最近，“中國男人變娘”的言論甚囂塵上。結合著曾經大行其道的“女漢子”言論，彷彿世界正在向“中性化”靠攏。那麼，從花錢的角度上來看，中國男性也是越來越趨向中性化了嗎？
男性美妝市場大爆發
古有，忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。今時，忽如一夜鮮肉來，千男萬男爭豔來。
大約在2011年左右，各式各樣的花美男出現在大眾視野並開始受到追捧；而到了2018年，平均每5個95後男生就會有一個使用BB霜。
圖片來源：艾瑞諮詢《2018年種草一代·95後時尚消費報告》
8月，淘寶新勢力周發佈《18-35歲男士潮流消費報告》，顯示男士“愛美”指數增長趨勢顯著。
根據報告，男士彩妝需求高漲，BB霜銷量暴漲160%，90萬的男生會使用眉筆來整理自己的面容；在今年給自己買防曬霜的男生數量翻了8倍。
第一財經商業數據中心CBNData發佈的《2018美妝趨勢報告》顯示，位居彩妝市場的三大增長點第一位的就是男色經濟。
近年來線上彩妝品類銷售額持續高速增長， 90後和95後男性消費人數顯著增長，在彩妝上的消費毫不遜色於女性的消費需求，且呈現了逐年增長的態勢。
圖片來源：第一財經商業數據中心CBNData《2018美妝趨勢報告》
淘寶全球購發佈的《2018海淘美妝趨勢報告》顯示，在全球購平臺上像男士面膜、彩妝、男士噴霧等增幅超過300%。而唇膏、香水、粉底成為最受男士青睞的彩妝Top3。
簡言之，男性對美的需求不遜於女性。
男性彩妝KOL引領潮流
KOL，關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人。
微博、微信、短視頻等新媒體的興起為KOL提供了多樣的平臺，通過圖片、視頻演示彩妝技巧、口紅試色來營銷，雖然看視頻買口紅的多是女性，但是視頻的原創確實男性。
這些男性多皮膚白皙，也有大大的歐式雙眼皮和嘟嘟嘴，貼著假睫毛、畫著眼影、塗著口紅，髮型也是精心打理過的，那叫一個精緻，由於對形象的過分修飾和在視頻中的語言形態，十分容易讓觀眾聯想到“娘”這個字。
比如在B站、抖音、微博上活躍的王嶽鵬、董子初、曾學寧、傑斯特拉、海男rex等等，這些在彩妝領域有一技之長的男人們成了年輕群體追隨的意見領袖。
據不完全統計，這些彩妝博主們，個個視頻累積點擊量都不下百萬，熟識萬千護膚產品，毒舌測評，強勢拔草。
在KOL的帶領下，男士對於美妝的理念逐步形成，追求容貌之美，中國“花美男”形象大行其道，男性名人明星精緻的妝容成了追逐的潮流，這樣的“娘”不僅僅是一場外在的比拼，“顏值經濟”更促進這個市場規模不斷擴大。
市場分工導致男性競爭力因素變化
在過去的農業社會和工業社會，男性需要承擔很多體力勞動，找對象的時候，長輩都喜歡那些陽剛粗獷的男性。
而現在處於後工業社會，美國學者丹尼爾·貝爾說，“後工業社會是以服務業為基礎的，因此，它是人與人之間的競爭，這裡要考慮的不是純粹的體力或者能源，而是信息。
主要人物是專業人員，因為他們通過培訓把自己裝備起來提供各種後工業社會日益需要的技能。”也就是說，當今社會的市場分工下，男性和女性要互相搶飯碗了。在這種情況下，陽剛粗獷就不那麼重要，男性也變得越來越精緻。
隨著社會發展，消費升級和中產階級的壯大，社會對個性化的寬容，越來越多的男孩子參與到了捯飭自己這件事上，而且做得一點不比女孩子差。
“大女主時代”VS“小鮮肉時代”
男性愛美，更和顏值壓力脫不開干係。
最近熒幕上盛行的電視劇從《甄嬛傳》《羋月傳》《錦繡未央》《那年花開月正圓》《扶搖》到前幾天非常火的《延禧攻略》，“大女主”電視劇，自從興起便一直炙手可熱，“大女主”戲在一定程度上映射了現在女性的心理狀態。
後工業社會對女性的要求越來越高，從貌美如花到賺錢養家都不能落下，還要承受生孩子的重擔，女性意識的覺醒，體現在女性對男性的要求也越來越高。
“憑什麼一直是你們男人對女性的外形評頭論足，老孃獨立自主賺的不比你少，我們也要要求，你的臉、身材、衣著打扮，我們也要品頭論足。”
這就是“大女主時代”下，男性面臨顏值壓力而催生的“小鮮肉時代”。單純男性為女性顏值買單的時代已經過去，這個多樣化的社會里，女性也可以為男性顏值掏包買單。
懷抱著性別偏見的人，仍在感嘆現在的男生越來越娘。然而數據不會騙人，男性普遍越來越願意為顏值花錢了。
