操盤者說
在中國，有千萬操盤者，因不同的機緣巧合涉足文旅和產業，也書寫自己的故事。
耕星文旅《操盤者說》系列就為您帶來他們的經驗和思考。
本期主講操盤手:王珉(古云邑聯合創始人)
農文旅產業是如今政策利好、地產看好的業態，可以切實帶動鄉村振興。
那麼
農文旅成功帶動鄉村振興的關鍵點是什麼？
農文旅如何盈利？
農文旅未來發展的挑戰和機遇在哪裡？
本期《操盤者說》，我們邀請到古云邑大馬士革玫瑰園的聯合創始人王珉，與我們共同探討中國農文旅融合以及鄉村振興中六個問題。
[品牌檔案]
品牌：古云邑
項目地：雲南
農產品：大馬士革玫瑰
產品核心優勢：
大馬士革玫瑰產品純度與品質
產業鏈：
以大馬士革玫瑰為主的花卉產業鏈
一產——大馬士革玫瑰基地種植
二產——玫瑰精油純露加工、產品研發
三產——護膚品銷售、保健品銷售、文旅體驗、知識輸出等。
未來發展區域：國內適種區域
品牌故事：
2012，一群對自然和健康充滿渴望的年輕人離開了喧囂的都市，來到了蘊含無限可能的大自然尋找新的生機。這些開拓者，構成了“古云邑”的創始團隊。團隊的初心就是想追根溯源，尋找最生態、最天然、最健康的玫瑰。秉持天然極致的理念，從原材料到終端產品，把美和健康原汁原味地保留下來，並將其分享給全世界。
農文旅&鄉村振興六問
一、您怎麼看文旅跨界農業的現象？
有很多資本找到過我探討合作的可能，有文旅投資集團、房地產企業、景區、品牌方等等。
房地產企業是文旅跨界農業的典型，表現為“花海+房產”的組合。但“花海+房產”中的花海其實大多是作為景觀，最多能做成鮮切花，並沒有很多產業延伸價值。
△ 花海+地產 © 圖片來自網絡
其實，經營得好的農文旅的產業附加值是巨大的。房地產追求短期逐利，農業產業鏈2-3年的投入對大部分房地產來說週期太長，因此也通常享受不到農業產業鏈的延展深化價值。
這裡我建議，農文旅最好不要做地產的附屬，地產可以做農文旅的附屬，否則未免買櫝還珠。
譬如，法國的香奈兒花園，集合展示其品牌形象。
△ 巴黎杜樂麗花園的香奈兒花園 © 圖片來源網絡
△ 巴黎杜樂麗花園的香奈兒花園 © 圖片來源網絡
△ 巴黎杜樂麗花園的香奈兒花園 © 圖片來源網絡
△ 巴黎杜樂麗花園的香奈兒花園 © 圖片來源網絡
再譬如保加利亞的索菲亞玫瑰谷，都是基於成熟的一產、二產的基礎之上，自然而然延伸出了文旅產品和節慶，在每年5、6月的玫瑰節可以產生幾百萬歐元的文旅消費。
△ 保加利亞索菲亞玫瑰谷 © 圖片來源於網絡
△ 保加利亞索菲亞玫瑰谷 © 圖片來源於網絡
△ 保加利亞索菲亞玫瑰谷 © 圖片來源於網絡
另一個跨界農業的主體是文旅投集團。文旅投資集團如果以數十億的資本注入農業領域，對世界都會產生洗牌效應。
最後，農文旅的扶貧效益很強，能夠切實服務於鄉村振興。因此農文旅綜合體也很受政府的歡迎。農文旅也離不開政府的政策扶持，希望政府未來有更多持續性的政策，能夠正向引導產業發展，幫助地方真正提升地方造血功能。
二、您覺得，農文旅能成功帶動鄉村振興，關鍵點是什麼？
很多人都說，佔地面積、投資力度、政策支持都很重要。
但是在我的經驗看來，帶動鄉村振興最關鍵和首要的要素，是選種。
一個有價值的品種可以帶來巨大的產業價值，如選錯了品種，更換品種的土地培育成本和時間成本很大。
對品種價值的考量是綜合的，要市場缺口大、成品單價高、技術藍海廣、產業鏈條長、品類印象好。譬如我之前也考慮過中藥等品種，但最後選擇了大馬士革玫瑰。
第一，市場缺口大。
市場對產品的需求和實際產量的差距大。大馬士革玫瑰是玫瑰中被廣泛認可的香型，有玫瑰皇后之稱，對人體有效成分有120多種。市場對玫瑰純露的年產量需求在十萬噸，而如今行業的產量只有幾百公斤。
© 圖片來源網絡
第二，成品單價高。
大馬士革產品的產業附加值很高，可以達到3-6萬/畝。譬如一盎司的玫瑰純露，大概需要160朵玫瑰。
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第三，技術藍海廣。
如今行業領先的保加利亞都仍在使用較原始的加工方式，我們用幹蒸復餾等技術，可以高效提升成品的品質，達到世界一流水平。
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© 圖片來源網絡
第四，產業鏈條長。
從玫瑰出發，可以打通食品、美容、旅遊等等領域。
© 圖片來源網絡
第五，品類印象好。
玫瑰本身是浪漫的象徵，品類的品牌附加值空間大，很容易可以延伸到婚慶、麗人等領域。
© 圖片來源網絡
因此，農業綜合體項目在策劃規劃初期，一定需要有農業專家作為顧問，對選種、種植、產業鏈規劃等提出建議。
三、您覺得中國農文旅的未來，提升的方向有哪些？
我覺得，未來中國的農文旅，有三個價值可以更大化。
首先，是“產業價值”更大化。
譬如不同的玫瑰品種，通過特色的加工方式，能析出各自的香味特色。譬如江浙一帶加工出來的味道淡一點，雲南和陝西就濃一點。我希望能借鑑法國波爾多的葡萄酒產地模式，研發出中國玫瑰產地圖鑑。
© 圖片來源網絡
其次，是“體驗價值”更大化。
體驗價值第一，要根據產品做人群定位，玫瑰產業的理想客群就是情侶和家庭，需要分析目標人群的情感和理性需求。
體驗價值第二，要針對人群設計體驗項目。譬如我設想一家人來到古云邑的玫瑰莊園，白天可以採摘，逛玫瑰工廠,享受玫瑰SPA，飲玫瑰露吃玫瑰餐。這些就為我們開發怎樣的項目提供依據。
© 圖片來源網絡
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體驗價值第三，要提供超值服務。譬如房間裡還有自助萃取精油的設備，睡前放入自己採摘的玫瑰花，第二天早上就可以收穫自己煉的精油，一瓶的市場價值其實也要好幾百。當你能提供在價格上有競爭力的服務，消費者才會覺得體驗很值，超乎想象。
© 圖片來源網絡
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最後，是 “文化價值”更大化。
玫瑰作為浪漫的象徵，具有感動人心的力量。農產品的文化想象和感染力不可估量。
譬如我設想做一款玫瑰精油戒指，戒指裡的精油由一萬朵玫瑰煉出。精油在不同溫度下會呈現液態和固態，就像愛情，柔如流水，也固若金湯。
這樣的想象可以讓玫瑰擁有更大的文化價值。
四、您認為未來農產業提升，最大挑戰在哪裡？
未來，我認為農產業升級最大的挑戰有兩點。
第一，是改變認知。
改變認知，主要是從產品層面。
我能很自豪地說，古云邑的玫瑰純露和精油已經達到了世界一流，無防腐劑、無添加品。我們推出的護膚品的銷量和口碑反饋都特別好。很多用戶說，用了我們的產品，就無法用回之前的護膚品了。
但是，當一個品質更好的產品進入市場，會出現劣幣驅逐良幣的現象。不是因為廠家不想用更好的產品，一方面是產業的慣性使然，一方面是好產品的自然價格較高，另一方面是好產品的產量滿足不了需求。
因此，我們要從口碑和體驗入手，讓大眾真切感受到好產品和普通產品的品質差距，同時全力加大產量，提升自身的行業話語權和影響力，讓更多消費者花同樣的錢能夠享受到更好的玫瑰產品。
這樣，中國才能有越來越多的更好的農產品。
第二，是管理提升。
從生產角度來說，品質和產量，是目前市場最大突破口和痛點。單個項目的產量是有限的，原料需要從多產地供應，這就需我們加強產地協同管理。
從產業鏈拓展來講，單項產品的產業集中地不同，譬如廣東是我們主要的化妝品加工地，某地是我們主要的食品加工基地，這就需要產業鏈上各條線的協同管理。
最後從可持續發展的角度說，附加值越大的產品對品質的要求越高，因此我們對供貨品質、人力調度、冷鏈管理、產業跨界都需要進一步的精細化品質管理。
五、您未來佈局的玫瑰產業是什麼樣的？
首先是會佈局更多的玫瑰產業園。
未來古云邑的玫瑰產業園一定是三產融合的。兩三百畝的土地，幾百萬的投入，兩三年的培育，集大馬士革玫瑰種植、加工、體驗、酒店、成品銷售為一體，也可以配合其他品種的種植，可以體驗的農業園。
其次，是會夯實產業鏈條要素。
古云邑會在全國佈局四大基地——原料基地、加工基地、展示概念基地、品牌展示基地。四者相協調，使產業鏈更完整。
最後，希望能拓展更多合作方。
好的合作方最重要的是要有同樣的價值觀——放眼長遠，做一流產品。
六、可否分享一句用來自勉，以及與同行共勉的話？
腳踏實地地幹，天馬行空地想。
這是我對自己的激勵，也與同行共勉。
農產業的特點，就是穩。一步一個腳印，才能踩得紮實，做出品質。
同時，農文旅是一個特別有意思的產業，可以和非常多的領域跨界，有太多未知的可能性，需要我們天馬行空地想，也能讓夢想照進現實。
