脉动，这个在2003年正式进入中国市场后，凭借优惠的价格和自身优秀的口感，及“关键时刻，随时脉动回来！”的广告语而被大家熟知的饮料品牌，在2016年以前，其销量都是遥遥领先的。然后脉动似乎有些“不在状态”，销售出现连年下滑。最新财报显示，2019年销售额又大幅度缩，相比2015年缩水近一半。
在饮料销售旺季来临之前，这让脉动不得不重新重视起来。近日，达能宣布，将对脉动进行“大手术”，从品牌定位、配方口味、包装营销等方面进行全面升级。
这被业内看作是达能首次对脉动进行的系统性调整。但“脉动”升级后，还能再次成为年轻人的优先选择吗？
达能对脉动“动刀”，品牌全面升级
近日，达能宣布，正式对脉动品牌全方位升级。这将是该品牌近年来最大的一次革新，涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面，目标为新生代年轻人市场。
据了解，在配方上，新脉动趋向健康化，增加膳食纤维成分等；在口味上，新脉动推出了全新的雪柚橘子味等创新口味的产品；在包装上，新脉动的logo标识弃用了以往的“鱼眼”造型设计，新logo采用扁平化字体和纯色设计等设计；此外，2020年，脉动还启用了全新的品牌宣言“脉动由我”，以满足不断变化的市场趋势与年轻消费者群体的需求。
实际上，达能“动刀”脉动早有准备。在披露2019年财报时，达能方面就表示，在中国市场，计划对脉动重新定位，品牌定位更年轻、包装设计更时尚、产品配方更升级、产品组合更优化等。该计划原定在今年3月开始，但受突然暴发的新冠疫情影响，脉动在武汉又有工厂，因此整个品牌换新的正式官宣推迟到4月。
脉动有些“不在状态”，升级后能否脉动回来？
对于脉动此次全面升级调整，有业内人士认为，近几年，脉动在中国销售开始下滑，处在发展的关键期，需要重拳调整。
资料显示，2003年，脉动进入中国市场，2015年销售额为98亿元，市场份额高达九成，但在2016年，脉动销售下滑三成。2019年，达能中国约1/3的收入来自饮用水和饮料业务，约为65亿元。最新财报显示，脉动中国在2019年第四季度的投资暂停，其销售额两位数速度下滑。据此，业内人士估算，脉动在中国市场的销售额约在50亿元，相比2015年缩水近一半。
为扭转业绩颓势，近几年脉动一直在做调整，2017年达能新增了芒果和青柠等新口味的脉动，同时推出两款名为“炽能量”和“柠檬来的”的新品。但从2018年的经营数据来看，新品策略并未奏效，脉动销售额与过去一年持平。2019年4月，达能又新增了牛磺酸、人参、纤维的新品脉动，但销量并不为所动。
对此业界认为，达能对脉动的调整总是“头疼医头，脚疼医脚”，并未同时进行全方位改变。近年来，脉动正遭遇着品牌老化和新一代消费群体更加个性化需求的挑战。正如此前有媒体做的消费者调查显示，要补充能量有红牛、宝矿力，要解渴有可口可乐、康师傅，要补充营养有牛奶，要尝试新口味有各种奶茶，其实脉动并非是非喝不可的饮料。
业内人士认为，一方面，消费品业特别是饮料业，产品功能的诉求，是消费者最直接的需求；另一方面，大家所说的所谓情感等软性诉求，是一个产品延长生命周期、企业持续与消费者沟通的方式。所以一个消费品头部企业，想要贴近市场，又要长续发展，往往需要采取二者兼具的形式。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，2020年，新冠肺炎疫情给中国饮料市场带来了深刻影响，健康化、个性化、年轻化、功能化将成为主流需求，对于脉动品牌，只要持续保持创新发展，在产品、包装重新定位，满足消费者的核心诉求，还是能让消费者产生欲望购买的。
希望脉动，还能脉动回来。
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