【引言】當物質匱乏的時候，消費者解決生存需求即可，但被忽視的“更高需求”卻不曾被滿足。這就是為何“產品+服務=全屋定製1.0版本”一經粉墨登場就能贏得人心、攻城拔寨的根本原因......
文丨胡煉
2020年的金汐獎增設了一個獎項【最佳服務案例獎】，看似熟悉的詞彙，背後卻有深意。金汐獎組委會執行總監崔卓君說，“我們希望業界能由此關注到服務設計”。
——服務設計，我們真的懂嗎？
服務設計（Service Design）理念最早源自對酒店餐館等傳統服務行業的洞察與梳理，“服務設計”則將服務流程量化為很多個可接觸的點，由此形成服務藍圖。
（電影《布達佩斯大飯店》中力求做到極致服務的門童）
比如全屋定製的服務流程，從線上預約、上門量房、出效果圖、物料定版下單、生產、運輸安裝、售後服務——串聯起來的每一個接觸點，都在加深客戶對品牌的感受。
（服務藍圖最早由G. Lynn Shostack提出）
——難道家居業屬於服務業？
回答當然是肯定的。
事實上，以兩句耳熟能詳的口號“所見即所得”、”拎包入住”為訴求，消費者開始倒逼家居業
強化服務的力度、深度和長度，完成從有形到無形，從物質滿足到精神滿足的過程。隨著建材、家裝、傢俱、軟裝等不同領域的邊界被不斷打破，進入”大家居時代”後，整個行業都開始和餐飲、酒店業服務特性類同。甚至，從原材料到消費者心智，在這條長長的脈絡上，更多的接觸點（touch point）構建更復雜的Service Blueprint（服務藍圖），讓泛家居行業可能成為天下“最難”的服務行業——曾經雨後春筍般的互聯網家裝，又幾乎遭遇全軍覆沒的殘酷事實，其背後即是對家居行業“服務難度”預估的不足。
——開展服務設計，有多難？
服務的本質是需求的滿足。當物質匱乏的時候，消費者解決生存需求即可，但被忽視的“更高需求”卻不曾被滿足。這就是為何“產品+服務=全屋定製1.0版本”一經粉墨登場就能贏得人心、攻城拔寨的根本原因。
不過，如今定製品類增速放緩，進入了發展平臺期。這一點恰恰折射出，家居行業的“服務設計”還有很長的路要走。
原因有二：
· 首先，如何衡量“服務設計”的價值？
如果說“產品設計”一目瞭然，那麼“服務設計”則更注重內化體驗。因為每個消費者的個人感受、需求不同，導致服務很難維持在同一水平。即使服務做到標準化了，也無法完全控制消費者帶來一致的感受。
· 其次，服務對家居行業供給側而言需要賦予全新的能力。
家居行業以實物產品為載體，對於服務這種非物質的塑造相對陌生。因為服務的創造和呈現與實體經濟的供應鏈的邏輯完全不同。
（圖：產品服務體系設計，源自深圳傢俱研發院《許柏鳴：談談大設計》2014一文）
活躍在新房小區，擁有廣泛終端渠道的家居大牌可能對“服務”的理解更深刻，但是相較家電業、餐飲業、汽車業等相關領域，家居業對“服務”的關注和理解顯然還不夠，其顯著標志就是還沒有屬於家居業的“海爾”或“海底撈”，或者換句話說，我們需要去塑造家居業的“海爾”或是“海底撈”。
這一點，正是金汐獎增設“服務案例”獎項的背景。
這也正是金汐獎與眾不同之處：
錨定“設計”，
但不囿於“設計”狹小的概念
——在金汐獎看來，僅僅鼓勵產品設計賽道上的較量，容易一葉障目，反而發現不了更多基於用戶的突圍路徑。
——在金汐獎看來，樹立典範，高揚“服務”大旗，是在全行業範圍內提升“服務設計”的影響力，並由此出發，突圍行業“同質化競爭”困境，重回啟蒙。
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