差。
以前的營銷，是把偏差放大，但以後的營銷，是要讓偏差縮小！
高週轉下的缺失
一場場維權的背後，是資本熱錢與高週轉的密謀，一味擴大規模，追求高價和銷量。在行業裡的每個人都像踩上一臺瘋狂的跑步機，拉拽著你不停往前奔跑，不敢停頓、喘息，只能選擇要麼繼續狂奔，要麼乾脆離開。
項目在高週轉，人也在996。在這種環境下，少有樓盤再去珍惜口碑、滿意度。
導致現在的情況是：
地價越來越貴，產品卻少有進步；從業人員越來越累，服務水準卻在下降；售價越來越高，客戶卻更不滿意。打破這個死循環，只有一個方法——放慢一點速度。
2006年筆者入行時，開發商還是踏踏實實做項目，銷售人員還在老老實實賣房子。至今記得去調研樓盤時，銷售人員一直陪我走到售樓處門口，目送離開。這件事情讓我很感動，筆者當時剛大學畢業，一看就是傻頭傻腦的大學生。他自然知道我是買不起的，只是一個市調人員，但還是對我如此尊重。十多年來，記憶猶新。
“尊重”是我們當下的交易裡，最需要的服務細節和溫暖。高週轉的反面，是尊重。因為尊重要花時間，花時間研究客戶，花時間設計產品，花時間造好房子。在現在標準化一刀切的面目下，房子造得越來越快，但產品的進步卻十分有限。
筆者曾在《和原著日劇〈賣房子的女人〉相比，〈安家〉差在哪兒？》一文裡論述過一個尊重的問題。這份尊重，不是我們一般認為的“大家不容易，互相體諒點吧”的意思，而是一個專業的層面——
日本經歷了房地產泡沫的破滅，房子已經從強勢的賣方市場走向了買方市場。房產中介越來越為買房客戶服務，而不是一味強推開發商的產品。為買房的客戶負責，是日劇裡很重要的精髓，也是它遠高於國產劇的精神水準。
這份尊重，就是指買賣雙方以及中介，互相信任、負責的態度。
作為開發商，尊重城市、市場，做出符合當地人生活習慣的產品；專心於產品設計、質量與品質，不作誇大、不實的宣傳；
作為房產中介，尊重自己的專業，實事求是，不誇大其詞；尊重客戶的生活方式、預算條件，為他/她找到合適的房子。
作為買房客戶，尊重中介的職業，相信他的專業，採納合理的建議。
在老齡化嚴重、生育率低下的今天，未來的中國樓市會呈現更復雜的面貌。房地產營銷，從觀念到行動，也會不斷轉型。“真誠”與“尊重”表面上是個人性格問題，背後則是商業文明與企業價值觀的體現，這才是我們當下最稀缺的東西。
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