來源：證券時報網
隨著直播模式不斷演進，直播產業的用戶規模和付費水平將持續提升。直播電商融合了直播特有的高互動性和實時的反饋性，對於提升電商運營效率將有顯著的提升。隨著用戶消費加速向線上轉移，以及平臺方加大扶持政策，直播電商將迎來巨大的發展機遇。機構預計，直播電商將市場規模將超過萬億GMV，相關平臺、MCN機構和供應鏈都有望受益。
在投資上，優先選擇穩定且有流量優勢的平臺方，預計未來業績能夠穩步增長；其次選擇具有流量運營能力和供應鏈管理能力的MCN，一方面盈利能力提升，另一方面如果能有效創造出新的品牌，MCN的投資潛力巨大；對於供貨品牌而言，直播電商也會對其銷售額進行提升，業績也有一定保障。
核心邏輯
1、直播電商身處黃金賽道，效率+共贏具備優質商業模式。據艾媒諮詢預計，2020年，直播電商市場規模達9610億，同比增長111%，接近萬億水平。2019年直播電商之於電商大盤的滲透率為4.1%，預計2020年滲透率在7%~9%之間，直播電商賽道紅利基於低滲透因素將繼續顯現。直播縮短了品牌到消費者的分銷層級，將消費者的注意力集中，提升轉換率，通過規模帶來價格優勢，優質的商業模式實現多方共贏併成為良性成長的基礎。
2、直播產業持續的進化，用戶天花板和付費水平不斷提升。直播具有實時互動性和內容真實感更強的優勢，直播的內容不斷演進，內容豐富度不斷提升，用戶規模持續增長，截止2019年，直播用戶月活達到4.3億，全網滲透率超過50%。直播的商業化模式也在同步演進，從早期的打賞模式向直播電商轉型，用戶付費門檻不斷降低，付費水平持續提升。據QuestMobile調研顯示2019年6月中75%的直播帶貨觀眾線上消費金額為200元以上/月，高於全網的平均水平。
3、
直播電商能大幅提升提升電商運營效率，萬億GMV可期。直播電商相較於傳統電商在內容、營銷和供應鏈上有更大的優勢，根據克勞銳發佈的《2019網紅電商生態發展白皮書》數據，傳統電商的購買轉化率僅為0.37%，而根據艾媒諮詢的用戶調研顯示，2019年上半年直播網民對直播電商的轉化率達到36%以上。預計，隨著用戶加速向線上消費遷移，未來3年直播電商將有望突破萬億GMV。4、平臺方積極推動，扶持政策加速直播電商發展。淘寶、抖音和快手均針對直播電商給予積極的扶持政策，淘寶發揮供應鏈優勢，快手扶持中腰部主播，抖音引入大V培養用戶習慣。騰訊依託微信開始深挖私域流量，拼多多也在積極引入MCN。預計平臺方的政策扶持將極大的加速直播電商的發展。
5、長期看平臺方受益明顯，但是MCN機構潛力最大。直播電商加速發展將加速平臺方的貨幣化效率提升，提升用戶留存，對平臺方將有顯著利好。MCN的貨幣化方式將更加多樣化，除了傳統的打賞和廣告收入外，電商銷售將有利於MCN規模化擴張，並且隨著MCN和供應鏈的深度融合，有望孵化出新的品牌。對於供應鏈方，直播電商是銷售渠道增加，有利於提升銷售。
6、擁有優質流量運營能力和供應鏈能力的MCN最優潛力。直播電商將加大MCN的進入門檻，MCN一方面需要更強的流量運營能力和用戶運營能力，保障粉絲的持續增長以及粘性，同時需要能有效整合供應鏈，在選品和品控上持續提升。同時具備流量運營和供應鏈整合能力的MCN未來增長空間最大。
利好公司
國信證券指出，國內直播電商景氣度持續走高，在平臺電商變現、海外疫情壓力下商品轉向內需市場等多方推動之下，2020年行業將保持高景氣度，平臺、MCN、營銷服務等機構有望持續獲益。關注藍色光標、新文化、天龍集團、華揚聯眾、麥達數字等標的。
東吳證券指出，在當前直播電商行業GMV快速增長的背景下，行業的主要投資方向以總結為兩個方面：1）流量整合與運營；2）選品及供應鏈能力的提升。建議關注星期六、中廣天擇、芒果超媒、華揚聯眾、元雅圖、引力傳媒、立昂技術等。
中信證券指出，預計直播電商將市場規模將超過萬億GMV，相關平臺、MCN機構和供應鏈都有望受益。強烈推薦直播電商產業鏈，重點推薦阿里巴巴、騰訊控股、嗶哩嗶哩等受益公司。
東北證券指出，從“人、貨、場”角度看，“人”的投資載體核心為電商MCN，相關公司有星期六、如涵控股、立昂技術、芒果超媒、中廣天擇等，服務商可關注營銷相關公司，如華揚聯眾、元隆雅圖、新文化；“貨”端關注直播電商銷量帶動，如服裝拉夏貝爾、美邦服飾等、美妝珀萊雅等積極佈局；“場”端關注平臺GMV趨勢，已上市阿里巴巴、拼多多、京東、微博等，未上市抖音、快手，以及服務商中國有贊等。
