相信經過這幾年購物節的洗禮，大家都發現了，原本“小學數學水平”的購物優惠計算變得越來越燒腦，雙十一的優惠從一開始的單純打折，演變為如今各種花式套路——付定金預售、跨店滿減、商品券、購物券、紅包、小樣贈品等等規則，真是難倒了剛付完定金的”尾款人“，這些複雜的規則是為了阻擋哪些人呢？
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先說結論，這些越來越複雜的規則，不為阻擋任何人，只是為了對消費者進行分類，從而可以從所有客戶那裡榨取儘可能多的利潤。
這裡涉及的經濟學原理是價格歧視，簡單說就是不同的人為同一件商品願意付出的錢是不一樣的，比如一件商品成本80塊，售價100塊。對於手頭比較拮据的“打工人”，這類消費者只能出90塊，和老闆討價還價並且承諾明天再帶一個人來買，老闆勉強願意成交，但也少賺了10塊錢；但是市場上同時也存在另一類消費者，我們暫且稱之為“土豪”，土豪願意出120塊來買這個商品，對老闆而言反而多賺了20塊。雙十一的複雜規則就充當起了篩選這兩類消費者的工具，使得企業既賺窮人的錢又賺富人的錢。
在雙十一的規則下，“打工人”需要付出大量的時間和精力研究優惠券，貢獻瀏覽店鋪流量，為平臺的廣告位收入添磚加瓦；有時還要付出人情成本，拉朋友參加雙十一活動，才能獲得紅包，以90塊購買100塊的商品；“土豪”直接搜索想要的商品，不假思索便購買了排名靠前的同類商品，即使其標價為更高的120塊。這樣商家精準得摸透了所有人的心理價位，儘可能多地從打工人和土豪手裡剝奪更多的價值。
而反過來站在消費者角度來看，雙十一也是隱形的社會福利。原本以100元售賣的商品，只願意出價90塊的“打工人”是無法購買的，經濟學上稱為社會福利損失；價格歧視以某種形式讓此類消費者能夠購買商品，其實是增加了社會福利。
但是，雙十一的複雜價格機制也實實在在為諸多消費者帶來了額外的“麻煩成本”。電子商務誕生之初，利用信息技術，降低了消費者的比較成本，比如在很多電商平臺上，都有排序功能——同類商品可按價格由低到高排序，消費者篩選出價格最低的商品；但是雙十一越來越複雜的價格機制，讓商品的價格不再易於排序，商家便可免於捲入赤裸裸的價格戰，消費者的利益一定程度上受到了損失。
說了那麼多學術的內容，也要給大家點剁手建議。Tim老師也多次參加了雙十一這個千億級別的大項目，也有一點小心得——同學們首先要認清自己屬於哪類消費者，如果自己的時間成本很寶貴，就沒有必要浪費精力去省幾十塊錢；如果自己的確屬於對價格波動較敏感地“打工人”，那還是可以花一些時間研究一下優惠規則，否則面對商家佈下的數字陷阱，很容易付出額外的成本，成為冤大頭。
