月黑風高夜,奢侈品被直播“追殺”

月黑風高夜,奢侈品被直播“追殺”

微信排版/ 小花花

圖片來源/ Prada微博

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走下神壇,放下高冷,到線上去。

關店停工、小範圍復工、捐款捐物……迷失在疫情暴風中,奢侈品們在摸索自救的正確姿勢。首秀翻車的LV,擋不住後來者們著急奔向直播間的腳步。

Chanel、Prada在線“寵粉”,社交媒體上po老照片,拍創意視頻,直播演唱會與藝術家對談、推娛樂節目和益智小遊戲;Burberry亦開了帶貨的直播間,明星“雲探店”……

可在普世直播與奢華外衣間撕扯的奢侈品,自救“新副本”靠譜嗎?

01 在線回憶殺、小遊戲寵粉,這波“雲自救”有點Q

借道社交媒體與電商平臺,持續輸出話題與內容,成為奢侈品牌“雲自救”第一步。據商業地產頭條觀察,主要為以下兩種:

  • 內容分享:利用圖片、視頻分享“回憶殺”,保持曝光度

月黑風高夜,奢侈品被直播“追殺”

來源/公開資料 製圖/商業地產頭條

LV在Instagram重發的一組上世紀80年代廣告大片,出自法國時尚攝影師Jean Lariviere,雙方合作近40年,拍攝足跡遍佈香港、印度等地;Bottega Veneta、Loewe邀請品牌相關藝術家,用短視頻或直播講述背後故事、展示工藝;Balmain除了故事分享,創意總監還在視頻上重溫1月發佈的男裝系列……

無論是充滿年代感的大片再現,還是獨家故事分享,均為品牌推廣的常規操作,是疫下保持曝光和熱度的有效手段。

  • 文娛互動:通過演唱會、對話直播、小遊戲等形式“寵粉”

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來源/公開資料 製圖/商業地產頭條

段位更高的操作,是直接與粉絲互動,提高粉絲的參與感與存在感。

比如,Chanel請了比利時女歌手Angèle,給宅家人群直播演唱會;已故時裝設計大師Karl Lagerfeld同名品牌給粉絲做了一檔娛樂節目,貢獻DJ表演和瑜伽、繪畫、健身課程;Prada辦了一場大咖對話,拉近不同領域人群的距離;Alexander McQueen號召粉絲參與設計。

除此之外,Salvatore Ferragamo推出了一個益智小遊戲,植入品牌歷史。這已是奢侈品牌推廣粉絲福利或傳遞品牌信息慣用的一種方式,比如Gucci的“星際穿越”、Burberry的“彈跳小鹿”、Fendi的“羅馬奇遇記”等。

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來源/LV Instagram

上述活動中,直播是多數奢侈品牌不約而同嘗試的新形式。與傳統電商與實體門店相比,直播渠道更接地氣、互動性強、導購成本低,符合年輕人的消費習慣。

在載體的選擇上,內容分享、文娛互動集中在Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體上,奢侈品牌在這些平臺上早已積攢了大量粉絲。

而在中國,奢侈品的最大粉絲群陣地無疑是微信。收割這波流量,迫在眉睫。短短一個多月,已有十多個時尚奢侈品牌入駐了微信視頻號,包括LV、Burberry、Prada、Dior等一線品牌。

瀏覽多個賬號後,商業地產頭條發現,這波密集的視頻轟炸多為奢侈品的新品廣告、時裝秀、品牌大片、明星推廣等。

其中,Prada發佈頻次較高,目前已有35條內容;LV的點贊評論數較高,一條關於2020秋冬女裝秀的視頻收穫1599個點贊、145條評論。

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來源/Prada、LV視頻號

當年對抖音等短視頻平臺謹慎觀望的它們,這次在微信視頻號瘋玩一把。疫情倒逼“數字化”進程的魔力,在此盡顯。

除了在既有“雲平臺”自救外,奢侈品牌嘗試了新的門路。

今年3月,Prada與旗下品牌miumiu正式入駐天貓。與以往奢侈品牌電商尾貨去庫存或低價賺人氣不同,這次Prada搬來了標誌性的成衣系列,且新品首發。

截至目前,Prada、miumiu天貓旗艦店已分別有超過5萬、近3萬粉絲。

“孤傲”如瑞士奢華製表商百達翡麗,疫情高壓下一破此前數年之電商“禁令”,臨時允許授權經銷商在網上出售品牌鐘錶產品。

但無論何時、何種形式,拉動銷售永遠是奢侈品牌的終極目標。而在這點上,“赤裸裸”的直播帶貨,想賺的不只是人氣,還有實打實銷售額。

02 LV首秀翻車,直播帶貨怎麼玩才上道

LVMH,是積極下場直播賣貨的奢侈巨頭。

3月24日,LVMH旗下高端腕錶TAG Heuer通過騰訊看點直播、淘寶直播,發佈全新Connected 智能腕錶。畫風偏“科普”,2小時觀看量10萬,未引發廣泛關注,表現平平。

兩天後,LV陷入一場“翻車式”直播。在其小紅書官方賬號上線的“夏日風情”主題直播,1小時觀看人數只有1.5萬,屏幕時常飄過“這是真貨?”、“9塊9包郵現場”等吐槽。

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來源/公開資料 製圖/商業地產頭條

不同於Louis Vuitton的種草分享,處在同一咖位的Burberry則在淘寶平臺官方旗艦店進行了一場“雲逛店”直播,“種草+購買”同步走。

60件上架單品,觀看量近23萬,10萬點贊量,只是具體戰績不詳。

不約而同,奢侈品們都將直播首秀選在了中國,這裡是它們的業績增長引擎地。

《麥肯錫中國奢侈品報告2019》顯示,2012年至2018年間,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。預計至2025年這個比例將達到65%。

投行Cowen表示,奢侈品時尚品牌在中國的平均收入佔比為14%。其中,全球最大奢侈品電商Farfetch 28%的收入來自於中國,LVMH則為17%。

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來源/Burberry微博

但對比LV、Burberry直播帶貨全過程,會發現前者槽點多多。鏡頭下的上海恆隆廣場LV之家,貨品陳列雜亂,打光技術堪憂,塑料桌椅出戏。

其次,主播選擇和合作模式欠佳。小紅書百萬粉絲時尚博主程曉玥和演員鍾楚曦,雖有一定的帶貨能力,但距薇婭、李佳琦這類頭部主播或一線明星差一大截。

程曉玥和鍾楚曦的口播文案常見“好用、漂亮、快來買”,對奢侈品設計、時尚理念的詮釋過於簡單,與頂奢格調不符。

此外, LV並未入駐天貓、京東、寺庫等主流電商平臺。這意味著,其在任何平臺做直播,其實都不能直接觸發銷售,消費者必須到其官網才能下單。主打“種草”的小紅書,電商基因、銷售引流能力弱。

月黑風高夜,奢侈品被直播“追殺”

來源/LV微博

值得一提的是,LV翻車當日,耐克的直播操作,卻獲得一波好評。其原因可概括為“多平臺+走心定製方案”。

例如,其在抖音直播、看點直播的主題是健身課程;而淘寶直播主題則為Nike Air Max Day。後者在嘉賓邀請、互動形式、直播間定製等方面可圈可點。

耐克淘寶直播間,堪稱小型綜藝節目。卡姆、李晨、球鞋收藏家、造型師等10餘位嘉賓,照顧多圈層用戶需求。對談期間穿插鞋款知識問答、盲猜鞋款、誰是臥底等趣味互動環節。直播持續3個半小時,耐克官方店鋪“收割”278.6萬看客。

月黑風高夜,奢侈品被直播“追殺”

來源/Prada微博

兩相對照,以LV為代表的奢侈品牌們,對直播賣貨語境的水土不服,躍然紙上。LV小紅書直播與在李佳琦愛馬仕口紅直播兩起“翻車”事件,雖性質不同,但都從反面印證,直播帶貨大潮已至。

很明顯,那些曾經出現在李佳琦、薇婭直播間的大小品牌們,早已深諳直播帶貨的現實魔力。而站在消費金字塔頂端的奢侈品們,此番珊珊來遲,則是多有無奈。

低下高高的頭顱,耐心拿捏接地氣與奢侈格調之間的平衡。這很難,但不得不做。

03 低下高高的頭顱,被逼上雲

疫情上半場主要在中國,以武漢封城為起點全國蔓延,奢侈品牌門店大幅關停,消費需求驟降。受此影響,開雲集團旗下Gucci 2月手袋訂貨量較上月降了約60%,3月更是沒有訂單。

LVMH供應商亦表示LV手袋單量減少30%。似的情況,Prada、Armani、Salvatore Ferragamo等品牌也未能倖免。

轉入下半場,疫情波及全球,歐洲作為“奢侈品的心臟”首當其衝。

大牌扎堆的意大利最先“失守”,封國措施之下,商場、交通、物流等基礎設施,及區域內Prada、Gucci、Armani、Bvlgari等頂奢品牌的門店和工廠,紛紛關停。

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來源/Gucci微博

以此為起點,法國、西班牙、捷克等紛紛採取封鎖措施,隨即北美疫情失控,奢侈品關店、停產、訂單銳減風波向全球蔓延。

由此造成的直接後果是,奢侈品巨頭們的業績受到重創。

  • LVMH集團預計,2020財年第一季度(截至4月16日)銷售額在100-113億歐元之間,相較於去年同期的125億歐元將下跌10%-20%。

  • Burberry早前也公開表示,(截至2020年3月28日)2019財年最後幾周,同店可比銷售額將下降70%-80%。這意味著,其第四季度整體銷售將同比下跌30%。

  • Salvatore Ferragamo經歷兩年困境後於2019年迴歸正軌,卻迎來疫情擋頭一棒。日前,其公佈的一季度關鍵財務數據顯示,綜合銷售收入同比大跌30.6%至2.2億歐元。

其他暫未公佈季報的品牌,也紛紛不同程度下調營收預期,包括開雲集團、Coach母公司Tapestry、Michael Kors母公司Capri。

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來源/Chanel微博

原本堅挺的奢侈品資本市場,隨著業績波動出現大震盪。去年9月,隨著中美貿易戰降溫以及美聯儲降息,奢侈品股票指數不斷爬升,至12月達峰值181.9。到了今年1月漲轉跌,至3月跌到143,與去年2月谷底接近。

行業前景亦預期不佳。近日,波士頓諮詢集團(BCG)發佈報告,預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元(約合7000億元)。

全球疫情仍在發酵,西、意、法、德、英等奢侈品重鎮作為“重災區”,何時穩定尚不能準確預測,奢侈品倚重的線下渠道何時回春,更是個未知數。

而“雲自救”瞄準的最大消費市場——中國,亦還未徹底從疫情餘波中復甦過來。雖然期間插播著“廣州太古匯愛馬仕重裝開業,當天銷售額達1900萬元,甚至一直缺貨”這樣的驚呼時刻。

但這種“偶發”的線下報復性消費盛宴,奢侈品們並不能奢求。疫情寒冬下,雲上營銷、直播帶貨會是它們的最優解嗎?

疫情升級,世界零售圈都在尋找新出口。而此刻,中國商業玩家們已走在了復甦路上,暖春商潮正在湧動。關注參與在廣州舉行,由贏商網主辦的第15屆商業地產節,可與行業大咖共謀中國商業破局之策。

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意大利“淪陷“,歷峰躺贏?| 奢華帝國 ②

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原創報道,轉載授權,找頭條君


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