圖片來源：unsplash
作者 | 張沉浮
原創 | 教培校長參考
在線教育的天花板有多高？
你一定在手機、電梯、站牌等場景裡看過在線教育課程的廣告；你一定有同學、朋友、親戚在在線教育企業中工作；你一定用過在線學習工具或給孩子買過在線學習課程……
根據CNNIC和中信證券研究部的數據，2019上半年在線教育的用戶規模增長率高達15.5%，遠高於大家熟知的互聯網理財、網絡直播、網訂外賣等行業。截止到2019年6月，中國網民在線教育的使用率也達到了27.2%。而這，還是疫情之前的數據！
上週末，網易有道和跟誰學兩家美股在線教育公司相繼發佈財報，兩家披露出的收入和付費人次均讓人興奮。
11月20日，跟誰學發佈三季度財報，收入19.658億元，同比增長252.9%，在線直播大班課正價課付費人次125.6萬，同比增長133.5%。
市值不到跟誰學的五分之一的網易有道，財報數據更加亮眼。有道於11月19日發佈的Q3財報顯示，淨收入8.96億元，同比增長159.0%，正價付費人次49.87萬，同比增長437.9%，這也是其上市以來最快增速。財報發佈當天，網易有道股價一路飆升，最高漲幅達到20.91%，截至美股收盤，報29.91美元/股，漲18.93%。
兩家上市公司的數據都佐證了在線教育的高增長。但到這時，總有人會再次翻出“營銷燒錢”、“市值大跌”、“數據虛假”、“虧損嚴重”等觀點，做空和質疑在線教育企業。
我想到了三組關鍵詞：掌聲與質疑、直播與雙師、大躍進與天花板。
特撰此文，跟大家交流分享。
01
掌聲與質疑
2014年是中國在線教育的大年。上千個在線教育創業項目雨後春筍般破土而出，創業者、投資人、家長學生等多方力量讓這個古老行業變得新鮮，O2O、直播、1對1等多種模式讓這個慢行業開始加速發酵……
整體來看，當年的在線教育企業主要有三種商業模式的探索。
第一種，是利用互聯網O2O模式，搭建在線教育C2C平臺。通過平臺連接師生供需兩方，從中抽取提成。比較有代表性的企業是輕輕家教、瘋狂老師、跟誰學（後轉型在線直播雙師大班課）等。
第二種，是利用Freemium模式，開發免費工具來引流。用免費的工具服務吸引大量用戶，然後再通過增值服務，將免費用戶轉化為付費用戶，實現變現。比較有代表性的企業是網易有道、一起作業、猿題庫、作業幫等。
第三種，是利用在線1對1模式，直接向用戶收取課時費。比較有代表性的企業是掌門1對1、VIPKID、DaDa等。
“2015年O2O火爆的時候，你只有講自己是O2O才能融到錢，我們當時確實是融不到錢。已經發不出工資了，還借了100多萬，當時太艱難了”，掌門教育創始人張翼在我的採訪中回憶稱。
但到了2017年，在線1對1隨風起。那年冬天，掌門1對1完成D輪融資，金額達到1.2億美元。那年夏天，另一個1對1項目更火，VIPKID單筆融資5億美金。此外，“年營收超50億”更是讓VIPKID風光無倆。一場飯局中，米雯娟坐在俞敏洪和張邦鑫中間。作業幫侯建彬、一起教育劉暢、精銳教育張熙等都靠邊坐。
2017年，行業90%的目光都瞅向了1對1。如同2014年，大家都只關注O2O那樣。而K12網校，就是在這種偏見、浮躁和被忽視的環境中，悄然成長的。
到了2018年和2019年，風口再次切換，K12網校扶搖直上。回過頭看，讓K12網校走到在線教育舞臺中央的有四家企業。2018年7月，作業幫完成新一輪3.5億美元融資。2018年12月，猿輔導完成新一輪3億美元融資。2019年6月，曾被以為已經倒閉了的跟誰學突然完成美股IPO。2019年10月，網易有道也成功赴美上市，並且是從網易第一家分拆出來上市的項目。
2020年，K12網校已經成為最火熱的賽道，在線直播雙師大班課成為最優的模式，跟誰學、網易有道、作業幫、猿輔導成為最受關注的企業。這四家企業不斷在一二級市場瘋狂融資和快速發展，處處鮮花，時時掌聲……
手拍累了總有停下來的時候。營銷燒錢、市值大跌、數據虛假、虧損嚴重，行業開始反思甚至質疑K12網校和直播雙師大班課。上市的企業市值從暴增到暴減，行業態度消極，資本謹慎觀望。沒上市的企業，估值開始縮水，先前的故事也開始不被買賬了。
行業風口又要切換了嗎？商業模式又有創新了嗎？K12網校摸到天花板了嗎？
02
直播與雙師
接著分享第二組關鍵詞，直播與雙師。
首先旗幟鮮明地表示，直播和雙師是近十年來教育培訓行業，最具革命性的技術和模式。具體來看，直播是對教學場景的重構，雙師是對教學分工的重構，
為什麼說直播是教育領域最革命性的技術？
創新工場合夥人張麗君曾分享過，過去十幾年裡，教育科技的發展經歷了四個階段——“PC互聯網+教育”、“移動互聯網+教育”、“微信+教育”、“AI+教育”。
第一個階段，2008年開始的“錄播+博客”。當時，人們對MOOC寄予厚望，後來沒有大規模應用起來，那一波創業項目大多宣告失敗。
第二個階段，2013年開始的“直播+電話”。直播視頻、PPT、白板，能夠實時互動。但整個過程很難結構化，從中提取信息很不容易。
第三個階段，現在正在進行的“錄播+直播+微信”。直播中可以穿插錄播視頻，甚至像遊戲一樣，可選擇，可互動。增加的內容和互動，使得數據得以結構化，從而有利於數據收集和產品迭代。
第四個階段，未來可能出現的“直播+錄播+AI+VR”。甚至更遠的未來，可能會出現更落地實用的AI老師、AI助教、AI同學。當然，人們也開始意識到，AI沒辦法完全取代有情感的真人老師。
覆盤教育技術的發展歷程，結合在線教育企業的核心技術，直播是最革命性的技術創新。再說另一個詞——雙師——最有價值的模式創新。
提到雙師，首先區分一下三類雙師概念。
第一類，在線雙師大班課的“雙師”。這類雙師的實踐案例，以跟誰學、網易有道、猿輔導、作業幫、學而思網校等為代表。
第二類，線下直營雙師校的“雙師”。這類雙師的實踐案例，以學而思雙師校、新東方雙師校，以及眾多線下龍頭機構雙師校為代表。
第三類，賦能型雙師課程的“雙師”。這類雙師的實踐案例，以愛學習、方唐語文、外教易、未來魔法校等ToB項目為代表。
雙師的探索可以追溯到2013年。好未來內部最早探索出雙師的部門叫“海邊”，做了兩三年跑到兩萬學員。這對另一個事業部“學而思網校”造成比較大的衝擊，於是學而思網校就內部抄襲了海邊。
改成雙師模式的學而思網校成長極快，學員量先是超過了海邊，然後超過了學而思培優，甚至在續班率、滿意率等指標上也完勝非雙師模式。
為什麼我認為雙師是一個很偉大的發明？毫不誇張地說，雙師用一種簡單粗暴但又格外有效的方式，拆開了教與育，重構了教學分工，升級了教學模式。
“直播+雙師”開創了新的商業模式，解決了標準化和個性化的難題，解決了效率和效果兼顧的問題，從而讓眾多在線教育企業找到了成功發展和增長的路徑。比如，反覆提到的五家K12網校，跟誰學、網易有道、學而思網校、猿輔導和作業幫。
今天，企業必須再次思考，如何在激烈的競爭中勝出？下一波新的機會在哪？應該在什麼方向上努力？
03
大躍進與天花板
最後分享第三組關鍵詞，大躍進與天花板。
眾所周知，暑期班期間，是網校營銷的關鍵時期。網易有道在第三季度的市場營銷費用達到了11.48億元，去年同期僅為2.31億元。跟誰學的銷售費用更是達到了20.56億，同比增長522%。
有數據統計，跟誰學（高途課堂）、網易有道（有道精品課）、猿輔導以及作業幫穩居K12教育廣告主Top5。更有行業知情人士透露，頭部這幾家企業的暑期營銷金額都在10億元左右，幾乎是去年的兩倍。
高投入的確換回了高回報。其中，網易有道的增長最令行業驚訝，把“大躍進”這個詞安在網易有道身上再恰當不過。
今年以來K12正價課付費人次已經達到了連續三個季度超300%以上的增長。最新財報顯示，2020年Q3淨收入達到8.96億元，同比增長159.0%，實現了上市以來最快增速。有道精品課K12業務作為主要增長引擎，第三季度銷售額為6.76億元，同比增長368.9%。正價付費人次達49.87萬，同比增長437.9%。
一級市場上，猿輔導和作業幫也在瘋狂融資。猿輔導在一級市場中融了22億美元，估值155億美元，作業幫也融了7.5億美元，估值超100億美元。近日，好未來發布公告，某國際投資公司同意購買15億美元好未來新發行的A類普通股，巨頭也在匆匆補充彈藥，以應對積極備戰的網校企業們。
有掌聲必然也有質疑。營銷燒錢、市值大跌、數據虛假、虧損嚴重，上市的企業市值暴跌，沒上市的企業估值縮水，行業開始反思甚至質疑K12網校和直播雙師大班課。
迴歸到前兩部分最後的疑問：行業風口又要切換了嗎？商業模式又有創新了嗎？如何在激烈的競爭中勝出？下一波新的機會在哪？應該在什麼方向上努力？K12網校摸到天花板了嗎？
網易有道CEO周楓認為，想要在頭部站穩腳跟，企業必須擁有過硬的綜合能力。比如，過去有道一直致力於在內容和服務上下功夫，市場營銷和品牌運營方面發力較緩，現在到了補齊短板，贏得頭部陣營“船票”的關鍵時期。
東方優播CEO小狼有個觀點，資本市場高估了 “在線教育會成為統一集中市場”這一設想，但又低估了教培行業本身的潛力。在線教育至少可以再造10個新東方和好未來。
頭部企業的戰略多以健康穩定的增長實現長期的發展，而不是盯著盈利的時間表。同時，越來越多的在線教育從業者樂觀地認為，在線教育仍是一個天花板很高，且遠沒有達到零和博弈的階段，直播雙師大班課模式的天花板更是遠未達到。
為什麼大家會樂觀地認為，在線教育和K12網校的天花板遠未達到？
第一，技術和資本。
無論是前文提到的目前已經成熟的錄播和直播，還是以後可能在教育行業發揮巨大作用的AI和VR，我們有理由持續對技術保持樂觀和信心。資本更不用說，一級市場和二級市場的熱錢，會繼續湧向目前的幾家頭部在線教育企業。在線教育，肯定還會越來越熱，市場規模，肯定還會越來越大。
第二，人口和經濟。
人口方面，2019年全國中小學在校生人數約1.80億人，2023年全國中小學在校人數規模約為2.09億人。經濟方面，2020年我國人均GDP突破1萬美元，家庭在教育方面的意願和費用肯定會越來越高。從基本盤方面，也可以對K12培訓保持樂觀，學生數和客單價都將穩中上升。
第三，參培率和續費率。
目前，中國K12課外補習參培率在40%左右，而同位於亞洲的發達國家韓國，K12 課外補習參培率能達到70%。此外，我國在線教育的滲透率，也將從目前的15%左右上升到40%左右。此外，續費率也是教育培訓企業的關鍵指標。無論是免費續正價，還是正價續正價，是在線教育企業的挑戰更是機遇。目前，線下優秀的培訓機構留存率在70%到90%，線上如果也能達到或超過70%，那麼在線教育的想象空間將再次拉大。
第四，下沉市場和細分市場。
根據iResearch和招商銀行研究院的報告顯示，5家頭部機構在三線及以下城市的教學中心佔比低於15%，新東方為6.34%，好未來僅為 1.35%。我們《教培校長參考》調研時也發現，在三四五線城市，提到新東方或好未來，大多數學生家長聽都沒聽說過。
三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，是一個極其廣闊的藍海市場，10億人在這裡生活與消費，下沉市場的中小學生能佔總數的80%。原來新東方和好未來等傳統巨頭下不去的下沉市場，在線教育下得去；原來新東方和和好未來等傳統巨頭瞧不起的細分市場，在線教育瞧得起。
從行業視角來看，在線雙師大班模式依然處於快速發展期，雖然梯隊已經形成，但各自都具有較高的成長天花板，短期虧損不是影響公司估值的核心原因。
“在線教育處於資本投入期，做生意不應該被視為簡單的算數問題。”周楓在財報會上提到：“顯而易見的是，整個行業正在快速增長，可能比去年更快，而且該行業正在大力投入，尚未賺錢。各家選手願意投資是因為兩件事。一個是，父母願意為真正高質量的教育付費，因此從長遠來看，盈利能力非常高。其次是，總市場規模潛力巨大。我們對未來充滿信心。”
據Frost&Sullivan的預測，2019-2023年中國在線K12課外輔導市場規模的複合增長將達55%。如此看來，在線教育的市場規模天花板仍具有足夠的想象力，目前的頭部在線教育企業，仍會保持高速的增長。
注：本文為教培校長參考原創，作者張沉浮。《教培校長參考》是教培行業最受歡迎的知識型媒體。宗旨是：讓教培校長不再孤獨，讓教培行業更加美好。
