【引言】当物质匮乏的时候，消费者解决生存需求即可，但被忽视的“更高需求”却不曾被满足。这就是为何“产品+服务=全屋定制1.0版本”一经粉墨登场就能赢得人心、攻城拔寨的根本原因......
文丨胡炼
2020年的金汐奖增设了一个奖项【最佳服务案例奖】，看似熟悉的词汇，背后却有深意。金汐奖组委会执行总监崔卓君说，“我们希望业界能由此关注到服务设计”。
——服务设计，我们真的懂吗？
服务设计（Service Design）理念最早源自对酒店餐馆等传统服务行业的洞察与梳理，“服务设计”则将服务流程量化为很多个可接触的点，由此形成服务蓝图。
（电影《布达佩斯大饭店》中力求做到极致服务的门童）
比如全屋定制的服务流程，从线上预约、上门量房、出效果图、物料定版下单、生产、运输安装、售后服务——串联起来的每一个接触点，都在加深客户对品牌的感受。
（服务蓝图最早由G. Lynn Shostack提出）
——难道家居业属于服务业？
回答当然是肯定的。
事实上，以两句耳熟能详的口号“所见即所得”、”拎包入住”为诉求，消费者开始倒逼家居业
强化服务的力度、深度和长度，完成从有形到无形，从物质满足到精神满足的过程。随着建材、家装、家具、软装等不同领域的边界被不断打破，进入”大家居时代”后，整个行业都开始和餐饮、酒店业服务特性类同。甚至，从原材料到消费者心智，在这条长长的脉络上，更多的接触点（touch point）构建更复杂的Service Blueprint（服务蓝图），让泛家居行业可能成为天下“最难”的服务行业——曾经雨后春笋般的互联网家装，又几乎遭遇全军覆没的残酷事实，其背后即是对家居行业“服务难度”预估的不足。
——开展服务设计，有多难？
服务的本质是需求的满足。当物质匮乏的时候，消费者解决生存需求即可，但被忽视的“更高需求”却不曾被满足。这就是为何“产品+服务=全屋定制1.0版本”一经粉墨登场就能赢得人心、攻城拔寨的根本原因。
不过，如今定制品类增速放缓，进入了发展平台期。这一点恰恰折射出，家居行业的“服务设计”还有很长的路要走。
原因有二：
· 首先，如何衡量“服务设计”的价值？
如果说“产品设计”一目了然，那么“服务设计”则更注重内化体验。因为每个消费者的个人感受、需求不同，导致服务很难维持在同一水平。即使服务做到标准化了，也无法完全控制消费者带来一致的感受。
· 其次，服务对家居行业供给侧而言需要赋予全新的能力。
家居行业以实物产品为载体，对于服务这种非物质的塑造相对陌生。因为服务的创造和呈现与实体经济的供应链的逻辑完全不同。
（图：产品服务体系设计，源自深圳家具研发院《许柏鸣：谈谈大设计》2014一文）
活跃在新房小区，拥有广泛终端渠道的家居大牌可能对“服务”的理解更深刻，但是相较家电业、餐饮业、汽车业等相关领域，家居业对“服务”的关注和理解显然还不够，其显著标志就是还没有属于家居业的“海尔”或“海底捞”，或者换句话说，我们需要去塑造家居业的“海尔”或是“海底捞”。
这一点，正是金汐奖增设“服务案例”奖项的背景。
这也正是金汐奖与众不同之处：
锚定“设计”，
但不囿于“设计”狭小的概念
——在金汐奖看来，仅仅鼓励产品设计赛道上的较量，容易一叶障目，反而发现不了更多基于用户的突围路径。
——在金汐奖看来，树立典范，高扬“服务”大旗，是在全行业范围内提升“服务设计”的影响力，并由此出发，突围行业“同质化竞争”困境，重回启蒙。
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