文章来源：财经锐眼
“小饿小困，喝点香飘飘”
“连续X年全国销量领先，一年卖出X亿多杯，杯子连起来可绕地球X圈”
这些广告的“狂轰滥炸”，让香飘飘火遍大江南北，迅速成为知名品牌。
十年前，香飘飘能一年卖出X亿杯，那是因为在奶茶领域几乎没有对手。但十年后，奶茶市场早已风云变幻，香飘飘要想翻身，恐怕难上加难了！
一
哐当一声，4月27日股市开盘刚过10分钟，香飘飘（603711.SH）的股价，在大幅低开之后就重重砸在了跌停板上，此后再也没有泛起一丝水花，直到收盘都是跌停状态。
4月28日，香飘飘再度放量大跌，截至收盘下跌近7%。
让香飘飘股价扑街的，来自它的业绩报告。
4月24日晚间，有着“中国奶茶第一股”之称的香飘飘发布2019年年度报告。报告显示，2019年公司累计实现收入39.78亿元，较去年增加7.27亿元，增长22.36%；净利润为3.47亿元，同比增长10.39%。
在这份“利好”年报的同时，还有一份“利空”的2020年一季报。
2020年一季度，香飘飘营收下滑48.61%至4.3亿元，归属于上市公司股东净利润为亏损8556.87万元，扣非后净利润亏损8894.84万元。
扣非后亏损近9000万，这也是香飘飘上市以来最大的单季度亏损。
这个亏损金额，意味着香飘飘的业绩直接坠入谷底！因为2018年一季度，香飘飘归母净利润2830万元；2019第一季度，香飘飘归母净利润5196万元。
从单季度赚三五千万，到亏损快上亿，这是一种怎样的体验？
如果说业绩有赚有亏属于正常现象，那么决定企业生死存亡的现金流方面，香飘飘就特别堪忧了：公司一季度经营活动产生的现金流量净额高达负4.78亿元！
二
对于业绩巨亏，香飘飘官方给出了解释：今年春节生产发货减少，同时营销费用大增是亏损重要原因。
具体而言有以下三点原因：
1、春节期间本是香飘飘主要产品--固体冲泡奶茶产品的销售高峰，但是2020年春节时间为1月22日（2019年春节时间为2月5日），春节时间节点提前导致1月份实际生产发货时间较去年同期大幅缩短，进而导致1月份销售受较大影响，另外春节期间营销费用投入较大，导致入不敷出。
2、受疫情影响，工厂复工时间一再延迟，尽管疫情期间消耗部分库存，但对一季度的出货量依旧造成较大的影响。
3、学校是香飘飘果汁茶等即饮类产品销售的重要渠道。受疫情影响，各类大中学校的开学时间一再延迟，果汁茶等即饮产品销售颇受影响。
第2点和第3点，都是疫情因素，属于突发的，不可抗力因素，所以这个笔者能理解。但第1点，春节提前能当成借口吗？
每年春节是哪天，在网上一查就都知道，既然能早早知道今年春节会比以往提前，为什么不做好相应的准备预案工作呢？
就连卖瓜子的小贩，都知道春节来得早，需要提前备货。香飘飘作为堂堂上市公司，连这点都做不好，居然直接把锅甩给了“春节提前”，真是令人大跌眼镜。
三
一季度，除了在业绩上一塌糊涂，香飘飘内部还发生了“人事大地震”，3月份以来，多名高管相继离职。
具体为：董秘勾振海离职、副总经理蔡建峰离职、第三届监事会职工代表监事冯永叶离职、第三届监事会股东代表监事俞琦密离职。
至于四人离职原因，香飘飘在上交所e互动上表示，全都是个人原因。
香飘飘还说，这对公司的生产经营活动及其他运作没有造成影响，公司目前各项生产活动均处于正常状态。
从投资者的留言可以看出，冯永叶和徐振海都是在香飘飘工作了13年的老员工，却分别在最近和去年离职。而且，在徐振海离职两个月之后，香飘飘还爆发了食品安全包装问题。
蔡建峰的资格则更老，在香飘飘工作长达20年；董秘勾振海虽然效力时间最短，但也有8年。
2019年9月起，勾振海分多次减持香飘飘股票超过42万股，累计套现超过1200万元。
勾振海又是在年报披露之前辞职，又是密集减持公司股票，这番操作，意味着什么呢？
很可能意味着他，以及离职的另外几名高管，跟香飘飘老板蒋建琪在公司经营策略上有
严重分歧。四
香飘飘的高管们不会看不到，最近几年各种网红奶茶店对其产品的冲击有多么巨大。
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、一点点等奶茶实体店如雨后春笋般在各种人流量密集区铺开，备受年轻人追捧。
尤其是喜茶，各种排队，各种微信朋友圈打卡，一直霸占着奶茶界网红的头把交椅地位。
以喜茶为代表的这些奶茶店，不仅是现场制作，还都送外卖。
这几年方便面销量下滑，很大原因就是随着外卖风起云涌的发展，人们都去吃外卖了。
奶茶也如此，人们已经变懒，再也懒得冲香飘飘这种冲泡速溶奶茶，而是直接手机点奶茶外卖。
人们的消费习惯，正在随着互联网的发展而改变。
但香飘飘显然没有抓住这个时代发展趋势。2019年，冲泡业务营收29.36亿元，营收占比由2018年的86.3%下降至73.8%。
互联网正在以前所未有的速度影响人们的生活习惯和消费方式，很显然香飘飘的变化太慢了。冲泡的奶茶依然是主打产品，营收比例高达7成以上，这怎么可能受到年轻人的青睐呢？
来看一则香飘飘的数据：
2020年一季度，香飘飘冲泡类奶茶产品营收下滑50.14%，即饮类产品下滑45.36%。按渠道分类来看，经销商渠道销售占比超过86%，但收入相比去年同期下滑52.98%。
能看出点什么门道来不？没错，太依赖经销商了。电商渠道占比是多少？对不起，实在太少了！
在食品销售电商化已经成为主流趋势，三只松鼠等品牌靠着电商销售已经打下属于自己一片天的当下，香飘飘还沉迷在最传统的经销商渠道中不能自拔，可以说是经营思路老旧僵化的最明显体现。
2019年，香飘飘电商业务销售额1.25亿元，同比增幅近59%，表面上看增速巨大，但电商对公司的整个贡献还是太低，仅占到公司销售金额的3%左右。
在这个电商大行其道的时代，香飘飘的电商业务几乎毫无存在感。
这些年，香飘飘请过钟汉良、陈伟霆、王俊凯等明星做代言，砸了无数广告费。
但香飘飘在产品的突破性和经营的思路上却明显跟不上时代，跟不上互联网发展的大潮。
尽管代言香飘飘的明星们深受年轻人追捧，但年轻人并没有把对明星的追捧转到对香飘飘产品的追捧中来，从这点上看，香飘飘被年轻人抛弃了！
