4月28日，國內知名乳企品牌貝因美（002570，SZ）披露了2019年年報。2019年貝因美實現營業收入27.85億元,較2018年增長11.83%，扣非後淨利潤較2018年增長36.11% 。貝因美方面表示，2019年營業收入的大幅增長主要得益於公司管理層持續推進公司的轉型,積極擁抱新零售,為渠道賦能。
貝因美董事長謝宏在2020年2月接受投資者調研中表示，2019年12月，貝因美重新確定了更明確的戰略願景和方向，繼續深耕母嬰生態圈。聚焦主營品類、加快新品開發，做大超高端、做強大客戶、做深三四線，是貝因美近兩年來在新的經營團隊帶領下貫徹的經營戰略，力圖從產品、客戶、渠道等多個維度重塑貝因美，化危為機、走出困境向好發展。
固本開源集中精力打造主營品類矩陣
貝因美主要從事嬰幼兒食品的研發、生產和銷售等業務。主要產品包括嬰幼兒配方奶粉、營養米粉和其他嬰幼兒輔食、營養品等。
2019年貝因美著力重塑品牌價值。2019年上市公司於年報中提及公司管理層持續推動公司轉型，其中一個重要的方面在於，集中精力打造主營品類矩陣,清晰定位“愛加、經典優選”等產品的功能化賣點訴求,強化品類標識度,成功打造了提升嬰幼兒抵抗力的超級單品“愛加”,營收同比增長35.15%。此外，經典優選系列產品實現過億的銷售額，同比增長約24.3%。童享系列產品也實現過億的銷售額，同比增長62.2%。
除了主營品類，貝因美還針對消費者痛點,搶佔“低過敏”市場份額,推出“舒好敏”4段奶粉;針對青少年兒童長期使用電子產品對視力產生傷害這一痛點,推出“睛彩”奶基營養品;在專業領域,推出特殊醫學用途嬰兒無乳糖配方食品、“貝新爾”特殊醫學用途早產/低出生體重嬰兒配方食品和“昔倍護”特殊醫學用途嬰兒營養補充劑等產品,建立了產品的專業影響力。
據瞭解，當前貝因美擁有發明專利47項,嬰幼兒配方乳粉註冊配方產品51個,特殊醫學用途配方食品註冊配方3個,軟件著作權57項。
當然對於企業而言，不僅要產品適銷對路，關鍵還需平衡好收支結構，提高利潤空間。2019年上市公司一度受制於原材料乳鐵蛋白價格大幅上漲，堆高了成本、降低了產品毛利率。為了加強成本控制，貝因美在保證原料品質的前提下,加強重點原料資源開發和備份力度,召開供應商聯席會議,加深與乳鐵蛋白主產區企業的合作伙伴關係,確保供應穩定和成本有效控制。優化生產管理,提高工廠製造效益;承攬加工業務,降低工廠閒置能耗;優化倉儲物流配送,提高效能,降低費用;提高銷售計劃準確率,降低庫存週轉時間。同時，在管理體系上，上市公司也通過精簡組織架構,提高管理效能。
數字化轉型提振渠道力
經歷了此前的渠道混亂困局，提振渠道力是貝因美繼產品之後高度重視的一大領域。目前貝因美旗下產品主要通過區域代理、KA渠道、嬰童渠道、電商等進行全渠道銷售,同時部分產品通過總承銷模式和包銷模式進行銷售，2019年貝因美方面表示，主要通過渠道策略互動，來提升單店效能。
貝因美方面表示，聚焦大客戶渠道,通過“冠軍寶貝養成記”等線下活動覆蓋消費人群;聚焦重點省份的三四線城市,以商圈為基礎,分批打造樣板店,一店一策。拓展新零售渠道業務,與海拍客等達成戰略合作,賦能線下母嬰市場;與零售通、淘鮮達、京東到家等展開合作,佈局新零售業務場景;借力網紅經濟、數字經濟等模式,推進全域營銷場景鋪設,實現消費者營銷閉環, 線上線下互通,補位轉型升級。
2020年1月，為適應新一代消費者、新媒體與零售渠道的快速變化，加強貝因美在內容營銷、母嬰新零售的戰略佈局，貝因美成立了母嬰mcn合資公司。
另外，為了強化會員管理，上市公司還啟動SCRM建設,整合電商、天羅地網系統、微信公眾號等平臺的會員數據,實現數據共享。
重塑品牌形象化危為機發展向好
貝因美方面在總結上市公司此前經營的教訓時提到了三點：第一，管理問題，整個團隊的執行力和協調力需要改革；第二，客戶口碑問題；第三，品牌和品牌力之間沒有形成良好的協同效應。為了扭轉這一積弊，2018年，貝因美提出了五大效率，三大舉措，六重奏。貝因美方面表示，“在這樣的措施下，一年多時間，效果很明顯，一切都在好轉。”
其中六重奏是指“重造團隊、重塑品牌、重樹商譽、重建渠道、重構體系、重溯文化”。在品牌形象重塑上，貝因美通過衛視硬廣投放、戶外廣告等方式,強化品牌認知。聯動消費者教育活動,推廣《親子公益講座》,打造專業形象;冠名東方衛視《媽媽咪呀》等節目,樹立品牌年輕旗幟;聯合鳳凰網公益拍攝紀錄片《梯田之上》,傳遞品牌溫度。此外,通過網絡投放、泛媒體投放、綜藝節目貼片,實現品牌曝光及吸粉引流;通過社交媒體及紅人雙效聯合運用,進行全域營銷,搶佔母嬰精準人群,優化品牌投資。
經歷了2018年的保命、2019年的調整，2020年對於貝因美而言，是需要厚積薄發的一年。提及對未來上市公司的發展判斷，貝因美總經理包秀飛此前表示，貝因美這種經歷過痛苦的企業，在接下來面對挑戰時會更能夠把握住機遇。“第一，2020年我們認為大型商超的業務會有恢復，另外，電商的壟斷趨勢會加劇。整個渠道會有一種線下往線上走，線上往壟斷走，小店往大店走的趨勢。第二，受疫情影響，消費者對健康的需求會更加突出。我們的全系列產品都添加有提高免疫力的乳鐵蛋白，這使得我們的產品在疫情防控期間銷售表現很不錯，得到了消費者的肯定。另外我們的益生菌系列產品能促進寶寶腸胃功能發育和提高免疫力，收到了消費者良好的反饋。這些都是我們在機會來臨之前就做好的準備。” 文/向暖
每日經濟新聞
