前兩篇文章，我們分別介紹了知識經濟的三種產品邏輯以及知識付費領域創業的六個方向，這篇文章，我們分析一下，知識付費行業，有哪些關鍵點，值得我們注意。
1、關鍵詞：入口
知識會成為下一個商業時代的入口，這是“知識付費”行業值得做下去的最大理由。
解釋：知識爆炸時代，“知識焦慮”會向全社會擴散，每天學習新知識，將成為一種全新的生活方式。同時，知識本身也會發生改變，用戶界面將變得更加友好，進而與其他應用展開一場爭奪用戶時間的戰爭。而用戶的總時間是有限的，用戶的注意力在哪裡，商業機會就在哪裡。
2、關鍵詞：產品
當前，所有做“知識付費”的人，必須思考一個問題：我是要做“投資品”還是要做“消費品”？我們的建議是：做成消費品，且一定要把“用戶體驗”做好。
解釋：所謂“投資品”，也就是真正的“學習產品”，強調“學以致用”，那麼，就要符合“教育產品”的邏輯，真正對“學習效果”負責。而“消費品”，是“披著學習外衣的娛樂產品”，不需要對“學習效果”負責，但要對“用戶體驗”負責。
我把知識市場分為“考試市場”和“非考試市場”，“考試市場”中的每一個領域，都已被傳統教育培訓公司佔據，而目前的“知識付費”，主打“非考試市場”。但是，沒有考試，學習效果很難衡量，所以，目前的“知識付費”市場，更適合做成“消費品”。
而一旦定位為“消費品”，我們將面臨大量娛樂產品的競爭，這也是這個行業比較艱難的原因。這就要求我們做到兩點：（1）不遺餘力提升“用戶體驗”；（2）把“用戶學到知識的錯覺”營造得更加真實。
不得不承認，這個行業才剛剛開始，目前還不能過多談情懷。雖然我堅信，有一天，這個行業會是“投資品”的天下，但現在，一定要按照“消費品”的邏輯去做。
3、關鍵詞：用戶
當前的“知識付費”市場，真正的用戶，不是真正熱愛學習的人，而是那些“想學習卻學不進去”的人。
解釋：這個世界上，有三種人，一種人愛學習，一種人想學習但是學不進去，還有一種人，死都不願意學習。第三種人直接放棄，不解釋，重點分析前兩類人。
第一種人其實是很少的，千萬不要衝著這群人的需求去做產品，而且，這群人目前會是“知識付費”行業最大的批評者。如果按照“投資品”的邏輯去做，這群人滿意了，但公司會餓死。而按照“消費品”的邏輯去做，我們無論怎麼努力去營造“學習的錯覺”，都會被這群人無情地拆穿，而在“用戶體驗”上的努力，也會被他們認為“華而不實”。作為創業公司，不能被這種聲音干擾，更不能因此影響判斷，唯一要做的，就是用賺錢來回應質疑：用戶願意付費，一定是因為滿足了他們的需求，你之所以批評，是因為你不理解這種需求。
第二種人是當前“知識付費”行業真正的用戶，這種人，其實是最多的。這也是我們堅信這個行業能賺到錢的原因，潛在用戶群非常龐大。第一種人，他們走過了“愛上學習”這個階段，他們關心的是知識的含金量和學習的效率，而第二種人，真正的困惑是，如何才能“愛上學習”。哪怕只是“披著學習外衣的娛樂產品”，如果能夠讓他們覺得，學習原來不難，甚至可以這麼有趣，功效也是巨大的。因為，一旦他們過了這個心理門檻，就會慢慢愛上學習，進而釋放出自身的潛力。這個相當於“安慰劑效應”，但前提是，用戶得相信這個有效，所以，我們強調，要把“學習的錯覺”營造得足夠真實。
4、關鍵詞：剛需
“知識付費”市場，雖然潛在用戶很多，但要真正激活用戶，必須挖掘剛需，不要做“錦上添花”的事情，要給用戶一個“非學不可”的理由。
解釋：這個行業一直有一個誤區，老想做一些“錦上添花”的事情，就是學了這個東西，可以讓你更美好。付費產品是不能這樣宣傳的，雖然用戶也想變得美好，但他覺得不著急，暫時就不付費，然後就忘了，那麼，宣傳就浪費了。
那怎麼挖掘剛需呢？我舉個例子：比如說，考大學是剛需，考這個證，考那個證，也都是剛需，我們往前推，既然考試是剛需，考試培訓就是剛需。那麼，為什麼不往後推呢？考大學、考證，不都是為了找個好工作嗎（不排除一部分人是為了讓自己更美好）？那麼，職場培訓才是真正的剛需市場。
職場培訓這個剛需市場，已經被滿足了嗎？遠遠沒有。絕大多數中小公司根本就不會培訓，市面上一堆培訓公司，先不說質量參差不齊，其收費也是很多中小公司不能接受的。大學生失業問題的背後，不是企業不需要人，而是職場培訓缺失，大量新人無法使用，而很多公司活得很慘，也是因為員工（包括老員工）太次。所以，職場呼喚高質量的低價課程，目前，“知識付費”外部條件已經成熟，做這個正是時候。
可能有人覺得，每個公司情況都不一樣，培訓能一樣嗎？還是那句話，你真的要教會用戶所有的東西嗎？不是的，很多時候，他只需要一個啟發，加上一份信心，然後，自己在工作中就能摸索出恰當的做法。
再進一步，職場培訓，其實就是一個筐，很多東西都能往裡面放，沒有這個筐，你做的課程，看上去都是孤立的，有了這個筐，就成剛需了。
5、關鍵詞：系統+模塊
知識產品設計的十字箴言是“系統化設計，模塊化輸出”。
解釋：雖然我們一再強調，把知識產品做成“消費品”，但是，我們還是要帶一點“教育情懷”去做的，因此，我們會強調系統化。
愛因斯坦曾說：教育就是把學到的知識全部忘掉後剩下的東西。這句話很費解，如果知識都忘掉了，那麼，剩下的是什麼？其實，剩下的就是，關於知識如何組織的那套系統，我稱之為思維繫統，有了思維繫統，人們才能構建真正屬於自己的知識系統。
這才叫大情懷。我給你講的這些東西，可能只是一些有趣的故事，說明的只是很淺顯的道理，有些人可能嫌棄含金量低，但是，你不要嫌棄，你只要認真聽完，我幫你搭建的這套系統，會讓你在學習含金量更高的知識的時候，更高效。
至於模塊化輸出，意思是，我們必須對知識不斷拆分，拆到一個知識點或者說一個小模塊可以在十分鐘左右的時間內講完。和系統化一樣，這也是非常考驗功力的。
這件事之所以必須做，是因為兩個原因：一個是人們的時間越來越碎片化，聽不了長篇大論；另一個原因是，千萬不要忘了，我們的用戶不是真正有耐心學習的人，他們集中注意力的時間不會太長，必須讓他們花十分鐘時間，就能學到一個小的知識模塊，哪怕這個知識模塊非常小，也比一兩個小時，講了很多東西，對用戶價值大。
6、關鍵詞：工具
比起把理論徹底講明白，我們更傾向於，做出一個又一個小的知識工具，讓用戶可以直接在工作或者生活中使用。
解釋：這個其實更近了一步，已經開始偏離“消費品”邏輯，向“投資品”邏輯轉變啦。真正熱愛學習的人，可以在嚴謹的理論中得到快感，而大多數人，其實是在實踐中學習的。如果能給他們提供一些小的知識工具，哪怕不嚴謹，對他們的作用，也是很大的。誰能做出這樣的知識產品，是非常牛的。
7、關鍵詞：高手
這個行業需要三類高手：一類是知識生產者，另一類是知識規劃師（我們稱之為“知識產品經理”），甚至還需要一類人，叫知識表演者。其中，知識產品經理是最稀缺的，雖然知識生產者並不稀缺，但是，沒有“伯樂”，“千里馬”很難被發現。
解釋：雖然我們一直說，當今“知識付費”市場是為“想學習卻學不進去”的人服務的，但這並不意味著，用戶水平有限，老師也可以水平有限。恰恰相反，服務這樣的用戶，需要更高水平的老師。
知識生產者可以有兩類人，一類是大學教授，一類是企業家、職場達人或知識達人。
大學教授會做研究，但不一定都會講課，所以，我們要挑選會講課的教授。之所以必須找教授，是因為，我們要做“系統化設計”，如果我們想給用戶搭建靠譜的系統，就必須找專業選手。
至於為什麼可以找企業家、職場達人或者知識達人，這是因為，這些人雖然理論不一定靠譜，但是有乾貨，這些乾貨，可以做成我們前面所講的“知識工具”。
這裡面還有一個問題，有一些人，會設計課程，但是講課不太生動，這又要進行一次分工，有人是真正的知識生產者，而另外一些人，是知識表演者。
不要看到表演者，就覺得很不好，恰恰相反，在這個行業，這些人意義重大，因為，這些人是保證“用戶體驗”的關鍵因素。知識表演者是這個行業非常重要的崗位，而對知識表演者的挑選，也是一項非常重要的工作。
接下來，就是知識產品經理啦。怎麼組合以上提到的所有要素，並最終保證“用戶體驗”，是需要知識產品經理認真思考並統籌的。這裡我們想說的是，知識產品經理，最好有“教育情懷”，這樣，做出來的知識產品，才有持久性，將來轉型也容易。
8、關鍵詞：藍海
“知識付費”市場目前幾乎全是藍海，等待頭部內容前來攻佔。
解釋：雖然，這個領域，很多人做了很多嘗試，但是，這些人既沒搞明白用戶，也沒搞明白產品，因此，很少有人能夠佔領哪怕很小的一塊市場，後來者，只要準備充足，機會很大。
而準備充足的意思是，找到真正的高手來做內容。
現在這個階段，幾乎不存在長尾內容可以發揮的舞臺，我們應該把市場切割成不同的版塊，然後，由相應的知識產品經理去找到各個板塊最好的知識生產者來做。一旦大家反應過來，最好的知識生產者，一定會被人搶，誰先搶到，誰佔先機。
所以，趁著對手還沒有反應過來，找到某個領域的頭部內容，迅速佔領這一定位，是當前最佳策略。
9、關鍵詞：社交
無論把知識產品做成“投資品”還是“消費品”，都必須重視社交，而且是線下社交。這種線下社交，我們稱之為“學習型社群”。
解釋：如果是“消費品”，社交相當於為這種產品提供了使用場景，滿足的是炫耀性需求；而如果是“投資品”，學生之間的交流學習，遠比老師單向輸出重要，可以說，社交是保證效果的關鍵因素。
這裡的問題是：做線上知識產品的平臺，如果做線下社交，模式會不會太重？答案是：不會。
由於前幾年的市場教育，全國很多城市，各種各樣的社群已經有基礎了，只是由於長期缺乏內容支撐，很多社群玩不下去了。對社群而言，最關鍵的因素是，有沒有一批積極的聯絡人，願意做一些事情。我們只要找到願意出頭的人，將其收編，結合平臺強大的內容能力，社群可以迅速組建起來。
至於社群管理，按照傳統經銷商模式管理就行，知識產品邊際成本為零，可以給這些聯絡人開出很高的分成比例。因此，知識產品是非常適合做線下社群的，當線下社群承載了大部分服務功能，整個閉環才算形成。
