在決策層確定的促內需穩經濟的這一最重頭政策中，除了從供給端對中小微企業各種貸款和稅費受惠、減免、延遲等，從需求端通過遍灑消費券，創新消費模式（無接觸外賣，電商直播，雲旅遊等）和拉長假期（每週2.5天彈性假期，最長五一長假等），在線下促消費的最重頭，則又一次集中在了汽車和家電等兩大行業（樓市不算典型的消費）。畢竟，這是此前的多次經濟危機中被證明了屢試不爽，而且體量、規模對上下游產業帶動性都非常強的兩大行業。本文這裡重點談一下家電行業的促消費。
疫情對家電企業業績影響超乎預期
4月14日晚間，家電龍頭企業格力電器披露2019年業績快報和2020年一季度業績預告，數據顯示，2019年格力電器營業總收入2005.08億元，同比微增0.24%；歸屬於上市公司股東的淨利潤246.72億元，同比減少5.84%；
但2020年第一季度營業總收入207億元-229億元，比去年同期410億元約減少一半；歸屬上市公司股東的淨利潤13.3億元—17.1億元，比去年56.7億元同比下降70%—77%。
對此，格力電器稱，2020年第一季度，公司收入、利潤較上年同期顯著下降，主要原因如下：受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調行業終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展，公司及上下游企業不能及時復工復產；一季度，空調行業終端消費需求萎縮，疊加新能效標準實施預期影響，行業競爭進一步加劇，公司繼續實施積極的促銷政策。
在三月的一個論壇上，格力電器董事長董明珠曾公開表示，今年2月格力電器基本沒有銷售，而往年2月都銷售一兩百億元。
而在格力之外，另外幾家家電巨頭日子也非常不好過，4月11日，一則“海信集團裁員一萬人，海爾也在裁員”的消息在網絡上流傳。對此，海信集團12日就公司優勝劣汰、提效求生髮布說明，雖然否認了“定量裁員”的說法，但也承認了裁員的消息，其指出：受全球新冠病毒肺炎疫情影響，家電行業國內外市場均出現較大規模下滑。海信海外業務收入佔集團整體收入已超過40%，經營形勢更加嚴峻。公司採取高管帶頭降薪、通過末位淘汰加速員工隊伍“優勝劣汰”等措施，激發全體員工鬥志，層層傳遞壓力、提高系統效率，以穩住業績，且通過逆境鍛造更加健康的企業肌體。
海爾集團人士則回應稱，海爾沒有裁員，疫情期間，海爾集團從CEO到總裁再到領域總經理，均自願放棄績效薪酬，行業主、鏈群主則按照為用戶創造的價值來獲得薪酬，以保障一線員工利益儘可能不受疫情影響。
連家電龍頭企業業績都如此大幅下滑，這實際上也成為一季度家電行業整體非常困難的縮影。
據奧維雲網（AVC）推總數據，2020年一季度國內空調行業零售量為524萬臺，零售額為149.2億元，零售量、零售額分別同比下降46.6%和58.1%。另外，冰箱和洗衣機全渠道零售額分別同比-28.0%和-35.9%，均呈大幅量價同降。主要系受疫情影響，線下門店關閉及安裝配送受阻。而另一調研公司中怡康的統計顯示，2020年一季度，大家電主要品類線下零售額出現大幅下降，其中空調下滑幅度達60.8%。比較而言，作為空調的龍頭企業，格力電器今年一季度的產銷數據下滑其實仍然還是低於行業平均水平的。
在嚴峻疫情的衝擊下，今年以來，白色家電股票集體跌15%左右。跑輸大盤和眾多其它行業。其中，美的集團跌13.8%，海爾智家跌21%，海爾家電跌23%，格力電器跌13.4%。
但相對於其他行業要更加幸運的是，由於中國家電行業的體量以及消費帶動力，刺激家電和汽車消費已經成為決策層面重新激活消費穩定經濟的核心抓手。
廣東出臺推汽車、家電下鄉政策或成為本輪刺激的範本
3月13日，發改委等23個部門聯合印發《關於促進消費擴容提質 加快形成強大國內市場的實施意見》。這份高層綱領性文件為今後一段時期促進消費擴容提質制定了明確路線圖。隨之而來的也是層出不窮的大消費政策。
工信部3月26日發佈了《關於開展產業鏈固鏈行動 推動產業鏈協同復工復產的通知》
隨後，多地都以此為基準開始制定本地區的促內需政策，其中廣東的刺激力度最大，最典型。
從廣東省發展改革委獲悉，為大力推動農村消費提質升級、更好滿足農村居民日益增長的美好生活需要，廣東省印發了《廣東省關於促進農村消費的若干措施》，其中推動汽車下鄉、家電下鄉是最大亮點。
《措施》透露，開展2020年汽車下鄉專項行動。鼓勵汽車整車企業對我省農村居民讓利，在企業讓利基礎上，省級財政對本省農村居民新購買新能源車或燃油車的，在新能源車使用環節或燃油車購車資金上給予補貼。鼓勵淘汰國三及以下標準舊車輛，對農村居民在汽車銷售企業以舊換新的，除享受財政補貼外鼓勵汽車銷售企業給予增值服務。
此外，為加大消費信貸支持力度，提出支持農商行、農信社聯合銷售企業為農村居民制定購車金融產品，鼓勵為徵信良好的農村居民辦理無抵押購車貸款。支持汽車金融企業為農村居民開發專屬汽車消費貸款方案。嚴禁對購車居民收取貸款代辦手續費。
為了提高農村購車的實用性。廣東省還把加快完善農村基礎設施也納入了提升重點。包括2020年底前完成通100人以上自然村和省定貧困村通20戶以上自然村的村道路面硬化工程，全面完成農村公路砂土路改造。分批實施通建制村公路單車道改雙車道工程，2020年底前實現珠三角核心6市建制村100%通雙車道。還包括實現全省農村戶均配變容量達到2.45千伏安。適應農村新能源車推廣進度，積極推進農村公共充電設施建設。
開展2020年家電下鄉專項行動則是另一亮點。文件明確提出，鼓勵家電生產企業依託銷售網點開展家電下鄉活動，省級財政對本省農村居民購買4K電視機、空調、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器等八類家電下鄉產品給予補貼。
《措施》還強調，2020年實現我省20戶以上自然村寬帶網絡全覆蓋；珠三角9市鄉鎮和粵東粵西粵北縣城實現5G網絡覆蓋。加快推進農村信息工程進村入戶示範省工程建設。推動手機生產企業加快推出千元左右級別的5G手機。進一步降低農村建檔立卡貧困人員通信資費，特別是網絡流量資費，鼓勵通信運營商面向農村居民推出專門的流量包。
可以預料的是，接下來很快會有更多省份發佈類似廣東的刺激家電和汽車的消費政策。
但家電消費刺激政策對行業的影響依然非常分化
樂觀派觀點認為，政策方面，促消費政策的試點推行+後續地產政策的寬鬆預期+後續穩定內需刺激政策預期，家電行業有望受益經濟回暖。另外，看好家電受益地產竣工產業鏈，家電消費較為剛性只會推遲需求，疫情緩解後需求有望迅速反彈。中長期看，作為耐用消費品，家電的長期成長邏輯不受影響。
但顯然，從目前海外疫情持續蔓延趨勢（病例已超200萬例，死亡13萬人），而中國家電行業整體上是一個產能飽和、競爭激烈、利潤微薄且對海外市場高度依賴的的市場來看，疫情對中國家電行業的預期影響正在往壞的方向發展。即便有國內的促消費刺激政策，也只是能夠緩解行業的下滑速度罷了，但今年比較明顯的負增長可能仍是必然的。
也就是說，1、消費需求受疫情影響很大，短中期業績都不樂觀，即便疫情在5月控制住，但企業的壓力必定會延續到Q2乃至3季度，全年銷量會嚴重下滑（格力、海信等都已經做出了類似的預期）。今年整體來看，家電增長動力不足，性價比不太高，短期建議迴避，中長期可關注需求和經濟企穩的情況。2、地產政策鬆動+竣工率轉暖等邏輯提供的增量有限，而且今年房地產竣工推遲，以及原材料價格等風險因素，都將影響家電板塊走勢。
相對受益於促消費政策以及對沖海外風險的，仍只有龍頭公司。一則，行業格局方面，競爭格局穩固，價格戰又是在推動供給端的優勝劣汰，龍頭集中度持續提升。而且龍頭資產質地及現金流較為優異，抗風險能力更強，短期調整帶來較好的關注機會。二則估值角度，從長期來看，當前家電板塊估值處於均值偏下，龍頭公司調整之後較為合理，適合中長期資金關注。
當然部分家電白馬股也需要警惕的是，美的，格力等多是外資重倉股，海外對疫情擔憂情緒加劇，受疫情衝擊1季度GDP增速大幅放緩，貨幣持續寬鬆，人民幣有內生性的貶值壓力，外資有流出的風險。要特別注意外資對國內經濟受疫情影響的判斷，白馬家電股全年表現的最大不確定性可能來自這個因素。
考慮家電刺激政策下的策略觀點
基於上述行業現狀及政策走向，機構指出，隨著企業減稅政策落地、後續交房預期回暖，以及消費政策的落地推行，4月以後家電行業有望受益回暖。另外MSCI(明晟指數)納入因子逐步提升，北上資金料將持續流入，看好行業中長期配置價值。
策略邏輯上，短線家電行業的選股策略將圍繞強內銷驅動及政策改善預期兩方面展開，廚電板塊估值修復或先於景氣回暖，小家電板塊受疫情影響相對較小。長期看，家電板塊基本面將持續向好，可關注三個投資方向：
第一，白電龍頭優勢明顯，市場份額進一步提升，技術開發產業鏈完善，長城證券提請關注美的集團、格力電器、海爾智家；
第二，廚電行業尚處成長期，下半年以來房地產行業展現出較強韌性，後周期廚電有望受益。招商證券提請注意老闆電器、華帝股份；
第三，小家電市場新品迭出，短期調整不改長期向好趨勢，行業內優勢企業研發能力強，華創證券提到了蘇泊爾、九陽股份等。
此外，要特別注意的是，隨著IoT、AI、5G等新技術集中爆發，以這些技術為基礎的智能家居必將迎來井噴時代。這將是短中長期市場會長炒長新的題材。這方面仍然是龍頭企業領先，但也要關注一些非家電行業的互聯網企業借技術優勢趁機切入的可能。
