作者：张金石
我们前面已经详细谈过菜单常见的五大问题，以及由此而来的灾难后果，希望订阅我的餐饮人能够引以为戒。那么就有人问了：张老师，我也清楚自己都有哪些错误了，可我还是做不出一份行之有效的菜单来呀？
行走餐饮江湖多年，阅览上万张菜单后，我总结了菜单心法的十字口诀，依此行事必能拿到你想要的菜单和盈利。菜单心法的十字口诀就是：“策略化思考，视觉化表达”，任何优秀的菜单都离不开此十字口决，没有例外。
今天我们就来细细拆解“策略化思考”的招式要点，但落地细节需要你自己结合店面经营状况来深度思考。
● 第一式 ●
扎马步，锚定消费场景
要学打先扎马，扎马步是练武的基本功，而做一份优秀菜单的基本功就在于市场调研。虽然很多餐饮老板也会去做市场调研，可是却迷失于形式，忽略了本质。针对业种品类、顾客群体、竞争对手的市场调研，不在于获取问卷数据，而是为了洞察顾客心理，锚定消费场景，以确立店面的竞争定位。
业种品类调研需要考察该街区或商场的购物、餐饮、娱乐等业种的客流结构；顾客群体调研需要掌握进店顾客的年龄阶段、收入层级、消费需求、就餐目的等；竞争对手调研需要摸清1-3公里范围内餐饮门店的菜单品类、客流状态、市场策略、经营方针等。完整一圈走下来，就能清晰地形成自家门店客群的完整轮廓。
只有轮廓还不够，还必须要洞察到顾客隐藏心底的消费诉求。所以张老师一直不提倡问卷式调研，一来答卷者并不见得在你能覆盖的地域范围内，二来答卷者并不能真实有效地表达自身观点诉求。其实，跟进店顾客聊15分钟，就能了解消费诉求和场景；在竞争对手店里坐1天，就能清楚竞争定位和策略。
因此，在动手做菜单之前，我请餐饮老板们一定要到商场转转看看，去竞店吃吃坐坐，还要去跟顾客聊聊天，必须深刻洞察目标客群的消费诉求和就餐场景。因为这是做菜单的底层基石，牵一发而动全身，一错皆错，马虎不得。
● 第二式 ●
练南拳，评定菜品组合
南拳讲究下盘稳、出拳刚烈，菜品之于菜单就是这样一套组合拳。菜单上的菜品组合需要兼顾消费场景和后厨出品。一些厨师出身的餐饮老板，只看自己后厨能力定菜单，不管消费场景的搭配。另一些非厨师出身的餐饮老板，就只看消费场景定菜品，不顾后厨的出品能力。这两类人的出发点都是有问题的。菜单上的菜品组合和更替，必须要着眼全局，以就餐社交场景为牵引，衔接好后厨出品能力。
从消费场景出发，整张菜单首先需要确立的就是招牌菜，招牌菜就相当于一个副店名，因为顾客的心智认知和口碑传播都是基于招牌菜来的。接下来按照主次顺序确认热销菜、主推菜、大众菜、酒水饮料等，通过分类来营造菜品的丰盛感，搭建完备的就餐社交场景。围绕顾客诉求和消费场景的菜单，同时也会帮助增加点单量和客单价。
从后厨出品出发，整张菜单需要考虑后厨的设备能力和出餐工序，让各个类别里菜品所涵盖的设备和工序尽量分散，就能让后厨出品的压力相应分散。后厨运营的压力来自于就餐高峰期，通过招牌菜的集中出品和其他菜的分散工序，就能让后厨和前厅顺畅衔接，点单提速翻台加速，你还会需要为经营流水犯愁吗？
我们习以为常的凉菜、热菜、汤羹、主食等传统分类方法和菜品组合，必须切换成场景思维，围绕门店就餐社交场景展开。我之前服务过一个山西的火锅品牌，7家门店均分布在居民社区边上，可菜品组合却明显偏商务场景。在我的建议之下，新菜单大量增加套餐菜品，并新设了儿童菜单，转为亲朋聚餐场景，营业额当年即大增170%。
● 第三式 ●
习北腿，测定菜品价格
北腿强调体格力量和手脚配合，价格之于菜品就是一种无形的力量配合。很多餐饮老板的定价方式，或者过分简单，按照成本利润直接硬套；或者过度粗暴，参照竞争对手直接降价。定价除了要考虑竞争和利润，还要基于消费场景，提升顾客体验。定价之功力，既能提高经营利润率，又能提升顾客满意度，两者并非不可兼得。
基于顾客心理的价格，核心在于如何降低顾客点单时的顾虑。试想一下，如果顾客一直在心里盘算着“今天的消费不能超过300元”，他是不是就会减少点单呢？其中的诀窍就在于提前设定好上下两条价格线，上限价格会让目标客群感觉价格亲民，可以放心去点单；下限价格会让部分降价损失得到补偿，拉升平均利润率。
菜单价格还有一个重要建议，就是价格的总数量尽量要少、个位数尽量规整，价格数字越简洁，点单数量就越多，顾客满意度也越高。很多麻辣烫店面原来是分类定价，蔬菜、荤菜、菌菇、丸子等分别计价，后来都改为12元均一价这类形式，就是因为发现采用均一价后利润并未减少，反而客单价大涨。顾客没有了点单顾虑，自然就会敞开点自己喜欢吃的菜品，客单价上去了，满意度也上去了。
餐饮老板的最终目的是要利润，可以借助ABC交叉分析法来测定利润率水平，兼顾价格竞争力和经营利润率。把菜单上的菜品按照销量高低、利润高低分别划为A类、B类、C类，并放进横纵两轴的象限内。通过菜品数量分布就能帮你简单测算利润率水平，并调整菜品利润结构，推算出一个有获客能量的价格。
● 第四式 ●
通任督，敲定菜单模块
打通任督二脉，就是武艺大进的必由之路，接下来我们就该完成菜单的雏形框架了。本来完成前3步的系统思考，就可以开始着手菜单设计了，但可惜的是我们的菜单基本上都要转交给设计师去做，所以必须完成框架模块才能向下移交。否则的话，最终作品就会变形走样，反复折腾，甚至推倒重来。
菜单的模块化过程，也是一个重新审视场景、菜品、价格的过程。经过前面深入的策略化思考，再次站在顾客就餐消费的情境里，菜单分类是否符合点单习惯？菜品选项是否满足消费诉求？招牌菜能否给主客脸上添彩？主推菜能够给增加流水利润？后厨运营是否能匹配高峰期的点单量？……如果不能，就需要进行菜品删减或重组，这就是菜单模块化过程，也是武学大师们心心念的“打通任督二脉”。
根据经营定位去确定菜单形式，是成册菜单、折页菜单、单页菜单还是灯箱菜单？根据消费群体去选择菜单版式，是时尚图文样式、简约图文样式、冷淡文字样式还是复古手写样式？根据消费场景去规划菜品分类，是就餐流程分类、单品套餐分类、招牌爆品分类还是场景应用分类？诸如此类问题都要通过菜单模块化予以回答和解决。
当然，这里也需要对品牌故事、菜品命名、菜品卖点、联系方式等细节加以完善，方可移交给设计师开始创意设计工作。这就是张老师行走餐饮江湖的菜单心法口诀：“策略化思考”，切记创意是为策略服务的，必须策略先行。
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