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對於文案策劃者來說,最大的困惑莫過於自己絞盡腦汁、歷經千辛萬苦策劃出來的內容,並且自認為這些內容對用戶十分有用,但實際上用戶不僅不關心,而且會自動忽略這些嘔心瀝血之作。其實,不是用戶不關心你所傳達的消息,而是你所傳達的消息沒有切中用戶的需要,沒有聚焦到用戶正在完成的任務上。
例如,下面這兩個標題都是關於同一則文案內容的,它們分別是“一顆距地球一萬光年的超新星自轉了一圈”“一顆距地球一萬光年的超新星發生了大爆炸”。那麼,你會被哪一個標題所吸引?你會點開哪一個標題。顯然,大家肯定會不由自主地點開第二個標題。因為第二個標題在信息上形成了反差,能夠引起人們的好奇心。這也就告訴了文案策劃者,一個有新意的、聚焦用戶正在完成的任務的標題,無疑能夠得到用戶的關注。
眾所周知,中國外賣市場中的拉鋸戰從未停歇。在外賣O2O模式的推動下,一批外賣平臺不斷湧現。其中餓了麼、美團外賣,以及百度外賣是這個行業的三巨頭。外賣市場中的拉鋸戰主要圍繞這三家平臺展開。而這三家平臺都不是省油的燈,幾輪燒錢大戰不但沒有擊垮任何一家平臺,反而使他們越戰越勇。為了尋求新的制勝之道,這三家平臺又在文案策劃上大做文章。
在各個大學臨近期末考試,學生們都忙著複習備考的時候,餓了麼策劃了一張名為《高效補腦,吃飽再考》的宣傳海報。海報上展示的內容是,一個學生正在一邊啃書本,一邊咬雞腿。多麼生動的畫面!多麼具有誘惑力的畫面!大學考試重在考前複習,很多學生為了取得一個理想的成績,考前廢寢忘食地複習。在這種情況下,去食堂吃飯似乎都成為了一件奢侈的事情。但是,不吃飯又會影響複習效率。“該怎麼辦呢?”“要是能有人送飯上門該多好!”這是此時此刻的備考學生們的共同心聲。
而餓了麼用《高效補腦,吃飽再考》作為宣傳文案的標題,恰到好處地擊中用戶的痛點,當廣大備考的學生看到了這個標題後,就會產生強烈的共鳴感,文案中宣傳的內容也就能很容易地得到用戶的關注和認可。
同時,如果文案的標題與用戶正在完成的任務息息相關,也體現了營銷者為用戶著想的思維。基於這種情況,用戶會更容易地被文案的標題吸引,從而閱讀文案,產生對文案所宣傳的產品的認同感。因為,當文案中透露出對用戶切身利益的關注時,能拉近產品與用戶之間的距離。
因此,作為文案策劃者,如果你發現自己精心製作的文案遭到了用戶的漠視,那麼你該重新省視自己的創作方法,看看你的文案標題是否聚焦到了用戶正在完成的任務上。如果確實沒有做到,那就說明文案的標題還有待改進,還有提升的空間。如果能將這些問題一一解決,那麼你的文案得不到用戶的關注只是暫時性的問題。
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