摘要：在短視頻內容中，美妝作為垂直領域，深受女性受眾的歡迎。而李佳琦作為知名美妝主播，憑藉“口紅一哥”的身份人設廣為人知，坐擁千萬粉絲。本文章通過對短視頻的瞭解，從人設、廣告等方面去分析李佳琦，並透過李佳琦案例，就其內容產生與編輯、服務運營和品牌建設等方面，對其進行分析，並解析新零售與互聯網新媒體的融合之道。
關鍵詞：美妝短視頻；李佳琦；新零售；營銷；互聯網新媒體
在如今經濟和科技飛速發展的時代，人們的思維和生活方式也在發生著變化，生活越來越好，質量也在不斷提高，現在的人民越來越離不開電子產品，比如手機、電腦等，這已經成為了人們日常必不可少的東西，最近幾年，相關科技公司抓住用戶這一特點，推出短視頻、直播等功能，瞬間就引領了潮流，從之前的yy直播，再到後來的鬥魚直播、熊貓視頻，短視頻行業也在不斷髮展，現在知名的有抖音、快手、今日頭條等，其中尤其要提一句，抖音APP幾乎成為現在年輕人甚至說中年人，每天必用的app，抖音的用戶量據統計，也已經達到了兩億。隨著短視頻的不斷深入發展，短視頻內容呈現出垂直細分化的趨勢，比如萌寵、美食、育兒、舞蹈、美妝、動漫cosplay等。一方面，用戶可根據興趣主動搜索相應內容，另一方面，短視頻平臺根據用戶行為數據使用算法推薦相應類別的內容，使得短視頻內容更加個性化與定製化。其中，美妝作為細分領域，深受年輕女性受眾的喜愛。美妝博主通過短視頻形式分享護膚美妝技能、愛用好物，受眾也在觀看視頻的同時不僅能提升審美情趣、享受社交娛樂樂趣，還能從中不斷進行自我確認，尋求價值認同，促進社會化自我的完善。
所有的微信用戶應該都有一個共同的微信好友，它就是“微商”。最近主打美妝的微商們都在朋友圈瘋狂地刷起了“李佳琦OMG清單”，一句話的段子更是流行：“不怕李佳琦說話，就怕李佳琦Ohmygod”。李佳琦是何許人也？他是資深的歐萊雅專櫃BA出身，李佳琦出身著名美妝品牌專櫃BA（BeautyAdviser），由於品牌BA網紅化計劃從線下向線上發展，開始直播生涯。隨後因創下吉尼斯塗口紅世界紀錄、與馬雲PK直播賣口紅勝出，李佳琦“口紅一哥”的身份人設為人們熟知。他的短視頻具有個性鮮明、情緒飽滿等突出特點，深受美妝受眾喜愛，截至2019年6月14日，其抖音賬號粉絲達3345.9萬，獲贊量1.9億。他推薦過的產品因具有較高的曝光量以及“明星專家”的光環加持，往往能夠創造銷售佳績。從一個櫃檯小哥走到今天的口紅一哥，李佳琦把握住了天時地利，打造屬於自己的人物IP。
李佳琦的主要自媒體賬號就是抖音，他的抖音號是李佳琦Austin,現在我們從以下幾個角度來分析口紅一哥——李佳琦的自媒體賬號的策劃。
（一）內容生產與編輯
內容生產與編輯可以分為文案編輯和呈現方式。
1.專業文案與模式化敘事
由於專業出身，李佳琦對受眾的關注點以及產品特點的把握十分準確。就口紅來說，在短短1分鐘左右的視頻內，他就能夠用精準簡練的專業詞彙來概括口紅的色調、質感、上色度、適用場景等賣點，闡述口紅作為物的實用性價值，信息量密集。其次，李佳琦富有感染力、煽動性的情緒化語言往往能使女性受眾受到暗示與傳染，比如感嘆詞“ohmygod”“我的媽呀”或是簡短的肯定句“買它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精靈在跳舞”“港女必備”等暗喻、借代的修辭，賦予口紅作為符號裝備的意義價值，創造能指—所指之間的勾連，使受眾在產生豐富聯想的同時接受這些符號意義，產生購買慾望。最後，從他的視頻選材來看，雖然少數內容與其他類別的美妝產品有關，但口紅試色內容佔絕大多數，以此不斷鞏固人設與品牌，增強垂直領域的影響力；從他的視頻敘事來看，大多視頻遵循產品展示、逐一試色、選出推薦款的敘事順序，類似於提出問題、分析問題、解決問題的思路，便於受眾短時間內把握內容主旨。
1.1製造話題，引爆傳播
具有話題效應的信息往往能引發公眾的關注與討論。李佳琦在網上發佈他成功挑戰“30s內給最多人塗口紅”的吉尼斯世界紀錄、雙11直播與馬雲PK賣口紅、矇眼塗口紅等視頻，十分具有話題點，能快速引爆網絡，吸引粉絲討論與轉發。此外，李佳琦善於藉助大家熟悉的明星，去描述口紅的適用人群與場合，如“這支顏色是倪妮的神仙色”“粉不粉嫩，這是歐陽娜娜的顏色吧”。既能借助明星提高話題熱度，同時又擊中了粉絲渴望向愛豆看齊的心理。
1.2精耕垂直領域，提高專業度
雖然李佳琦也會推薦粉底液、香水等產品，但口紅相關內容在李佳琦的視頻中佔據較大比重。與同類網紅相比，李佳琦可謂精耕口紅這一細分領域。憑藉對彩妝專業知識的瞭解，他從包裝、顏色、質地、味道等多角度測評口紅，較為客觀地分析產品的優缺點，讓粉絲對產品有較為全面的瞭解。除了大牌口紅的種草外，李佳琦也會從顯色度、使用感等方面推薦大牌口紅平價替代產品，滿足不同粉絲群體的需求。
2.鮮明人設與決策參考
人設是人物設定的簡稱，帶有角色扮演的涵義，是個人在特定場景中固有且鮮明的標籤化角色屬性，構成元素包括性格人品、言行舉止、穿著打扮、價值觀等。李佳琦能在眾多美妝博主中脫穎而出，在於其鮮明的“口紅一哥”的人設。近年來，由於“男色經濟”的崛起、“小鮮肉”等偶像文化的流行，越來越多男性明星代言美妝品牌，而男性追求精緻外表的理念也逐漸為人所接受。口紅本為女性消費品，李佳琦作為男性，在短視頻中進行口紅試色，與傳統性別角色衝突帶來反差感，以及跨越性別屏障的異樣審美感受，打破受眾固有的認知框架，能使受眾印象深刻。同時，因具備專業美妝知識，李佳琦具有出色的挑款能力，能夠在眾多產品中選中最適合受眾的類別並呈現最佳的使用效果，為受眾提供決策參考。另外，在李佳琦走紅之後，網絡紅人的“暈輪效應”提高了其內容的可信度，受眾傾向於相信他的眼光，甚至考慮購買他推薦的產品。
（二）視頻銷售特點
1.賣點清晰
看了李佳琦的視頻後，才發現口紅的賣點有很多，而且他提到的這些賣點基本上都能戳中用戶。除了口紅顏色好看，還有包裝精緻、膏體顏值高、質感舒服、滋潤、持久、不掉色、香味等等。當然，不是所有的口紅視頻都會包括以上全部賣點，而是根據產品特色來包裝，比如有的口紅在膏體設計上別出心裁，那麼視頻也會進行相應的強調。
2. 包裝方法多樣化
當確定口紅的賣點之後，他會就其賣點進行多種形式的包裝，大致總結為以下四點：
（1）效果呈現
對於口紅等彩妝的廣告來說，把效果呈現給用戶是最直接有效的方法，當廣告從圖文載體轉移到視頻時，效果呈現的說服力就更強了。李佳琦會直接把口紅塗在嘴唇上，然後在鏡頭前各個角度、遠近距離，全方位展現給大家看。對於一些額外的賣點，比如不掉色，他會直接親透明杯子，然後把杯子展示給用戶看，也非常直觀、真實。
（2）類比法
類比法是指“用熟悉的東西解釋陌生的東西”。其中他比較常用的做法是把手中的口紅類比高端品牌，不僅讓大家對產品有更直接的認知，還能讓產品的價值更加凸顯。
（3）場景法
場景法是李佳琦最常用的方法之一。簡單點的場景，比如說“春夏很適合用”“素顏也可以用”等；複雜點的，比如說“結婚走紅毯”“看演唱會，最熱情的就是你”，跟異性交往時會怎麼樣，等等。場景法的好處在於，讓用戶感知到某場景下的體驗。但如果場景完全無法引起用戶共鳴，就會適得其反。所以在使用場景法時，要權衡場景的精準度和範圍之間的關係，從而達到最佳效果。
(4）身份認同法
身份認同法幾乎是李佳琦的每一個口紅視頻都會使用的方法，這種方法一般有兩種形式：第一種是角色認同，比如說秒變某某明星，比如神仙，比如美少女戰士、人魚等，總之就是廣大用戶知道是“很美”的角色。第二種是理想自我，把用戶心目中可能想成為的樣子表達出來，比如“甩掉煩惱、甩掉憂愁”“溫柔裡面有點叛逆，叛逆裡面有點乖巧”，等等。身份認同法的優點在於，雖然用戶的理性知道“這不可能”，但是依舊會對這些效果心動，因為即使這些效果實際有減分，也足夠讓用戶滿意了。
（三）服務運營
1.加強互動，增強粉絲黏性
網紅通過自我賦權進行具有特質的符號化傳播，可以快速獲得粉絲關注，然而網紅泛化的時代競爭激烈，熱點日新月異，網紅的“魅力人格體”需要得到粉絲更深層次的認同才能夠獲得更持久的關注，即獲得群體賦權才能夠延續並擴大傳播的影響力。網紅的話語權源於粉絲的關注與支持，與粉絲的深入互動可以塑造網紅的親和力，提高粉絲的積極性與參與感，增加轉化。不同的網絡平臺互動機制不同，採用多樣化的互動方式可以滿足粉絲不同的需求。在直播中，李佳琦通過直播彈幕瞭解粉絲的需求與建議，然後實時予以回應和交流，這種場景化傳播也能營造一種陪伴感；鼓勵粉絲在評論中留言她們想看的美妝推薦，調動粉絲的參與感，更有針對性地進行口碑推薦；通過建立粉絲群、轉發抽獎等形式，用福利激發粉絲熱情，增強粉絲黏性。
2.積極追蹤反饋，進行口碑管理
由於直播、短視頻、社交等平臺的互動機制較為完善，出於消費、社交、情感等需求，粉絲傾向於通過評論、點贊、轉發等手段與自己關注的網紅進行互動。在互動過程中，實名或匿名的多元化粉絲會留下自己對網紅本人、其發佈內容、推薦產品的評論。粉絲的優質評論一方面可以為網紅提供豐富的素材，另一方面可以成為網紅深入瞭解粉絲的入口。網紅可以根據粉絲反饋及時調整自己的選題、內容等，優化粉絲的體驗，從而延長自己的“生命週期”。李佳琦會根據粉絲的留言，選出部分產品，在直播中進行展示、介紹，滿足粉絲的多元化需求。此外，基於分佈式的網絡結構和網狀化的傳播路徑，粉絲的評價可在同一時間、多個渠道實現快速且廣泛的自由流通。口碑管理，尤其是負面口碑管理就顯得尤為重要。李佳琦曾被部分粉絲質疑他直播時念臺詞，而後他專門推出一期視頻，向粉絲展示他的多屏直播間，解釋他在直播中頻頻側臉是為了看彈幕而非臺詞，有效控制了負面口碑的傳播。
3.網絡全覆蓋的品牌模式
李佳琦的傳播主陣地為淘寶和抖音直播，他全年無休，每日上線2～4小時，以分享的形式推銷各類產品約20件，其淘寶賬號粉絲有498.72萬。但相對來說，直播時間較長，受眾注意力容易渙散，且自主選擇餘地不大，而短視頻更加契合受眾碎片化的媒介接觸習慣，短小、節奏快、可控性強，受眾注意力高度集中，情緒高昂，因此其短視頻的傳播效果更佳。因此，李佳琦團隊精選其直播視頻中具有代表性的片段進行剪輯拼接，加工成為短視頻進行二次傳播，傳播平臺包括微博、抖音、快手、小紅書、今日頭條、B站（bilibili視頻網站）等，涵蓋社交、短視頻、資訊、社區等各類場景，真正實現全方位覆蓋傳播，再加上受眾自發的人際傳播，到達率非常可觀。由此，抵達範圍的廣泛性造成內容的“遍在效應”，同類信息的持續性與重複性傳播形成“累積效果”，使李佳琦推薦的產品能夠具有較高的曝光量，李佳琦的影響力也由此不斷擴散，形成良性循環。
在短視頻行業，他基本全部涉足，並且將自己的產品在各種平臺售賣，和用戶也產生了反應，大家也都認可他所推薦的品牌。
（四）品牌建設
1.建立個人“品牌”
除了以上文案方面的內容，李佳琦的視頻還有一個特點：充滿了“Oh，mygod！”“我的媽呀！太好看了吧！”等反覆出現的感情詞彙。說實話，我們刷完全部的抖音視頻，感覺頭都要炸了，腦海裡迴盪著這些誇張的用詞。但與此同時，當我們再聽到“ohmygod”等詞，甚至看到口紅時，就會不由自主地聯想到李佳琦。李佳琦這種看似“神煩”的做法，其實就像電梯裡的洗腦廣告，不斷重複信息，讓大腦形成條件反射。
五．結語
美妝博主的好物分享視頻，被網友稱為“種草”，“被‘種草’的過程就像是接受了一種另類廣告，的確，相對於傳統廣告營銷，美妝博主的“種草”更容易為人所接受，效果也更加顯著，所以才會產生李佳琦推過的口紅色號全球斷貨的現象（李在其短視頻中提到）。但也正是因為這樣，我們更加需要警惕對“明星光環”的盲目信奉，理性看待美妝博主的營銷話術以及他們對產品賦予的符號價值，選擇自己真正需要的產品。
對於我們做自媒體賬號來說，值得借鑑的地方有很多，比如它的運營模式等，我們也要樹立自己的品牌，先抓好一類，逐漸發展，對自己所寫的那一部分深入接觸，用心去了解他，不要只討論他皮毛，要看到本質，逐漸將我們的自媒體賬號發展光大，也能成為一個優秀的自媒體賬號運營者。
這一篇是原創，與足球無關，這是我個人喜歡的一個自媒體工作者，發出來也讓大家都學習學習，共同促進自己的自媒體賬號越來越好，謝謝大家的閱讀，比心
