在南極人刷遍全網的這幾天裡，皓哥看著手中的南極人電熱壺，竟然有一絲感動。
對於財經媒體來講，2020年大概是這麼一個陰間年份，每天精神滿滿準備工作，打開電腦卻總能看到某個昔日名牌跟破產、倒閉之類的關鍵詞掛鉤，今天是童年名鞋貴人鳥負債42億，明天是童年摩托力帆申請破產，後天是童年……總之是“維多利亞的秘密”英國分部破產。天天新聞如此，都不需要聽網抑雲了。
這裡必須打破一個洗腦包，那就是大家總覺得IP恆久遠，一顆永流傳，但實際上傳世的品牌少，時代車輪滾滾向前把你留在昨天才是正常情況，趙忠祥一去世，書畫就被幾百塊拋售，曾經如日中天的樂視，1300個商標打包評估價19.5萬，哪怕強如阿里，也把要存在101年當做小目標。
因此，南極人在成立四分之一個世紀之後，還能活蹦亂跳，淨利潤率達到70%，每年增長40%，已經是個不大不小的奇蹟，至於其商業模式在正常運轉十多年之後，為何突然成為了眾矢之的，皓哥經過嚴肅思索，終於明白了其中原因：
大概，是賣的太便宜了。
這句話一點都不開玩笑。
作者：錢皓、米子旭
編輯：安吉拉
01
新授權時代的南極人
南極人這種出售吊牌給廠商，以自身的品牌為非自有產品背書的商業模式，學名叫做品牌授權，因為這種商業模式基礎要求是你的IP無比硬核，盡人皆知，所以可以說是處於商業鄙視鏈的頂端，能靠“賣名聲”活得輕鬆自在的品牌，往往都有點殺伐果斷的看家本領。
目前全球最大的特許經營授權商，當屬我們所熟知的迪士尼，其授權範圍涵蓋授權商品、遊戲、互動媒體、影視娛樂、ABC電視臺和ESPN等，一年授權商品銷售額接近600億美元，整個公司60%的收入來自授權費用。
所以，在世人眼中，迪士尼大概這麼一家撲朔迷離的公司，第一眼看去它是蓋遊樂園的，再一眼到它是賣電影的，仔細一看原來它是打官司的：沒錯，為了維持品牌授權的嚴肅性，迪士尼長期擁有西半球最強的法務部，其代表作是當年日本小學生在校內沙地上畫了米老鼠，被報紙報道，結果被迪士尼起訴撤下新聞……
除了迪士尼這樣的巨星之外，品牌授權領域還有CBS、華納兄弟等這樣的老牌公司，也有繪兒樂、奧飛娛樂這樣的新秀，當然還有迄今為止全球只開七家店，卻一次次掀起市場狂潮的美國街頭潮牌Supreme，面對這些公司，可沒人提授權產品是透支品牌，品牌授權一時爽，一直授權一直爽。
而與之相比，南極人多少有點寒磣，儘管它在90年代創造了“保暖內衣”這個品牌，讓至少三分之一的中國人想不起“感情深”的下一句應該是“一口悶”，但是畢竟沒有Supreme那樣的時尚符號特性，也沒有迪士尼那樣源源不斷的內容生產能力和西半球法務部，所以南極人很難像其他授權商那樣，給予產品品牌加成，最多給個BGM加成：讓客戶在購買你的產品的時候，腦海迴盪起那句渾厚的男低音“感情深，南極人”……
所以，南極人並不能像其他授權品牌一樣，提供更高的品牌溢價。有報道曾說小廠79元售價的產品，貼上南極人能賣到129，然而在品牌授權領域，售價翻倍才是基本操作，一個讓“炒鞋黨”難以接受的事實是，耐克、阿迪哪些動輒成千上萬，一鞋難求的限量款，其實也是代工廠家生產，質量上與哪些百十塊錢一雙的“高仿鞋”並無二致，或者說的更直白點，同出一源。
但是，在沒有足夠硬核IP的前提下，南極人卻也走出了自己的路。在過去的十幾年裡走出了長長的大陽線，2019年，南極電商在各電商渠道可統計的GMV達305.59億元，同比增長48.92%，佔據我國年度授權商品零售額的30%。尤其值得一提的是，在95後的消費者中，南極人的滲透率僅次於華為與小米。
與其他的授權後萬事不管的品牌相比，南極人的核心優勢是真正把廠家當客戶而非“韭菜”，與吊牌一起被出售的，是完整的產銷體系，和對產品質量和銷路的雙重賦能，所以，廠商付給南極人的5%左右的“吊牌費”，實際上是“技術服務費”。
而南極人的技術服務周全到什麼地步呢？用一名網友的話來形容：“開局一個工廠，後面全靠南極人。”
02
南極人的殺手鐧
在南極人的技術服務體系中，排在最優先位置的，是質量控制。
質量控制是品牌授權的生命線，凡是立足長遠的品牌提供商無不在這個領域投入極大精力，其中的典型當然還是迪士尼，要成為迪士尼認證的工廠，需要經過嚴格的驗廠流程，內容細緻到需要提供過去12個月考勤記錄、工資表、勞動合同、消防演習記錄，而且還要隨時應付突擊考核，一旦不能過關立刻取消資格。
總體而言，迪士尼的授權原則是“淘汰所有不是100分的工廠”，而南極人對廠商抱持的是“懲前毖後，治病救人”的態度，其與國內多家大型質量檢測公司簽約戰略合作協議，要求質檢公司去工廠培訓指導，對他們的產品加強抽檢頻次，從而幫助其將質量提升到合格的水平的。
之所以產生這樣的區別，原因在於雙方的市場定位不同，迪士尼面對的是中高端市場，而南極人走的是性價比和質優價廉路線，正如“小米供應鏈”是在替代雜牌產品一樣，南極人同樣是在以自身的知名度和高於白牌產品的穩定質量，來消滅家居紡織等市場上的無品牌產品，為下沉市場製造“消費升級”。
一個證據是，在拼多多上，南極人的“領土”正在迅速擴張，自從其17年正式進入拼多多平臺，連續兩年保持120%以上的GMV增長。19年GMV 40億元左右，今年截至目前GMV同比增長100%以上，在疫情基本過去後，近期日銷也在逐步恢復。
而除了基本質量外，南極人還在為廠家“安排生產任務”和“團購”設計款式，傳統的小廠是無法精確感知市場趨勢變化的，而南極人擅長利用數據服務，爬蟲、分析幫助工廠精準切入品牌集中度低、甚至是品牌集中度高但被忽視的場景和市場。南極人迷你小洗衣機就是一個代表，切入的是被忽視的出租屋、宿舍等生活場景，幫助廠家在品牌高度集中化的品類裡開拓一片天。
而在摸清市場的基礎上，南極人則代表背後1000多家工廠與洛可可等設計公司戰略合作，借用高端設計資源來提供爆款產品款式，而顯然，這筆設計費用需要眾多廠家均攤，單個廠商是無力支付的。
南極人旗下部分品牌
生產之後，廠家也無需自找銷路，在產品具有足夠競爭力的基礎上，南極人則會為廠家銷售賦能，比如廠家沒有自有銷售渠道，那麼就幫助工廠鎖定下游優秀的經銷商幫助他們出貨，而對於傳統的前店後廠模式，也可以在南極人的賦能下，依託其數據建立快速反應和柔性供應鏈，從而順暢的完成線上化轉型。
顯然，與迪士尼、Superme等授權商相比，南極人的“吊牌生意”從頭到尾是新物種，但是如果我們把目光放遠，就會發現在商業領域有許多類似套路，比如小米同樣以自身供應鏈賦能科技廠商，還專門出了一本營銷手冊，導致那段時間的媒體人離了粉絲經濟都不會寫字；而IBM與南極人一樣，一開始是重資產品牌，但是隨著時間的流逝逐漸“軟化”，專注發展優勢環節來提高利潤率和經營靈活性。
這些品牌雖然在科技領域，核心在於技術，南極人在零售領域的核心在於品牌與營銷，但是本質上都是通過對供應鏈的把控和優化來讓更大的生產力為自己所用，小米原本是手機廠商，如今卻越來越成為AIOT巨頭，而南極人的業務範圍本來集中於內衣，如今已經橫跨健康、服裝、家紡等多個品類，成為一個綜合性品牌。
但是為什麼，其他國家的零售領域沒有誕生“南極人”呢？
03
孕育新授權的土壤
過剩與互聯網
在討論這個問題之前，我們首先來看兩個不相干的新聞，
2020年8月12日，國務院辦公廳發佈了《關於進一步做好穩外貿穩外資工作的意見》。《意見》鼓勵有條件的地方支持加工貿易梯度轉移。培育一批東部與中西部、東北地區共建的加工貿易產業園區。而與此同時，過去一年越南的服裝出口額達到300億美元，超過孟加拉國成為世界第二大成衣出口國。
這兩條新聞反映這麼一個現實，我們在過去幾十年裡一直是全球製造中心，而如今，雖然國家正在致力於引導東部出口加工產業向著中西部轉移，卻很難阻止相當一部分生產力轉移向其他國家，形成一種“脫實向虛”的大趨勢。
廠家之所以罔顧語言和國界的隔閡離開，首要原因還是成本，因為這些廠家普遍是從品牌處接受OEM代工訂單，而品牌為了自身利潤，傾向於將訂單價格壓至最低，使得工廠難以承受哪怕一點價格上升，所以只能像候鳥一樣在全世界範圍內尋找價格最低的生產點。這是全球經濟時代難以避免的經濟規律，但是如今因為互聯網，這種趨勢正在發生改變。
地球雖然不是平的，但是網絡是平的，互聯網新零售的發展和數字化運營，使得南極人這樣的授權品牌方監控全國貼牌商家，統籌供應鏈、生產與銷售成為可能，因此小廠家在OEM之外，又多了貼牌生產的選擇，配合私域流量池的運營和轉化，可以在馬太效應越發嚴重的經濟時代裡找到客源，獲取比代工生產更高的利潤，從而能夠避免“到處搬家”的情況。
顯然與為品牌做代工，絕大多數利潤被拿走相比，廠家更願意買吊牌，或者說，願意擺脫代工的範疇，在品牌授權的賦能之下自力更生。這也是為什麼南極人在十多年的時間裡，積累了886家上游授權生產商，4186家下游授權經銷商，5535家授權店鋪的原因，
當前，南極人在包括天貓、京東、拼多多等平臺均取得了頭部品牌的位置，在電商規模上已經超過了傳統四大或七大的線下品牌，旗艦店的年營收達到12億，可以說如今南極人已經獲得了不同區間消費者的認同，在此基礎上，南極人正在強化品牌運營，重塑品牌心智，力圖讓公眾見識到一個不同於以前的南極人。
品牌一切皆有可能，畢竟當年迪士尼，也不過是個陳舊破爛，甚至還跑著老鼠的工作室而已。
