作者 / 徹諾
來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）
電商的新時代已經開始。
“拼多多每天發送的日均包裹數已超7000萬個，約佔全國三分之一。十一長假前後，拼多多日訂單量峰值成功過億單。”10月17日，全國脫貧攻堅獎表彰大會的會後，拼多多CEO陳磊在出席接受採訪時披露。
18日，國家郵政局郵政業安全監管信息系統實時監測數據顯示，2020年我國第600億件快件正式誕生，距離第500億件僅過去38天。
接連發布的這兩組最物流數據，驗證了一點——在注意力都集中在直播插件化、內容平臺電商化時，一場圍繞拼單的電商新革命已經開始。 據新華社報道，拼多多日訂單量峰值成功過億單，增量需求中很大一部分與農產品相關。
手淘視頻化，快手抖音電商化，拼多多加註農產品上行提速，從三國殺到群雄逐鹿，改變的不單單是前端的流量入口、工具迭代。人貨場的邏輯順序、商品運作邏輯等中後端的競爭方式都在發生改變。
電商領域的短兵相接，最核心的原因，還是過去十幾年來一直主導電商的流量邏輯，悄然發生了改變。
01 社交場景衝擊：被弱化的流量和搜索思維
拼多多的增長故事，一直是一個神話。
上線超過60個月，上市27個月，拼多多在從巨頭林立的電商紅海，獨闢蹊徑，從邊緣化的社交和拼團切入，成為電商新貴。這之後，在線上流量枯竭的狀態下，以相比同期更低的獲客成本，獲得持續的增長。
根據拼多多最近發佈的2020年Q2財報顯示，拼多多12個月GMV達12,687億元，同比增長79%；營業收入達121.93億元，同比增長67%。Q2拼多多年活躍買家達6.83億人，同比增長41%，季度新增用戶5,510萬人；月活躍用戶數達5.69億人，同比增長55%，季度新增8,140萬人。
中泰證券的研報強調指出：上半年拼多多，在流量端的表現依然十分優秀，用戶增長大幅領先同行。我們認為，拼多多的商業模式偏向日常的爆款打造和低價平銷，銷售曲線較為平滑。
用戶增長強勁，銷售增長領先同行。這樣的數據，出現在飽和度極高的電商領域，難度可想而知。
增速的原因，在於打法和模式。讓我們回到商業邏輯中，最基礎的供需關係。
黃崢曾更新過一陣子微信公眾號，會將自己對商業的一些思考發佈在這裡。其中有一篇名為《市場多一點還是計劃多一點關於，供給側改革的一點想法》裡，也提到供需的關係。
“供給和需求是一體的兩面，互為促進，有點雞生蛋、蛋生雞的味道，好像說不清誰先於誰。但要變革總得從一頭抓起。要根本上改革供給側，得先變革需求側，需求側是拉動變革的牛鼻子。”
站在這個角度來看，目前的商業模式大致可以分為兩類。
一是，從供給側出發的。經典的案例有空調這類產品，近幾年滴滴、在線短租、共享單車等賽道的生意也屬於這類。模式便是通過燒錢獲得流量，激發大部分用戶的需求，逐漸培養客戶的需求。隨後，通過“AARRR”轉化漏洞模型來逐步累積用戶，獲得供給兩側的規模和增長。
二是，從需求側出發的。通過挖掘到某個細分市場中的強需求、弱供給，給予符合用戶期待的供給，拼多多便是典型。在淘寶逐步天貓化後，高客單價和商家品牌化成為大趨勢。此時，低價供應鏈商家無處可去，價格高敏感度、追求高薪比的用戶無法被滿足，成為拼多多的契機。
品牌入駐天貓時間線
於是，基於需求，通過整合、規模化等方式，去實現滿足需求的生產和供給的商業模式出現。
這兩種模式，在中國電商的發展過程中，交替出現。
據艾瑞研究院總結，中國電商的發展階段，可分為四個。
一是，1997年-2002年的1.0萌芽期，電商以網站形式進行信息撮合，C端需求萌芽。二是，2003年-2008年的2.0基礎建設期，支付、物流體系建立，電商以綜合平臺形式集成信息、支付、物流服務，形成生態。三是，2009年-2015年的3.0快速發展期，互聯網紅利釋放，平臺競爭激烈，垂直電商百花齊放，電商邁入移動化。四是，2016年至今的4.0存量挖掘期，互聯網紅利殆盡，以內容和社交為主導的細分賽道成為電商發展突破口。
拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，淨增月活用戶數相當於兩個淘寶特價版。增速的差異證明，在移動互聯網時代，電商之間的競爭決定因素不再是價格，而是模式。傳統的搜索式電商正在被根植於社交場景的拼單等新模式超越，這正是電商的新舊轉換。
02 從“貨-場-人”到“人-貨-場”
前一陣子，上海名媛拼團的消息，快速引爆網絡。從商業角度來看這一事件，背後折射出的是拼團模式的普及。
吳曉波頻道撰文指出：消費者已經從目的性極強的搜索購物，轉向了社交場景化的拼團購物。拼單背後，並不僅僅意味著單純的消費者得利，而是一整套商品運作邏輯的改進。
這套商品運作的邏輯，便是新電商時代的底層邏輯。
電商是“人貨場”三大核心要素構成的商業體系。不論是最早期的B2B，還是發展過程中不斷湧現的B2C、C2C、O2O等等，電商扮演的最核心的作用從未改變，即搭建具有置信度的平臺，鏈接供給側和需求側，最終達成交易。
電商的核心作用在於達成交易，三要素的交互利於交易的達成。
每一個階段的升級，都有一個顛覆者，其改變的不僅僅是某種工具和技術的介入，商業元素的重新調整才是關鍵。拼多多便是中國電商4.0階段的破局者，靠的便是以人為先而不是貨為先。
電商行業發展歷史
東方證券研究所的研報中，也總結了中國電商的發展路徑。
第一階段，1991年-1999年，萌芽初期，從EDI到B2B到C2C；第二階段，2000年-2009年，初期競爭階段，互聯網泡沫破裂，淘寶、京東成立發展；第三階段，2010年-2014年，高速成長期，電商交易額高速增長，龍頭競爭加劇；第四階段，2015年-2017年，進入穩定發展期，行業合併增加增長速度放緩；第五階段，2018年至今，新的變化出現，拼多多崛起，“百億補貼”橫空出世，短視頻入局電商。
可以發現，第一階段中，場是核心，鏈接是關鍵；第二階段中，貨成為競爭的關鍵；第三和第四階段中，比拼的是規模、體驗、價格、產品等綜合能力；第五階段，人成為關鍵。
拼多多是如何利用“人”來突破巨頭林立的飽和市場的?
在《拼多多是如何做用戶增長的？》一文中，詳細分析了拼多多如何通過產品設計進行用戶的拉新、激活、留存、付費。
比如，收到朋友分享的砍價，提示下載拼多多APP；第一次砍價完成，提示下載；利用低價吸引對價格敏感的三四線城市用戶；下載安裝後，不直接引導用戶登錄APP，以此降低登錄過程中的用戶流失；在微信生態下，利用服務號推送、開屏禮包和優惠等路徑，提高用戶觸達能力；不設置購物車，讓用戶在衝動消費場景下快速完成支付動作，縮短購物路徑，減少流失率。
熟人信任和高性價比的追求，是拼多多挖掘到的 “人性”特點。
極光iAPP數據顯示：截止2020年6月底，在其一級行業（移動購物）和二級行業（綜合商城）中都為例第二，僅次於淘寶；僅6月30日新增用戶高達398萬，位列全網新增第一。從用戶轉化漏斗圖可以看到，拼多多新增轉化率為30.77%，次日安裝留存率和次日活躍留存率分別為81.88%和42.97%。
在流量存量市場，利用微信這一龐大的流量池，和熟人社交圈的分享裂變，進行傳播。而這也是拼多多獲客成本相對較低，商業效率高的原因。
入口不同，出口相似，也能帶來全新的增長。艾瑞諮詢研究院數據顯示，2015年至2019年中國各大電商獲客成本中，拼多多是阿里、唯品會、京東等頭部平臺獲客成本的三分之一，甚至是二十分之一。降低成本，也是獲得低價的關鍵。
03 商業效率：貼地、高速
2018年，混沌大學的創始人李善友，一直在思考拼多多這輪增長後，未來如何？如凡客一樣一閃而過的流星，還是一顆恆星。
李善友講到：在黃崢之前，其實都屬於流量模式，比如說，阿里是流量模式，騰訊做電商也是流量模式。在流量模式裡面有一個隱含假設，物為先，人來找物。黃崢把人擺在前面，把人擺在前面之後，就建立了人和人之間的連接，成為新商業形式的根基。
基於人為根基的新商業形式，李善友給出的答案是，解決假貨橫行的問題，定生死。至於如何解決，李善友給出一條清晰的路徑，和一個模糊的概念。清晰的路徑是“天貓化”，模糊的概念是貼地。李認為，黃崢可能更傾向於第二種方式。
貼地是什麼？相對下沉，更加深入到更廣大的市場，解決最底層的商業效率。
再來看近期發佈的那組數據：拼多多日訂單量峰值過億，增量需求中很大一部分與農產品相關。顯然，這只是拼多多尋找第二增長曲線的一個小切口，商業野心不僅僅是給用戶提供便宜的商品。
消費者通過各種方式來向商品上游尋求“議價權”，一直是零售行業變革的基本邏輯。但作為平臺，如何幫助用戶去執行“議價權”是關鍵。
“未來拼多多將加大冷庫冷鏈建設等農產品物流基礎設施投入，並希望能和快遞公司一同討論適合農產品上行的包裹設計和標準制定。”陳磊在現場提到。
新電商時代，前端看起來有三大特徵：以人為先而不是貨為先，社交場景在淘汰流量思維和搜索思維，費者更追求性價比模式。
但從全鏈路來看，以上也並未追溯到根源。
從商品全生命的數字化拆解與典型應用來看，社交電商僅僅是貼近終端消費者的前臺部分，還需要將採購、運輸、倉儲等數字化供應鏈的中臺做透，實現真正的數字化商業。並且，還需要追溯到生產端的數字化，MES、工業互聯網、定製化生產、智能製造都是其中關鍵。
數字化從消費端向近生產端滲透，是大趨勢。
陳磊還表示，農業的數字化水平滯後，農產品質量不穩定、難以標準化、產銷信息不對稱等是導致農產品銷售難的主因。農業的數字化改造需要諸多設備和軟件，但首先是需要既懂農業、也懂電商的數字農業“新農人”。
黃崢曾在股東信裡提到：拼多多誕生於移動互聯網時代，它摒棄了PC搜索購物年代的物為先，新電商不再把活生生的人當做流量，把商業模式變成流量批發，它試圖理解每個點擊背後人的溫度，試圖通過人和人的連接來匯聚同質需求，只有對人足夠好，人群才能聚集成力量。
拼多多現在正在做的，迴歸到人，思考真實的需求，切入中國最大的農業腹地，藉助科技和數字化幫助其完成鏈路的打通和縮短，獲得商業效率的進一步提升——這才是拼時代。
