致力於開發新餐飲行業
為餐飲商家提供切實有效的工具和服務
作者 | 小高老師
公司 | 小高科技有限公司
轉載請聯繫授權（微信ID：xgls0002)
對於靠顧客口碑和復購生存的餐飲業來說，流量變現實際上是一個長期的過程，餐廳真正的發展要靠產品、服務、管理作內核，營銷只能是錦上添花的手段。營銷和產品本末倒置的餐廳，紅一時容易，紅一世不可能。
網紅，一個曾經人人豔羨的名詞，如今詞義卻發生了變化。喜茶創始人聶雲宸說：“網紅店在我的心目中是一個偏貶義的詞語，我非常不希望看到這樣的評價。”
從幾年前人人爭做網紅店，到現在誰都不願承認自己是網紅，顯然在這個過程中，網紅店的發展並不盡如人意。太多網紅餐廳如潮水一般襲來，又在看見日出退去，來來回回之間，是流量背後內容的空泛和曇花一現的命運。
網紅不願意被稱為網紅，畢竟誰都想紅得久一點、有實力一點。但其十分一致的爆紅套路，從一開始就將自身與傳統業態涇渭分明地分隔開來。
在餐飲業態百花齊放的年代，“木桶效應”依然適用，成功的餐廳總是相似，而失敗的餐廳各有各的短板。餐飲業看似人人可以入門，但品牌的長期發展需要專業的深耕細作。那些好景不長的網紅餐廳，是燃燒資本的空心熱氣球，飛得高飄得遠，但一根細針就可以讓它墜入泥潭。
大部分網紅餐廳還用不上那根針，自己就跌下神壇了。
一、成也流量，敗也流量
為了擁有一個萬里挑一的有趣靈魂，那些年註定要火的網紅餐廳，最開始一定要有個美麗的傳說。
當年網紅趙小姐的先生心疼她吃飯還要排隊，從此趙小姐不用等位了；“雕爺”花重金買到“食神”秘方，一道牛腩讓全京城都沸騰了；百度高管放棄百萬年薪街頭賣煎餅果子，難吃也擋不住“黃太吉” 要發紅；貌似和寶島有關的桃園眷村開在大陸，“愛馬仕”的價格才能配得上淳樸的情懷。
在品牌故事的衝擊下，還沒見過多少世面的廣大人民群眾激動了，這麼美好的餐廳，誰都想去開開眼界。排了幾個小時隊終於進去了，裝修果然配得上情懷，菜色看起來也夠高級。就是真的不怎麼好吃，拍照定位發到朋友圈微博上，也不枉辛苦來一遭。
隨著網紅餐廳前仆後繼地湧現，觀眾逐漸審美疲勞。 這些餐廳門口奇長的隊伍，似乎和裡面的產品並不相配。對於消費者來說，網紅餐廳不再是吃飯的地方，而是一個獵奇和社交的場所——和閨蜜喝下午茶是社交，拍照發朋友圈彰顯自己的美貌和品位也是社交。一波熱度過去，換個新的網紅餐廳打卡，也是很自然的事。
靠營銷火起來的網紅餐廳，假如沒有實力作支撐，註定要敗給新“網紅“的流量。對於靠顧客口碑和復購生存的餐飲業來說，流量變現實際上是一個長期的過程，餐廳真正的發展要靠產品、服務、管理作內核，營銷只能是錦上添花的手段。營銷和產品本末倒置的餐廳，紅一時容易，紅一世不可能。
二、貴是原罪，難吃加倍
從古至今，在吃飯這件事上，消費者只相信一個顛撲不破的道理：物美價廉。民以食為天，性價比低是餐廳最大的短板。
3年前，第一家LV旁邊的早餐店在上海誕生。桃園眷村把早餐攤做成高檔餐廳，把一個燒餅賣到幾十塊，創造了國民小吃的歷史。然而，當年讓上海人排隊兩個半小時的桃園眷村，如今門可羅雀，並在一個月之前被曝接連停業。
究其原因，表面上是價格太高，實際上是產品品類本身配不上價格。豆漿油條這樣的日常早餐屬於復購率極高的必需品，具有特定的消費場景，好吃便宜方便是最重要的特點。哪怕裝潢優雅復古，豆漿用非轉基因大豆，油條古法炸制，也改變不了市井小吃平民化的定位。
桃園眷村的slogan是“時間在舌尖”，全天時運營，希望顧客慢下來享受食物。但有人觀察到，大部分坐在店外餐位上的顧客什麼都沒有買，手裡卻拿著星巴克的咖啡。桃園眷村的客群定位是有錢有閒的中產階級，但對於追求品位的中產來說，豆漿油條並不是茶歇的最優選擇。中產看不上，普通人夠不著，只有獵奇者和想歇腳的顧客“蹭座位”。
如果說貴是原罪，那麼難吃還要罪加一等。以鹽烤為特色的“趙小姐不等位”，顧客的評價要麼是“淡到沒有靈魂”，要麼是“鹹到令人髮指”，服務態度也是令人詬病。不出兩年“拔草”的食客都來過一遍了，因為沒人來第二遍，趙小姐果然不用等位了。
餐廳的本質就是產品，難吃就是一家餐廳最大的毛病。更何況中國人對美食的追求是無止境的，見面打招呼都要問一句“吃了嗎”，一家餐廳難吃的名聲可以迅速一傳十十傳百。
三、複製粘貼，網紅之道
伴隨著各類網紅餐廳層出不窮，各種復刻版也輪番出現。原名皇茶的喜茶走紅後，僅2017 年“山寨”品牌就有13家，更不用提那些無名無姓的街邊小店。皇茶被迫改名喜茶，仍然逃不過山寨們的圍追堵截。
一個新的盈利模式出現後，誰都想抓住機會撈一把。網紅餐廳具有爆發性體質，同時又模式簡單易於複製，自然成為競相模仿的對象。山寨版往往價格更低，但同時產品和體驗並不差多少，很可能成為消費者復購率更高的選擇。例如，桃園眷村“死”了，山寨版“小桃園”依舊風生水起。小桃園和桃園眷村幾乎一模一樣，但是開在社區，價格是桃園眷村的三分之一。
網紅餐廳容易被模仿，與其自身產品的單一是分不開的。去年“泡麵食堂” 在抖音上爆紅後，大江南北立即出現了數不清的“泡麵食堂”。泡麵食堂戳中了80後90後的“泡麵情懷”和對“單純的幸福和溫暖”的嚮往，但在家五分鐘就能搞定的一頓飯，實在沒有什麼技術含量可言。當眾人都發現了這一沒有門檻的商機，泡麵紅利立即被打散。
相比之下，喜茶和奈雪紅了很久。兩者都以網紅店起家，但至今還能保持一定的熱度，與產品的核心競爭力不無關係。最初的奶蓋芝士、茶飲+麵包已經氾濫，喜茶和奈雪從供應鏈入手，建立自己的茶園、研發新品茶葉，還推出了製作工藝複雜的水果茶，提高了模仿成本；重視用戶體驗，從杯蓋的細節到門店的設計，真正做到由內而外的精緻，提高了顧客的心理溢價，把目標客群與“山寨”店做了區分。
任何一個品牌躥紅之初，都會有大批的模仿者。但真正有實力的品牌，其產品和體驗是無可取代的。
四、管理缺位，必死無疑
餐飲業正在向專業化精細化發展，網紅餐廳卻是其中一股“泥石流”。由於門檻低，各色人等都可以迅速入局，甚至明星開餐廳已經變成潮流。許多老闆不會做飯更不懂管理，最後和花錢不討好的消費者“兩敗俱傷”。
本月初，南京“柒本味”日料靠營銷火了不到24個小時，在網友的火眼金睛下“死”了。網友發現，這家試圖模仿《深夜食堂》的店，不僅日料不正宗，連基本的衛生操作都沒有。不是消費者挑剔，而是老闆根本不知道在現行的法律法規下，餐廳應該達到怎樣的標準。
食品安全問題一次次被推上風口浪尖，食安事件的原因很多：原料超過保質期，後廚操作不規範，甚至傳菜時飛進一隻蒼蠅……呈現給消費者的產品是餐飲的最後一環，在此之前哪個環節出問題都可能全盤皆輸。看似是細節決定成敗，但歸根結底，還是餐廳管理執行不到位。
管理缺位可能使各個環節“全面開花”，這樣的餐廳註定要短命。曾經以“無餐具”為營銷噱頭的“水貨餐廳”，躥紅之後一路狂奔，開了幾十家加盟店。加盟模式的管理本來就困難，海鮮品類對供應鏈的要求又很高。水貨餐廳的供應鏈跟不上擴張速度，加盟店自行採購的海鮮良莠不齊，最終將餐廳埋葬。
在沒有足夠的管理能力之前，盲目擴張只能加速餐廳的死亡。可惜大部分網紅餐廳一開始就是為了賺快錢，沒有耐心穩紮穩打，被暴利衝昏頭腦才是常態。
五、結語
講故事、請名人、製造話題，網紅餐廳的造勢能力讓人眼紅，學習網紅餐廳的營銷策略正在成為每一個餐飲人的必修課。營銷是如此重要，它可以讓空殼上市，也可以把好產品埋沒。但空殼早晚會碎，賣得出去的前提是有堅實的內核。
餐飲終歸是內容為王的業態，呈現給消費者的，是產品和體驗的融合，是技術與藝術的共舞。在這背後，是獨特的經營理念，成熟的供應鏈，嚴格的員工培訓，還有適時的新品研發。
網紅餐廳終歸是餐廳，擺脫不了餐飲的本質。沒有藝術，技術將失去魅力，但沒有技術，根本談不上藝術。如果把營銷當成實力，把噱頭作為目標，那麼餐廳只是一襲華麗的袍子，裡面空空如也。
撇去流量的泡沫，童話也可能變成變成真正的人間好故事。讓流量的歸流量，產品的歸產品，網紅才能長紅，黑馬才能稱王。
在互聯網思維似乎無所不能的年代，餐飲業呈現出一種奇異的二元現象：
一邊是玩轉互聯網的空心網紅餐廳，一邊是有實力卻缺乏新零售思維的傳統企業。對於這些品牌來說，破局新餐飲是一場命運攸關的大考。
