老家县城，处在群山之间
（作者：益宁商业思考，欢迎关注分享）
小县城里并没有万亿的生意。
在一二线城市，街角的星巴克，小区附近的肯德基，商场里的盒马生鲜，地铁通道里的名创优品，每一个业态都在彰显着一种新的赚钱逻辑，然而脱离这些生意之外，中国最广大的县城里还有着另一个天地。
你方唱罢我登场的小老板们，为求生存在县城里拼命挣扎着。
壹
尽管县城里也有移动支付，也有成批的微商，但县城里的生意永远都不像大城市那样好做。
这里讲的生意不是那些千万上亿重资产投入的制造业，也不是无论在哪里都可以做的网创电商，更不是县城里的关系网生意，而是那些我们日常都能够接触到的，千千万万个普通小个体户老板们做的生意。
去年过年期间回到老家，差点被当时的繁华景象所欺骗，两家电影院人满为患，仅有的三家超市同样挤满了人，服装店的店员来不及接待顾客，KTV的包房要提前三天预定，如果不是最近又回到老家呆了一段时间，真的会以为县城里的钱特别好赚。
诚然，过年期间难免因为外流人口回乡，带动了短时间内的消费和流量增长，如果不考虑这个特殊情况，在我看来即使平日里哪怕只有过年期间的一半业绩，养活商家问题应该也不大，毕竟小县城里的营商成本不高，而且就一般的生意而言净利润也不会比大城市低。
但经过我近半个月在县城的观察而言，县城的生意并不是我所想象中那样容易。当然，也有例外，例如海澜之家，古茗奶茶，华莱士就生意不错，但这些不在讨论之列，另外还有几个本地长期经营积累了名气的餐馆也还不错，人均消费大概在二十到五十那种，还有个在大城市几乎不太被人重视的品类，那就是电瓶车，县城里的电瓶车代理商，基本上都是赚的盆满钵满。
好做的生意只有这几个，但毕竟一个县城还有其它那么多的商家，恐怕就不那么容易了。
贰
和一个人的消费能力最直接挂钩的就是他的收入。所以根据收入状态，大致可以把县城的人群分为五类：小生意经营群体，机关事业单位群体，工厂老板，农民工，学生。 （仔细琢磨一下，即使不按收入分类，大部分的县城因为人口外流的缘故，也是渐渐形成这样一个固化的群体类别）
而如果用现在的流行话来说，前两类几乎都可以归类为县城的中产阶级，第三类甚至比中产阶级还要高级，尽管第三类最有消费能力，但他们很难成为县城的主要消费群体，因为这类人群的消费欲望往往不是小县城能够满足得了的，他们接触的层面广，基本不会给一般的生意带来什么大的影响，反倒是他们的工厂能够给县城的财税带来利好。
而县城里真正消费的主力，主要还是学生，机关事业单位群体，以及小生意经营群体。
学生里还可以继续细分，县城的学生基本上都是农民工和小生意经营群体的子女，因为机关事业单位群体基本上受过大学教育，意识到小县城教育程度的限制，他们中大部分的小孩可能在县城上完小学，到了中学就送到大城市去了。还有工厂主老板的子女也基本不会在县城上学，原因大同小异。
所以在县城本身可能通过父母的给予从而有消费能力的学生基本上是农民工和小生意经营群体的子女。而上小学的孩子本身是没有消费能力的，所以学生消费群体基本上可以定格在
中学生。而小老板们，也就是小生意经营群体，又大致可以分为三类人群，第一类是毕业后在大城市闯荡不成回乡创业的，第二类是乡下进城后不想打工去开店的，还有一类就是县城原住民开的提供一些基本生活服务的，而这三类人群又有一个共同的特征，那就是消费能力都不是特别强，第一二类，很可能创业的资本都是靠借或者贷款，生活本身就很拮据，基本上省吃俭用不舍得花钱，而第三类，普遍比较传统，不愿意接受新生的消费事物，所以他们基本上只会买他们自己认可的老牌。
机关事业单位群体，主要特征是学历较高，基本都是本科，最起码也是大专以上，在大城市生活过，见过世面，这对一个人的消费观能够产生极其深远的影响。主要体现在愿意为了某些被别人看来觉得不值得花钱的地方花钱，这对一个地方的消费增长可谓大有裨益。例如他们愿意为了一个产品或服务具有一定的品牌背书而花钱，而在县城里，其他几个群体往往更加注重价格，而且是几乎只注重价格。
那么，经过简单分析，可以把县城的消费人群按消费影响力（注意不是消费能力）大制排序：
机关事业单位群体＞小生意经营群体＞中学生＞工厂老板＞农民工 西部地区某县城
叁
一个地方的生意好不好做，主要看什么样的消费人群，以及做什么样的生意。
通过上述分析，我们对于县城的消费群体大致已经有了一个初步的了解。
接下来就讲一下县城的生意本身，从而结合消费群体去探讨为什么县城的生意难做。
县城的生意大致可以分为以下几个类别：餐饮，服装，装修，批发零售和商超。
而这几个类型的生意，无一脱离得了以下和消费群体挂钩的几个刚性条件。当然，也是生意不好做的归因。
第一 流量和客群
由于发达地区的虹吸效应和城镇化的推进，导致中国大部分的县城人口流失极其严重，而且几乎是不可逆转的流失，一个地方没有了人，那么其它的一切久都无从说起。所以，没有了人，就没有了流量，也就意味着没有了客户，所以即使提供的产品和服务再好也是瞎忙活。
县城很难做那种靠服务极少数高净值人群就能挣大钱的生意。
而县城里的商家，极难形成自己的稳定客户群体，因为同质化严重，提供的服务和产品大同小异。人们的选择除了价格外几乎没有其它需要考虑的因素。
前面提到的几类消费群体，在近几年也是出现慢慢减少的趋势，特别是学生群体。因为越来越多的家长去往更大的城市，把子女送到更好的学校，以求获得更好的教育，导致县城的学生越来越少，而留下的学生，生活水平不是很高，消费能力也就更加低下。
第二 注重性价比
长期留在县城的人群，因为收入水平有限，不得不考虑花出去的每一分钱是否能够让心理上获得足够的回报认同感。
而以上最后一类消费群体农民工，对于这点尤为如此。而这类群体是县城最为广大的群体。他们买衣服不注重品牌，只求便宜和耐穿，出行基本靠电瓶车代步，一年到头几乎从没在外面吃过饭。
包括另外几类群体，也有同样的习惯，只不过相对比较轻一点。
注重性价比的人群，永远都是最难服务好的人群，这是铁律，杠精不要拿小米说事。
第三 消费水平
餐饮是最能看出一个地方消费水平的行业之一，而县城里的餐饮，一言难尽。
主要原因有以下三个：
1、人们更愿意在家里吃饭，就我所认识的一些生活在县城里的长辈而言，如果叫他们出去吃饭，他们会说如果把那些下馆子的钱拿来自己去买菜在家里烧，可以买更多，吃的更好，而且还干净健康，一句话让人无力反驳；
毕竟他们确实有的是时间，不需要像大城市里整日忙活的我们一样，下一次馆子可以很开心。而且县城地域面积不大，叫亲朋好友聚餐到家里来也方便，所以县城的餐饮除了快餐以外，其它业态基本很难立足；
2、收入限制，在县城如果一家店装修显得很高大上，甚至是让人觉得特别干净卫生，都很有可能会把一些客户拒之门外，而店家自己甚至可能没有意识到这一点。原因很尴尬，因为装修好，或者显得很干净，会让人觉得这样的服务需要更高的价格，而他们不需要这样的溢价，他们只需要购买商品本身所提供的价值。
3、群体限制。举个比较有代表性的例子，奶茶店，近几年县城里的奶茶店开的越来越多，主要因为开奶茶店成本不高，但利润高，但是奶茶店的受众基本都是年轻人，而县城的奶茶受众，几乎都是中学生，但是很少有人会注意到一点，县城的中学大都是寄宿制，也就是说，周一到周五，大部分学生都是在学校里不允许出校门的，这就导致了消费群体的时间固化，对于开奶茶店的创业者而言，是一个不小的冲击。
第四 市场有限
而其它几个行业，诸如装修，在县城被细分成了更多的门类，比如专门卖灯具的灯具店，卖马桶和洗漱台的厨卫店，都就有着自己的套路。
县城很少专业大型的装修公司，很多都是几个包工头自己承揽活。而县城的装修业务几近饱和，毕竟需要装修的房子有限，而最近几年新开的楼盘，因为政策原因，都是精装修交付，所以装修相关的上下游生意变得更加狭窄。
在供求关系相对单一的县城，开超市是最需要胆量的投资。我们县城一共三家大型超市，而且都有着十多年的历史，这期间陆续有过一些竞争者，但是几乎都倒闭了，原因很简单，县城的供应链不像大城市的超市那样便捷高效低成本，大城市的超市几乎只作为一个大型平台提供商，是作为一个渠道存在的，多数情况下厂家于超市而言是被动的，而县城的超市则相反，有些超市甚至需要自己囤货，这就不是一个好的模式了。
而且县城的市场容量十分有限，而且供需基本比较平衡，比如我们县城就刚好可以容纳三家超市存活，多一家太多，少一家太少，而这三家潜意识里形成了某种竞合默契，第三者基本很难撼动其格局。
第五 缺乏思考的模仿
模仿，似乎是我们中国的一个特色。而在县城里，这种情况更为突出，而且是毫无逻辑，完全不讲场景的生搬硬套。
蹭一些大城市或者网络上的流行趋势，倒也无可厚非，但很多人往往意识不到自身所处环境的局限性，一味地跟随，当然也就意味着一味地失败。
先说餐饮，毕竟餐饮几乎是所有想要到县城创业的人首先会考虑的行业，但是餐饮真的非常难，难到什么程度，我所在的县城中央的购物中心，已经持续招商并对外营业了三年，但截止到目前为止，一共开过至少不下八家餐饮店，有火锅，有烧烤，有自助，有麻辣烫，也有快餐，但几乎全军覆没，可能很多人会说一个县城不具有代表性，但是在我看来，一个县城的状态就是全中国几千个县城的缩影。
更何况餐饮这个行业，做的好的基本上是靠不断扩张开连锁挣钱，极少数在县城靠单店挣到大钱的，像华莱士和古茗这种完全不具有代表性，资本加持下的全国性扩张和自己在县城开店做生意完全没有可比性。
总结这些餐饮失败的原因，当然脱离不了服务一般，客群少，单价高等等一些老生常谈的原因，但是如果归结起来，其本质就是这些餐饮业态不适合小县城的消费习惯。而会选择这些业态去做的人，很多都是在大城市里看到这些业态生意红火，挣到了钱，而县城里这些业态还很少，甚至没有，就犯了经验主义错误，以为县城大有可为，而熟不知其中的底层逻辑。
县城里很难把具有文化特色的餐饮做好。
比如江浙地区的县城（注意这里是县城，不是大城市）很难把火锅业态做的很好，而川渝地区的县城就可以做火锅业态做得很好，因为本地人不大愿意接受外地饮食文化的入侵。大城市里流动人口大，顾客群体不固定，所以不需要刻意迎合本地土著的口味，而县城则不一样，人群固化，即使做餐饮，也必须要迎合本地人的口味和爱好。
注意观察自己县城里的餐饮行业，基本是本地人爱吃的那几家永远不会缺少顾客，而模仿大城市里的那些受欢迎的新潮业态往往活得很艰难。
由此就导致了县城的餐饮行业可选择性变少，而已经被认可的商家又不容易撼动，市场被他们牢牢吸引住，所以选择在县城做餐饮行业，路其实一点也不好走。
第六 信息透明化
现如今，互联网已经渗透到了生活的方方面面，当然县城也不例外。以前人们获取某件商品价格高低的办法往往是通过不同的实体店询问对比，而县城的同行业商家往往知根知底，互相形成了默契，所以对于消费群体而言，很难获得较低的报价，不得不被商家牵着鼻子就把钱付了。而现在，淘宝已经够让他们喝一壶的了，而半路杀出的拼多多更是让他们现了原形。所以服装行业，批发零售行业，举步维艰。
西部地区某县城
肆
当然，小县城的生意不好做，大城市的也不一定就好做，但是如果不安于永远老老实实上班，那么选择去做，至少还有一丝机会。但是如果确定要回县城创业，请慎重考虑。
