前两篇文章，我们分别介绍了知识经济的三种产品逻辑以及知识付费领域创业的六个方向，这篇文章，我们分析一下，知识付费行业，有哪些关键点，值得我们注意。
1、关键词：入口
知识会成为下一个商业时代的入口，这是“知识付费”行业值得做下去的最大理由。
解释：知识爆炸时代，“知识焦虑”会向全社会扩散，每天学习新知识，将成为一种全新的生活方式。同时，知识本身也会发生改变，用户界面将变得更加友好，进而与其他应用展开一场争夺用户时间的战争。而用户的总时间是有限的，用户的注意力在哪里，商业机会就在哪里。
2、关键词：产品
当前，所有做“知识付费”的人，必须思考一个问题：我是要做“投资品”还是要做“消费品”？我们的建议是：做成消费品，且一定要把“用户体验”做好。
解释：所谓“投资品”，也就是真正的“学习产品”，强调“学以致用”，那么，就要符合“教育产品”的逻辑，真正对“学习效果”负责。而“消费品”，是“披着学习外衣的娱乐产品”，不需要对“学习效果”负责，但要对“用户体验”负责。
我把知识市场分为“考试市场”和“非考试市场”，“考试市场”中的每一个领域，都已被传统教育培训公司占据，而目前的“知识付费”，主打“非考试市场”。但是，没有考试，学习效果很难衡量，所以，目前的“知识付费”市场，更适合做成“消费品”。
而一旦定位为“消费品”，我们将面临大量娱乐产品的竞争，这也是这个行业比较艰难的原因。这就要求我们做到两点：（1）不遗余力提升“用户体验”；（2）把“用户学到知识的错觉”营造得更加真实。
不得不承认，这个行业才刚刚开始，目前还不能过多谈情怀。虽然我坚信，有一天，这个行业会是“投资品”的天下，但现在，一定要按照“消费品”的逻辑去做。
3、关键词：用户
当前的“知识付费”市场，真正的用户，不是真正热爱学习的人，而是那些“想学习却学不进去”的人。
解释：这个世界上，有三种人，一种人爱学习，一种人想学习但是学不进去，还有一种人，死都不愿意学习。第三种人直接放弃，不解释，重点分析前两类人。
第一种人其实是很少的，千万不要冲着这群人的需求去做产品，而且，这群人目前会是“知识付费”行业最大的批评者。如果按照“投资品”的逻辑去做，这群人满意了，但公司会饿死。而按照“消费品”的逻辑去做，我们无论怎么努力去营造“学习的错觉”，都会被这群人无情地拆穿，而在“用户体验”上的努力，也会被他们认为“华而不实”。作为创业公司，不能被这种声音干扰，更不能因此影响判断，唯一要做的，就是用赚钱来回应质疑：用户愿意付费，一定是因为满足了他们的需求，你之所以批评，是因为你不理解这种需求。
第二种人是当前“知识付费”行业真正的用户，这种人，其实是最多的。这也是我们坚信这个行业能赚到钱的原因，潜在用户群非常庞大。第一种人，他们走过了“爱上学习”这个阶段，他们关心的是知识的含金量和学习的效率，而第二种人，真正的困惑是，如何才能“爱上学习”。哪怕只是“披着学习外衣的娱乐产品”，如果能够让他们觉得，学习原来不难，甚至可以这么有趣，功效也是巨大的。因为，一旦他们过了这个心理门槛，就会慢慢爱上学习，进而释放出自身的潜力。这个相当于“安慰剂效应”，但前提是，用户得相信这个有效，所以，我们强调，要把“学习的错觉”营造得足够真实。
4、关键词：刚需
“知识付费”市场，虽然潜在用户很多，但要真正激活用户，必须挖掘刚需，不要做“锦上添花”的事情，要给用户一个“非学不可”的理由。
解释：这个行业一直有一个误区，老想做一些“锦上添花”的事情，就是学了这个东西，可以让你更美好。付费产品是不能这样宣传的，虽然用户也想变得美好，但他觉得不着急，暂时就不付费，然后就忘了，那么，宣传就浪费了。
那怎么挖掘刚需呢？我举个例子：比如说，考大学是刚需，考这个证，考那个证，也都是刚需，我们往前推，既然考试是刚需，考试培训就是刚需。那么，为什么不往后推呢？考大学、考证，不都是为了找个好工作吗（不排除一部分人是为了让自己更美好）？那么，职场培训才是真正的刚需市场。
职场培训这个刚需市场，已经被满足了吗？远远没有。绝大多数中小公司根本就不会培训，市面上一堆培训公司，先不说质量参差不齐，其收费也是很多中小公司不能接受的。大学生失业问题的背后，不是企业不需要人，而是职场培训缺失，大量新人无法使用，而很多公司活得很惨，也是因为员工（包括老员工）太次。所以，职场呼唤高质量的低价课程，目前，“知识付费”外部条件已经成熟，做这个正是时候。
可能有人觉得，每个公司情况都不一样，培训能一样吗？还是那句话，你真的要教会用户所有的东西吗？不是的，很多时候，他只需要一个启发，加上一份信心，然后，自己在工作中就能摸索出恰当的做法。
再进一步，职场培训，其实就是一个筐，很多东西都能往里面放，没有这个筐，你做的课程，看上去都是孤立的，有了这个筐，就成刚需了。
5、关键词：系统+模块
知识产品设计的十字箴言是“系统化设计，模块化输出”。
解释：虽然我们一再强调，把知识产品做成“消费品”，但是，我们还是要带一点“教育情怀”去做的，因此，我们会强调系统化。
爱因斯坦曾说：教育就是把学到的知识全部忘掉后剩下的东西。这句话很费解，如果知识都忘掉了，那么，剩下的是什么？其实，剩下的就是，关于知识如何组织的那套系统，我称之为思维系统，有了思维系统，人们才能构建真正属于自己的知识系统。
这才叫大情怀。我给你讲的这些东西，可能只是一些有趣的故事，说明的只是很浅显的道理，有些人可能嫌弃含金量低，但是，你不要嫌弃，你只要认真听完，我帮你搭建的这套系统，会让你在学习含金量更高的知识的时候，更高效。
至于模块化输出，意思是，我们必须对知识不断拆分，拆到一个知识点或者说一个小模块可以在十分钟左右的时间内讲完。和系统化一样，这也是非常考验功力的。
这件事之所以必须做，是因为两个原因：一个是人们的时间越来越碎片化，听不了长篇大论；另一个原因是，千万不要忘了，我们的用户不是真正有耐心学习的人，他们集中注意力的时间不会太长，必须让他们花十分钟时间，就能学到一个小的知识模块，哪怕这个知识模块非常小，也比一两个小时，讲了很多东西，对用户价值大。
6、关键词：工具
比起把理论彻底讲明白，我们更倾向于，做出一个又一个小的知识工具，让用户可以直接在工作或者生活中使用。
解释：这个其实更近了一步，已经开始偏离“消费品”逻辑，向“投资品”逻辑转变啦。真正热爱学习的人，可以在严谨的理论中得到快感，而大多数人，其实是在实践中学习的。如果能给他们提供一些小的知识工具，哪怕不严谨，对他们的作用，也是很大的。谁能做出这样的知识产品，是非常牛的。
7、关键词：高手
这个行业需要三类高手：一类是知识生产者，另一类是知识规划师（我们称之为“知识产品经理”），甚至还需要一类人，叫知识表演者。其中，知识产品经理是最稀缺的，虽然知识生产者并不稀缺，但是，没有“伯乐”，“千里马”很难被发现。
解释：虽然我们一直说，当今“知识付费”市场是为“想学习却学不进去”的人服务的，但这并不意味着，用户水平有限，老师也可以水平有限。恰恰相反，服务这样的用户，需要更高水平的老师。
知识生产者可以有两类人，一类是大学教授，一类是企业家、职场达人或知识达人。
大学教授会做研究，但不一定都会讲课，所以，我们要挑选会讲课的教授。之所以必须找教授，是因为，我们要做“系统化设计”，如果我们想给用户搭建靠谱的系统，就必须找专业选手。
至于为什么可以找企业家、职场达人或者知识达人，这是因为，这些人虽然理论不一定靠谱，但是有干货，这些干货，可以做成我们前面所讲的“知识工具”。
这里面还有一个问题，有一些人，会设计课程，但是讲课不太生动，这又要进行一次分工，有人是真正的知识生产者，而另外一些人，是知识表演者。
不要看到表演者，就觉得很不好，恰恰相反，在这个行业，这些人意义重大，因为，这些人是保证“用户体验”的关键因素。知识表演者是这个行业非常重要的岗位，而对知识表演者的挑选，也是一项非常重要的工作。
接下来，就是知识产品经理啦。怎么组合以上提到的所有要素，并最终保证“用户体验”，是需要知识产品经理认真思考并统筹的。这里我们想说的是，知识产品经理，最好有“教育情怀”，这样，做出来的知识产品，才有持久性，将来转型也容易。
8、关键词：蓝海
“知识付费”市场目前几乎全是蓝海，等待头部内容前来攻占。
解释：虽然，这个领域，很多人做了很多尝试，但是，这些人既没搞明白用户，也没搞明白产品，因此，很少有人能够占领哪怕很小的一块市场，后来者，只要准备充足，机会很大。
而准备充足的意思是，找到真正的高手来做内容。
现在这个阶段，几乎不存在长尾内容可以发挥的舞台，我们应该把市场切割成不同的版块，然后，由相应的知识产品经理去找到各个板块最好的知识生产者来做。一旦大家反应过来，最好的知识生产者，一定会被人抢，谁先抢到，谁占先机。
所以，趁着对手还没有反应过来，找到某个领域的头部内容，迅速占领这一定位，是当前最佳策略。
9、关键词：社交
无论把知识产品做成“投资品”还是“消费品”，都必须重视社交，而且是线下社交。这种线下社交，我们称之为“学习型社群”。
解释：如果是“消费品”，社交相当于为这种产品提供了使用场景，满足的是炫耀性需求；而如果是“投资品”，学生之间的交流学习，远比老师单向输出重要，可以说，社交是保证效果的关键因素。
这里的问题是：做线上知识产品的平台，如果做线下社交，模式会不会太重？答案是：不会。
由于前几年的市场教育，全国很多城市，各种各样的社群已经有基础了，只是由于长期缺乏内容支撑，很多社群玩不下去了。对社群而言，最关键的因素是，有没有一批积极的联络人，愿意做一些事情。我们只要找到愿意出头的人，将其收编，结合平台强大的内容能力，社群可以迅速组建起来。
至于社群管理，按照传统经销商模式管理就行，知识产品边际成本为零，可以给这些联络人开出很高的分成比例。因此，知识产品是非常适合做线下社群的，当线下社群承载了大部分服务功能，整个闭环才算形成。
