2011年6月，乔布斯最后一次站在WWDC现场做了主题演讲，10月份他离开了这个世界。从此苹果真正进入到库克时代。
乔布斯作为互联网早期的创业者，用一部iPhone打开了全球移动互联网的浪潮。也正因为此，他在全球范围俘获了大批的粉丝，甚至包括马化腾、张小龙。
在乔布斯去世之时，马化腾赞扬乔布斯完美地把科技和艺术结合，创造了世界上最优雅的产品，也是几乎所有认识的朋友心目中敬重的商业领袖。当时马化腾还连发了两条微博，并回忆说，看苹果产品发布会时就想乔布斯在做什么，凌晨直到六点还在刷着苹果官网看最新产品动态，没想到仅仅几个小时，传来这么让人震惊和惋惜的消息。
紧接着，马化腾个人增持了苹果股票。
众人对乔布斯的敬仰有多高，对库克的偏见就有多深。
进入库克时代的苹果，有一个突出的用户舆论：这家科技巨头失去了创新力。
对苹果的唱衰是有理由的。2007年iPhone发布之后，在经历将近10年的增长，于2015年之后开始呈现下滑态势。苹果赖以生存的核心业务遭遇到了挑战。
2017年的iPhone X，被苹果寄予提振iPhone销量的头牌，但高昂的价格，不突出的产品创新力，让用户望而却步，中国手机厂商华米OV的挤压，让存量市场的用户有了更多选择。
库克意识到，虽然iPhone仍占苹果营收的三分之二，但服务在过去几年中，已经展现了成为苹果新增长引擎的潜力。摆脱iPhone依赖症，转型软件和服务，迫在眉睫。
（服务，已经成为苹果的新增长引擎）
如果说2017年的WWDC是迄今为止苹果软硬件发布最集中的一场发布会，那么2018年WWDC是苹果变软的开始。
我把它看作是库克时代的新起点，原因很简单，以往无论是iPad、Apple Watch、Mac操作系统，都能看到iOS的影子，但现在iOS这位老母亲开始坐在屋檐下，看着iPad OS、watchOS放飞自我。
iPad首次有了独立的操作系统，无论是多窗口功能的到来，还是文件管理功能的提升，以及Apple Pencil时延从之前的20毫秒缩短至9毫秒，都是为了让工作更加便捷。苹果把iPad 定位于生产力工具之后，一直备受诟病，多数用户认为它无法取代PC，能够使用的生产力App也少的可怜，且iPad Pro系列价格高昂。
但现在状况不同了，iPad 有了独立的操作系统之后，摇身一变成为一个可以兼顾每天99%以上的工作需求，它让iPad不再是娱乐工具和创意工作者的万物，而是一个工作伴侣。
当然，苹果这么做有它的商业需求，在iPhone销量下滑，Mac增长乏力的情况下，iPad 的活力需要被唤醒。
显而易见，无论是iOS、iPad OS，以及watchOS也有了自己的App Store和生态，苹果正在利用软件来扩展硬件产品的能力，以达到让消费者买单的目的。
事实上，就在今年3月，苹果还一口气发布了4款新品：新闻服务Apple News+、Apple Card，游戏订阅服务Apple Arcade，以及原创视频流媒体服务Apple TV+，没有一款硬件产品出现。可见苹果向软转型的决心。
乔布斯时代，苹果创新力是iPhone为代表的硬件产品，以此驱动了整个移动互联网时代的发展。但现在，当智能手机市场成为存量市场，如何利用生态来推送营收增长，会是下一个重心，这恰恰是苹果的优势。
2008年，乔布斯曾接受《财富》杂志的采访，当时他说过这样一段话：
很多年以前我们就意识到，对几乎所有的未来的消费电子产品而言，主要技术将会集中在软件上。软件是我们的强项，我们可以做操作系统软件，可以在Mac或者PC上编写应用程序，可以为移动设备编写软件，就像你安装在iPod或iPhone中的那些程序；我们还可以写后端云上运行的软件，就像iTunes。所以，我们可以写所有这些不同类型的软件，让它和硬件无缝融合在一起。乔布斯甚至时不时还引用自己偶像Alan Kay的名言：对软件极度较真的人应该做他们自己的硬件。
你会发现，在乔布斯眼中，苹果的核心优势从来都不是硬件，而是操作系统为代表的软件以及服务。
现在，乔布斯的初衷和苹果的愿景，在库克时代，在2019年，又都回来了。
