山西面館起家 做網紅餐廳逆襲今市值超百億

導讀

過去一年,九毛九完成了上市準備,並於2020年1月15日在香港聯交所上市;


過去一年新開餐廳119家,餐廳門店數量增至336家,旗下5個子品牌,主打山西面、西北菜的“九毛九”,酸菜魚品牌“太二”,煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”,四川冷鍋串串品牌“慫”以及精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”,命名都極具網紅特質。

山西面館起家 做網紅餐廳逆襲今市值超百億


3月27日晚,九毛九(09922-HK)公佈上市以來首份財報。財報顯示,2019年九毛九收入達26.87億元,較2018年同比增長42%,公司全年調整後純淨利潤達到2.17億元,同比上漲174.7%。


以3月27日收盤價8.03港元計算,九毛九集團的市值為111.09億港元,而作為創始人的管毅宏持有約6.14億股普通股,其個人持股價值為49.3億港元。


25年的創業之路

辭職下海


管毅宏,山西人,1990年畢業於天津紡織工學院(現天津工業大學),獲得商業管理學士學位。1990年-1995年先後任職于山西紡織印染廠、聯想集團山西分公司和海南神龍股份有限公司。


90年代正是改革開放的熱潮期,市場經濟開始起步,工商業不斷湧現出一批批新的品牌和公司,社會發展,人民生活水平提高,越來越多的機會擺在了年輕人的面前,湧現了一股“下海潮”。許多體制內的人都勇敢的下海創業了,許多大學生也把創業作為自己畢業後的夢想,創業成為那個時代的鮮明烙印。


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作為商科出身的管毅宏,終於也按捺不住自己內心的躁動,1995年,他毅然的辭去單位的工作。


當時,他的一個山西老鄉的麵館要轉讓,他和妻子商量了一下,覺得先接手做做看,就接手過來。


從此,從這家名叫“山西面王”的麵館開始,管毅宏開啟了他的餐飲人生涯。


穩紮穩打 門店面積從67平到250平


這家小麵館面積只有57平方米,只塞得下6張桌子,連同他和太太在內一共6名員工。 管毅宏低調,很少出現在公眾視野中,消費者最多也只能通過前臺叫號“九哥請你吃麵條了”,知道有個“九哥”存在。


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1995年,海南颳起一場大臺風。剛開業沒幾天的麵館停水又停電,可生意還是得堅持做,停業意味著損失。店裡摸黑,就把桌子抬到馬路邊。就這樣,管毅宏在變成小河的馬路邊賣起麵條。據說當時很多餐廳都漲價三四倍,而他沒有,還是賣6塊錢一碗。自那次颱風之後,店裡生意就好起來。而當時的他隱約感覺到,做生意厚道,不乘人之危,還是有人記住的。


漸漸地,小店生意越來越好,他把隔壁略大點的餐廳拿了下來。又過一年多,連同樓上那家也拿下來,小店從57平米變成120多平米,再變成250平米。


走出海南 進軍廣州

2002年管毅宏開始有了走出海南的想法,當時中國上海、廣州處於快速發展的一線城市,廣州市珠三角流動人口最多的城市,很多外地人來廣州謀生,管毅宏左思右想決定將山西面館帶到廣州。


來到全新的城市,團隊卻照搬起海南那套生意經。拿著海口租金的標準(50元/平方/月)來找鋪頭,結果怎麼找也找不到,最後在跑馬場,那個當時相當偏僻的地方,租下了最小的一間,150平米。


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管毅宏的山西面館剛到廣州,生意並不是很好,由於店鋪地理位置比較偏僻,同時山西面在市場上還缺乏認知,在管毅宏心裡,來廣州就當是嘗試,不行就再回到海南。


管毅宏一直堅持用最好的原材料做面,初心是做一碗最好吃的面,在他的堅持下,終於迎來了轉機。


非典成為麵館經營的轉機


非典爆發很多餐飲店都漲價,民間傳言吃醋可以預防,當時誰家飯店放了醋生意就好,當然這個也讓醋的價格暴漲,周邊的餐飲店都開始翻倍的漲價,有員工也建議管毅宏漲價,畢竟大家都這麼做的,管毅宏堅持不漲價,並且每家店的醋一定要給客人管夠,就這樣6元一碗的面,平時覺得貴,非典時期大家排著隊來吃。


非典時期山西面館每天都是排隊,當時廣東電視臺還跑去採訪,這讓管毅宏的山西面館在廣州打開了市場,紮下了根,藉著這個勢頭又開了分店。


“九毛九”品牌名稱的誕生


2005年,管毅宏的麵館已經有了3家分店,註冊商標時,“山西面王”因涉及特定地域未獲通過,管毅宏便使用了一個廣為人知的山西典故“九毛九”作為品牌名稱。九毛九,原意指山西人摳門,但晉商勤儉持家、勤勞致富的精神倒也盡在其中。


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註冊完商標,管毅宏將麵館招牌全部更換,並將大本營設在廣州,從2005年到2009年,九毛九山西面館在廣州街邊小巷一路開分店。


進駐商場 九毛九迎來發展的里程碑


2009年,管毅宏去了一趟上海,發現這裡的購物中心都起來了,他感覺這是餐飲業的機會,也是九毛九提升品牌的時機。


回到廣州後,他和妻子商量打算進入購物中心開店,這是一個冒險的決定,九毛九在當時只是一個街邊小巷的小麵館,進入購物中心是和大品牌的餐飲競爭,同時要承擔高額的租金成本,但進入購物中心,也有很大的機會。


綜合衡量後,2009年,九毛九參加了廣州白雲萬達廣場的招商,但是被萬達招商人員拒絕了,認為九毛九這個品牌沒有達到萬達招商的標準,這讓管毅宏不得不暫時放棄進入購物中心的想法。


但無巧不成書。

後來萬達還有一個邊角的小門面沒租出去,最後不得不給了九毛九麵館。


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最初入駐商業綜合體,只是九毛九小步試水,管毅宏也拿不準,甚至已經做好了虧錢的心理準備,但是沒有想到萬達店一炮而紅,隨著萬達整體客流量的躥升,九毛九也是在消費者中逐漸走紅,一年時間就成為了萬達商業中心最佳人氣餐飲品牌,成為了商業中心的寵兒。


日後他將成功原因總結為,購物中心興起為有品牌意識的餐飲企業提供了成長土壤,與此同時,麥當勞、肯德基在中國本土培養了一批優秀人才,這些能手率先將國外餐飲供應鏈系統和管理理念複製到本土品牌,漸成氣候。


初次IPO折戟


進駐廣州白雲萬達廣場的成功,讓管毅宏的冒險嘗試得到了鉅額的回報。他開始思索這種全新消費場景所帶來的變化,積極的調整經營理念,慢慢的他革新了品牌的人群定位、產品運營、人才培養、管理理念等,最終改“重運營”模式為可複製的“輕餐飲”模式。


同時,九毛九也迎來了高速擴張期。


擴張過快 埋下隱患


2013年開始,管毅宏打開了瘋狂擴張門店的開關,開始將九毛九的業務拓展到武漢、南京等城市。在其後的招股書顯示,2013年到2015年兩年內,九毛九共擴張了近90家門店,到2015年,九毛九旗下門店已經突破140家,而廣東省內的門店是其當時營收的主力,有九成營收均來自廣東地區。


過快的門店擴張和過度集中的營收來源,為九毛九日後折戟A股埋下了隱患。


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2016年6月,管毅弘向上交所遞交招股書。


據當時招股書披露信息,2013年至2015年,九毛九淨利潤分別為2766萬元、4390萬元和3105萬元,2014年和2015年的淨利潤增長率分別為58.68%和-29.26%。


對於利潤下滑,九毛九這樣解釋:因加大華南地區以外業務的拓展力度,部分地區的門店(如武漢、南京)總體營業收入不高。部分新店開張時間較短,而前期投入的開辦費用較大,導致部分門店出現虧損。


之後,管毅弘收到了證監會的問詢,後撤回上市申請,九毛九止步A股市場。


有分析認為,九毛九此次IPO失敗,在於其藉助資本擴張過度,導致公司財務狀況不佳。


太二酸菜魚


2015年九毛九麵館開業門店達110家,繼續快速擴張,但如同上面所提第一次提交的招股書所披露的,2015年其利潤增長已經開始下滑。

店面快速增多,利潤卻在減少,這是一個不好的苗頭。

這開始讓嗅覺靈敏的管毅宏多了一些思考。


“太二”的誕生


不久,他提出做酸菜魚。管毅宏說做酸菜魚有這麼幾個想法,第一個是菜品單一,標準化程度高,第二個是重口味,記憶程度深,對年輕人的口味,第三個是健康開胃。


他回憶這段經歷時說:“我做太二的時候,幾個餐飲好朋友都反對,可打磨老品牌的難度超過做一個新品牌,當對某個項目有不同的思考和想法時會想去市場檢驗是不是對的。”


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新品牌“太二”迅速誕生,2015年,在廣州開出4家店。


“太二”之名並非拍腦門起的,據其介紹,當初想做酸菜魚,為了起名,思來想去,在筆記本上密密麻麻寫了近50個名字,而“太二”之所以被大眾喜歡,肯定是因為它是“撞到了消費者潛意識裡的一個東西”。據管毅宏介紹,太二酸菜魚的“二文化”就是做自己。


“網紅”太二餐廳


粵菜歷史悠久,廣深一帶的粵餐廳常見按人頭收取茶位費,太二則是免去了所有額外費用。為了保證就餐體驗,太二甚至以明文規則排除了目標之外的消費者,這在餐飲傳統文化濃厚的廣東地區不失為一大“反常”。


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鱸魚每天到店,賣完停業!牆壁上還掛著“店長說”:本店超過四人就餐不接待;拒絕加位拼桌,超過4個人不接待。


提供手機充電插口,微信自主下單,整個餐廳就18個品種。菜單上基本只有酸菜魚和一同下鍋的配菜,及少數幾種點心、小菜,所有品種加在一起只有18個;而且酸菜魚只有一種口味,不像其他餐廳有接受辣度調節的選項。


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菜單上的大字“酸菜比魚好吃”格外吸睛,可以降低消費者的價格敏感,又很容易刺激到消費者的味蕾。


看起來很任性的硬性規定,卻忠實的體現著管毅宏的管理思維:“企業的精力是有限的,只有產品少你才能做的好。”


結果,再次出乎管毅宏的意料,太二酸菜魚迅速火爆起來,非常受年輕人的追捧。


太二酸菜魚在2015年只開了4家,之後一路狂奔短短3年時間過100家店。如果你生活在北上杭等一二線城市,在年輕消費人群中,太二已成為爭相打卡的“網紅”餐廳。


成功登陸香港資本市場


2016年到2018年,太二酸菜魚營收由6780萬元增長至5.4億元,年複合增長率達到182.3%,貢獻營收佔比由5.8%躍升至43.5%;2019年上半年,太二營收為5.38億元,佔集團公司整體業績43%。


管毅宏“再複製一家九毛九”的願望實現了。


向港交所提交招股書


2019年9月,九毛九國際控股公司向港交所遞交了招股書,擬在香港主板上市。


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招股書顯示,目前,九毛九旗下有5個自營餐飲品牌,分別為:九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫和那未大叔,分別主打中國西北菜、老罈子酸菜魚、煎餅、四川冷鍋串串和精品粵菜。其中,九毛九和太二為九毛九的主力品牌,為九毛九集團創造了超過98%的收入。


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九毛九集團招股書數據顯示,2016年到2018年,太二營收由6780萬元增長至5.4億元,年複合增長率達到182.3%,貢獻營收佔比由5.8%躍升至43.5%;2019年上半年,太二營收為5.38億元,佔集團公司整體業績43%,較上一年增長了146.8%。


作為考察餐廳經營情況的重要指標,2019年上半年,太二酸菜魚的翻檯率已經高達4.9,超過餐飲老大哥海底撈4.8的翻坐率。


榮耀時刻


2020年1月15日,“太二酸菜魚”母公司九毛九集團在香港主板上市。九毛九開盤高開43.94%,截至港股收盤,上漲幅度達到56.3%,市值達到137.6億港元。截止3月27日,九毛九集團的市值是111億港元。


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此次IPO募資所得款項淨額48%將用於未來兩年開設180家“太二”酸菜魚餐廳,9%用於未來兩年開設38家九毛九餐廳,10%用於同期開設其他品牌餐廳,可見太二已成為九毛九集團發展重心。


根據招股書,管毅宏持有約6.14億股普通股,超額配售未行使情況下佔九毛九集團全部股份的46.08%,按照收盤價計算,管毅宏所持九毛九集團股票的價值就高達63億元,其身價可以達到2019胡潤中國富豪榜的600名。


2019年上半年,九毛九集團實現營業收入12.37億元,其中九毛九餐廳與太二餐廳的營收佔比分別為55.2%、43.5%。太二也是整個九毛九集團的增長支柱,2019上半年整個集團的營業利潤同比增加8052萬,太二貢獻了其中的95%。


第一份財報

3月27日晚,九毛九公佈上市以來首份財報。財報顯示,2019年九毛九收入達26.87億元,較2018年同比增長42%,公司全年調整後純淨利潤達到2.17億元,同比上漲174.7%。九毛九也將公司應收、淨利的增長歸功於門店規模的擴張,而擴張也仍是九毛九2020年的品牌發展戰略。


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過去一年,九毛九新開餐廳119家,餐廳門店數量由2018年的241家增至2019年12月31日的336家,其中九毛九集團旗下的5個子品牌中,九毛九與太二酸菜魚目前是該公司的主要營收來源。


從九毛九披露信息來看,該公司目前更傾向於著重發展太二酸菜魚。從門店數量來看,2019年九毛九門店減少4家,太二門店新增61家;就收入而言,九毛九餐廳佔總營收的比重由2018年的70.5%下降至51.1%;太二餐廳佔總收入的比重則由2018年的28.5%增至47.5%。


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對於2020年的發展計劃,九毛九在財報中提到,九毛九將進一步實行多品牌戰略,太二仍為戰略重點,並將眼光瞄向全球市場。同時,還將結合其擴張計劃,升級現有的中央廚房及其設備與設施,並在佛山新開一間中央廚房,支持未來開店。


九毛九同時也在財報中提到疫情對企業的影響,九毛九方面表示,3月18日起部分餐廳恢復營業,其餘餐廳將逐步恢復營業,但由於疫情結束時間不明確,因此尚無法估算其對集團造成的全部財務影響。


後記


由於今年春節前期突發疫情,對整個餐飲行業造成重創,餐飲企業在其中損失嚴重,因此想要繼續大幅擴張門店規模的品牌可能會受一定影響。因為餐飲企業仍需要較長的時間恢復經營,如果繼續擴張會給企業帶來更大的資金壓力。


但反過來看,疫情過後,一些經營管理較弱的餐飲企業和小微企業不可避免的面臨淘汰,鋪面空置、消費機會被釋放,有實力的企業反而有了更好的開拓業務的機會。


九毛九和太二會選擇什麼樣的發展思路,我們將拭目以待。


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