全球疫情肆虐下的2020年，泛家居企业在C端的销售空间会进一步受到压制，发力B端战略势在必行。
作者 | 段传敏（战略营销观察家）
近日，帝欧家居和三棵树在股市上的表现相当亮眼，不到一个月的时间，两只股票分别上涨了50%，而且上攻欲望似乎特别强烈。
与此对应的是两者相当亮眼的业绩：帝欧家居2019年年报显示，公司去年实现营业收入55.7亿元，同比增幅29.29%；归属于上市公司股东净利润5.66亿元，同比大幅增长48.7%。三棵树全年共实现营业收入59.7亿元，同比增长66.64%；归属于上市公司股东的净利润为40,614.37万元，同比增长82.55%。
按说，近两年由于房地产高度受控，许多建材陶瓷企业增速下滑明显，许多企业甚至陷入个位数甚至负数，但这两家却保持了超高速的30%以上速度增长，奥秘是什么？
翻开两家企业的年报，答案来了，他们拥有一个共同的“诀窍”——工程集采业务，也就是房地产工程的直接集中采购。2019年帝欧家居的增长主要来自旗下的欧神诺陶瓷墙地砖（实现营收49.67亿元同增35.97%），而欧神诺的增长则主要来自工装渠道。2019年三棵树以房地产工程为主的直销渠道实现营业收入21.707亿元，同比增长162.93%，占销售额的比重为36.35%。
值得关注的是，与许多观察家认为的房地产工程业务“不赚钱”的印象相反，帝欧家居的净利润率达10%以上，三棵树也达到了6.8%，也就是说，与房地产做集采生意相当赚钱。
一直以来，面向工程集采的大客户B端业务，对于泛家居企业都不是一个太好的选项。原因有三：1.C端消费市场的持续繁荣且利润空间丰厚，许多企业都采取了招揽经销商开专卖店零售的渠道路线，2.房地产工程业务过于依赖关系，过于占压资金；3.向房地产欠账要钱难，资金风险较大。但如今情形发生了重大的变化：第一，随着法制的完善，欠款的问题可以得到有效的解决，除非是房企破产；第二，随着竞争的加剧、中国经济增速的下滑、房地产的受控以及消费者去中间化的诉求强烈，房企主营业务利润大幅下滑，开始将注意力转向在泛家居产品销售；第三，房企已经难以独霸天下。虽然房企跨界布局家居行业具备体量、资源等更多的先天优势，但毕竟术业有专攻，消费者除了关心配套产品，还要关心品牌、产品的稳定性、服务的专业度等种种问题，这就需要家居企业和房企之间的相互合作。
因此，笔者强烈建议泛家居行业企业，是时候启动面向房地产工程为主的B端营销战略（大客户）了！
三年前，我就曾建议某定制家居企业启动这一战略。源于我的判断：1.房地产虽然不再是经济的引擎，但依然是支柱产业；2.随着国家精装房政策的加紧实施，房地产对建材家居业的影响将进一步加深，而且房地产行业也会进一步市场集中；3.消费者越来越倾向于一站式省心采购，越来越提供更多服务、运营越来越规范，其对消费者的泛家居消费决策影响会越来越强。
我注意到，帝欧家居于2018年并购了擅长B端业务而高速增长的欧神诺瓷砖品牌，进一步利用其上市公司优势发扬了这一战略。这是近两年来帝欧业绩大涨的重要原因。而三棵树也是自2017年持续加强对房地产的营销力度，2017-2019年工程墙面漆销售收入同比增长率分别为46.63%、54.67%、57%。
与之相适应，帝欧家居正全面推行其B端战略，比如“帝王”卫浴也想拷贝欧神诺在房地产工程渠道的“经验”，获得业绩上的突破。而三棵树也正实现公司从单一涂料生产商向“涂料+服务咨询+施工服务”的综合服务商转变，在工程渠道继续深耕。
我留意到，在定制家居行业，在与房地产的合作方面索菲亚曾相当领先，2017年1月就曾与房地产龙头恒大合资12亿在河南兰考投资建厂，2018-2019年大宗业务占比为7.99%、12.23%。2019年，在整体销售收入仅增长5.13%的情况下，索菲亚大宗工程渠道实现营收9.38亿元，同比增长60.62%，可见B端工程业务有力“装饰”了索菲亚2019年的业绩报表。
在定制家居第一梯队品牌中，包括索菲亚、欧派家居在内的定制家居企业一直坚持“工程业务为辅”的战略（欧派近两年大宗业务增速也相当明显，占2018年占比也在12%左右），另一个头部企业尚品宅配则基本不涉猎。但除欧派外，另两家2019年业绩增长进入个位数区间。在第二梯队品牌中，志邦的表现亮眼，3月2日公布的2019年业绩快报显示，营业总收入29.66亿元，同比上年增长 21.92%，实现利润总额3.82亿元，同比上年增长19.68%。其原因也是“工程渠道业务的释放”：该公司2019年工程渠道的营收占比到达22%，约6.5亿，全年增速为64%；净利润率在11%；工程业务营收占比22%，增速64%。该公司还预测：“2020年工程渠道业务将继续保持50%以上的增速。”另外一个品牌金牌全年销售收入同增24.9%，属于高速增长，原因也是大宗业务，“受益精装工程快速发展，同比实现增速150%”。还有一个好莱客2019年业绩惨淡，业绩增长率仅为个位数，原因是不重视B端业务，工程销售仅区区1,162万元。
可见，在定制家居行业，B端战略已经成为保持业绩高速增长的重要路径，甚至成为规模弯道超车的方式。
去年年底，我曾经与欧神诺创始人／董事长鲍杰军有过一次对话，谈及B端业务战略，他认为规模本身就是企业的竞争力。的确，无论如何，欧神诺似乎已成为瓷砖行业的一个“现象”。
我的一位朋友吴正喆是照明行业首屈一指的营销专家，现供职于兆驰照明任总裁。他在“段传敏访谈”栏目中谈到一个石破天惊的观点：“未来泛家居行业的主流是２B的生意。”他认为，“地产行业、家居平台行业、还有整体家装等行业之间也存在竞争，但竞争的过程份额也在向头部企业集中。地产行业现在的特征就非常明显，市场份额都在向百强企业集中，百强企业又向前30强企业集中……集中的份额越大，它们对建材家居的集采规模也越大，从而导致家居行业的主流业务也发生改变。”他勾勒的图景是，未来将有可能是几家超大型地产企业驱动的“家居”产业生态共同体。
当然，这个图景相当长远，毕竟市场的集中化是缓慢发生。但泛家居企业不能迟疑的是，要建立并强化自己的B端业务战略。这种战略的发力不仅仅是在销售端，还应包括服务端、产品端乃至资金端，毕竟，现在B端业务已不是过去拼关系、拼酒力、单纯拼资金的运作方式，而是产品（研发）和服务要匹配，运作方式要专业，必须考虑资金面的配合，它必须上升到一种B端营销战略加以考虑和对待。
比如，欧神诺在产品研发上的实力不容小觑，有一种说法是过去30年来建陶行业7大突破中，有5项诞生于欧神诺。该公司每年投入企业营收的3%作为研发经费，在创意设计、技术研发、设计研发、生产研发、配件研发、展示研发、推广研发、营销策划这八个维度力求创新，因此其产品始终走在行业前沿。而三棵树自2016年上市后提出“以今天的研发投入打造未来的竞争力”，大幅增加研发投入。2019年研发投入1.3亿元，较上年同期增长 40.76%，占营业收入 2.18%。值得注意的是，三棵树甚至将B端战略品牌化，专门打造“城市焕新”工程服务品牌。
全球疫情肆虐下的2020年，泛家居企业在C端的销售空间会进一步受到压制，发力B端战略势在必行。至于中间的负债率、资金贷款问题，企业只要分散经营、专业把控，积极利用金融工具和杠杆，完全可以消化其中伴生的风险。
说不定还会得到更大的收获。4月15日，帝欧家居宣布向碧桂园创投定向发行不超过2676.66万股股份(含本数)，募集不超过5亿元(含本数)的资金，以补充资金流动性。这也是个好消息，之前，碧桂园一直是帝欧家居的大客户，现在帝欧家居不仅获得一笔宝贵的流动资金，更重要的收获是，它以后和碧桂园这一超级地产公司成了“一家人”。
教练式顾问——业绩倍增之道
段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。
倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。
