今年的“双十一”，天猫总成交额为2684亿，同比增长约25.7%，又一次刷新了商业记录。在这波一年更比一年强的销售业绩背后，高转化率的商业文案显然是功不可没。
就拿“口红一哥”李佳琦的直播来说，那几日简直就让单位一群女同事们激动不已，1秒钟过百万的销售额，这样无敌的赚钱速度无疑让许多商家望尘莫及。
口红一哥李佳琦
究竟是什么让女性们蜂拥而至，难道真的是这位网红有啥吸金的魅力吗？
你且来看看他的口红文案，
“甩掉地球，甩掉烦恼”
“接吻到流血的感觉”
“因为男生看你第一眼，
永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色。”
......
相比单纯的对口红品牌或者材质本身进行描述，这样的场景描述，直白地勾起了女孩子们对甜蜜爱情的追求与向往。
他用“会挤出水的嘴巴”，“涂上你就是贵妇”等等极为煽动的语言，告诉你涂上这支口红，你就是世界上最迷人的那个女主。面对这样的文字，加上视频真人的演绎，我们能做的只有乖乖缴械投降。
让人无法拒绝的语言
很多人觉得，写文案这事应该是广告人或者媒体从业者的工作。事实上，不管你写的是广告文案、求职简历，还是年度总结，这些全都是文案创作，几乎每个人在工作中，都需要创作文案。
无论是朋友圈文案，还是公众号的文案，或者你在微信群，在微信聊天中跟别人交流，这里面的每一句话都会是打上你个人标签的文案。
可人家一句话、一篇文案，就能够转化几十万甚至上百万的收入，而我们这些不擅长文案的却只能仰望星空，熬夜失眠，升职加薪看来是遥遥无期......
如何才能找到自己的独特卖点，写出具有吸引力的文案呢？这本《如何写出高转换率文案》可以为大家提供一套写出高效文案的行动指南，即便是文案小白，也能够轻松学习与转化。
用心理学法则写出好文案
本书作者是英国资深文案写作人安迪·马斯伦，她有着20多年的文案从业经验，曾经为经济学人集团、普华永道、哈姆雷斯、BBC、读者文摘等公司和机构写作。
在这本书中，她反复提到，如何运用心理学知识，提升文案的高转化率，同时也提供了自己多年来的经典案例及实践经验，告诉我们如何捕捉到客户购买心理的内在驱动力，最终指引他们完成“销售”的最后一步。
01 什么才是互联网时代的高转化率文案？
美国的文案传奇人物约瑟夫·休格曼，曾经对文案写作提出过一个“滑梯理论”，它的意思是要让读者从第一行文字开始，不受控制地想要继续阅读到最后一行为止，就像滑滑梯一样停不下来。
这或许对我们普通人来说，会不会觉得有点难度，要是有这样的水平，早都去当作家了。但事实上，文案写作也没有大家想象中那么难，只要你能掌握它的底层逻辑，同时有效地加以 实践和训练就可以写出高转化率的作品来。
首先，对于文案，我们要弄清一个概念。它并不是为了讨好谁，也不是为了写一篇优美的文章，文案的根本目的是销售。
比如推销一种商品，或者组织一场活动，也许你只是希望别人接受你的某个观点，这些都算是一种销售。那么对应的广告也好，活动也好，观点也好，都是你的产品，把你的产品销售出去，才是文案创作的出发点。
在我们脑海中，可能对在电视广告会有比较深刻的印象，比如“送礼就送脑白金”、“怕上火，就喝王老吉”等等这些脍炙人口的经典广告语，还有就是经常在飞机场、火车站及高层写字楼里看到的各类广告牌，这些都是传统的文案形式。
互联网带来了智能新生活
随着时代的发展，更多的销售方式与渠道层出不穷，多媒体的出现也允许我们不仅仅通过文字，还通过音频、视频来加强及呈现我们的文案。
因此，传统的文案写作形式也必然要进行不断地更新，那种光靠几个电视或户外广告就能创下业绩神话的故事几乎是不可能发生了。
当零售销售模式已经发生了巨大的变革时，更多的消费者群体转为了网络用户，人们更加享受经济发展带给大众购物的便捷与乐趣。
即使互联网彻底改变了文案的呈现和消费方式，但是作者认为，文案在影响人们潜在心理需求的原则并没有变化。
这也就是说，不论外界环境如何变化，文案始终还是与人们的欲望息息相关。
著名广告人尤金·舒瓦兹在其畅销书《创新广告》中说过：
“文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。”
也就是说，文案并不创造购买欲，而只负责激发购买欲。因此，通过写作来改变消费者的思想、感受和行为，这依然是文案写作者的目标。
根据马斯诺的需求原理，人类天生会有生理、安全、爱与尊重及自我实现的需求。那么作为消费者，没有人完全不受各种需求欲望及情感的影响，只是基于对客观事实的冷静判断而做出的购买决定。
马斯诺需求理论模型
相比叙述有潜在不利影响的文字，那些描绘美好前景的文字更容易吸引读者的注意力。
文案写作的本质，是去理解别人的感受，并向他们展示他们可以过的，与他们正在过得生活不同的另一种生活。一种更好，更丰富，更充实的生活，一种远离焦虑，怀疑和不安全感的生活，一种将所有问题最小化或完全解决的生活。
高效的文案通常能够简洁地传达复杂的命题，它可以让人们在智能手机上阅读，它能够打开数千里之外人们的皮夹和钱袋，所以，它绝对物超所值。
本书中，提到了优秀的文案要满足的四大原则，它们分别是：
1.把读者放在写作的核心；
2.产品的作用要比产品是什么更为重要；
3.你在这里的目标是实现销售；
4.内容比形式更重要。
我们也可以借此对照一下自己的写作，是否符合这些规则，接下来就可以逐步来检验自己的问题与不足。
02 为什么我们写不出好文案？
因为业务关系，曾经与不少广告公司有过合作，但是能够交出优质文案作品的合作商，还真是凤毛麟角，这其中有多种原因，有可能是内容不够好，也有可能是领导不认可，但更多的是缺少了客户思维。
在《如何写出高转换率文案》这本书中，作者列举了以下几种写作误区，非常值得我们反思：
写作之前，先认清误区
误区一，专注于产品的功能，而不是产品对客户的重要性。
这个问题大概是最常见的，厂家好不容易开发出一款新产品，这就像自己的孩子一样，有了新才艺，迫不及待地想要展示给家人们看，想让人夸夸他有多么优秀。
可是，销售产品可不是宣传自家孩子，你是要对方来买单的，而不是仅仅博得对方的赞美。就像有款手机，具备超级闪充技术，却取了个带洋文的专业术语。
请问客户听得懂这个词么？听不懂。用户是小白，也不需要懂这些。直到对方改成了“充电5分钟，通话2小时”，用户很快就知道对方在讲什么了。
建议在动笔构思之前，可以先思考一个问题，客户会不会问“那又如何？”这个功能对客户到底有没有作用，你把一套昂贵的音响做得像一本精装书那么小巧，你该如何说服居住在拥有宽敞客厅大房子里的人呢？
大多数客户其实不会关心产品如何厉害，他们只在乎自己如何能得到满足。他们也不关心你怎么定价，只在乎自己会花多少钱；他们更不会关心你怎么宣传促销，他们只对听到的信息感兴趣而已。
客户不会关心产品，只关心产品传递的信息
误区二，让客户感到困惑，试图娱乐客户。
虽然，作为“上帝”的客户们在我们的心中位置如此重要，但不管他们是谁，在任何情况下，都没有理由使用不必要出现的复杂语言。
就算文笔再好，你把一个产品写成几页的说明手册或是一本书，相信就算你的客户是公司高管、大学讲授，那又如何？谁愿意把自己追求卓越的时间花在一个产品说明上呢？
曾经就在某购物平台上看到一位客户在评价一款腰部护理产品时，写下了这样的评论，“我以为教学二十多年的经历不会让我看不懂一个商品，可是这款产品我到现在也不知道究竟是做什么的？这么多的按键到底是做什么用的，我简直无从下手。”
商家的反应到是很及时，赶紧做了解释，“亲爱的客户，您不用关注说明，红键是加热，蓝键是按摩用的，直接按下试试就行。”
看到这样的回复，我实在觉得好笑，既然这么简单，你何必把商品功能写那么复杂，直接这么说可不就好了。
比如“睡个好觉”就比“经科学证明的睡眠解决方案”这样的话要好得多。
还有一种情况，就是把产品演绎成了笑话，搞一些文字游戏，蹩脚的双关语，以为这样的幽默感可以聚集更多的粉丝，但实际上，你可能搞错了方向，你不是希望用户大笑，而是希望对方可以买单。
因此，分散客户的注意力极有可能会使交易失败，我们需要记住，文案目标是完成交易，不是提供娱乐。
别让含糊不清的文字把客户绕晕
误区三，为错误的读者写作。
这一点，相信可能很多文案人都深有体会。在我们身边存在三种错误的读者，你的老板，你自己和你的同事。
我们写文案，很大程度上是需要给老板看的，你写的内容只有符合他们心中的模样时，你才能被接受。因此，文案人在内容上与老板观点发生冲突的事件是时有发生，但是现实就是除非你是自己的老板，否则你必须写出迎合老板的内容来。
如果你为自己而写，那么你会偏爱自己喜欢使用或阅读的短语或词汇，那也是错误的。你想，读者对这些词汇的反应会是怎样的呢？他们会心甘情愿购买吗？
还有一种可能就是你的同事，他的意见在公司很重要，于是他的意见可能对你的文案产生影响，不管他是否符合客户的需要。
说到这里，那么好的文案，其实关健不在于你想说什么，而是你的读者想听什么。把你的文字想象成一扇窗户，你希望读者看到风景，而不是玻璃。
想办法挣脱那些误区，站在客户角度去写，你才能抓住他们的心，唤起他们的情绪反应。
抓住客户的情绪是好文案的关键
这里，作者提出了一个写作新配方-TIPS，它可以通过愉悦、关联、重视、认可和满足潜在客户的欲望这一些系列的语言串联，让他们从冷漠变得热情。
T代表吸引（TEMPT），在通过文案引起潜在客户兴趣之前，你必须给他们一个理由来阅读你的文案，以此阻止他们转向其他的内容，翻页或是滑动手指。
I 代表影响（INFLUENCE）潜在客户的注意力被吸引后，就要做两件事，给予他们一开始承诺的内容，然后满足他们的欲望或好奇心。
P代表说服（PERSUADE）当潜在客户阅读你的文案时，你可以从讲述关于一个与他们想象中的故事，转到讲述一个关于他们自己的故事，进一步拉近情感关系，还可以谈论带给客户的利益。
S 代表销售（SELL） 用最深刻、最有力的情感联系来完成广告文案，将引导潜在客户的行为，直至你最终实现销售。
那么如何把这个配方运用到实践中去，我们还需要掌握如何向客户传递情绪的三项技巧。
03 怎样找到与客户的情感联系？
第一，用承诺来激发情感。人们为什么要向你购买产品吗？不是因为看中了你所提供的东西，而是因为你的承诺。
承诺你以为是保证品质，保证包邮，还有折扣和优惠？不是，这些都不是，好的承诺应该是这样的：
“我向你保证，一个月后你将减去高达十斤的体重，而且不用放弃巧克力。”
“我保证，你的收入上不封顶，只取决于你有多大的动力和决心。”
“相信你会有完美的身材。”......
这些才是潜在客户想要的。想在众多同类产品中脱颖而出, 给出的承诺就需要能一举击中要害。书中说到了减肥产品的例子，其实从胖人的心理来看，他们并不想要节食，或者去锻炼，他们内心深处也不想要减肥，他们想要的只是变得苗条。
那么，你只需要把结果说出来，避开那些痛苦的过程，对方才会有欲望接受这个看似美好的希望。
比如，“每天只需要五分钟即可获得年薪，把你的简历变成一块吸引工作的磁铁。”这些陈述句都有共同点，都是令人向往的、具体的、命令式的。他们是不完整的，没有解释潜在客户想知道的关键，怎样实现？
通过这种语言建立的承诺，你会立即引发两种情绪，一种是嫉妒、骄傲、焦虑、恐惧、不安等情绪，其次，还有好奇心。
好奇心是所有写作者的秘密武器，从人类进化的角度来看，好奇心激励我们探索世界，发现新的食品、新的技术和求偶对象。当我们了解产品将如何改变客户的生活时，就做好了向客户承诺的准备。
当用这种命令式的语言说出承诺时，最能打动人心。
试着向你的潜在客户做一个承诺，让他们倾听你要说的话。
倾听是最好的销售心理行为
第二，用秘密来解锁情绪。
众所周知，“秘密”会让我们放下我们正在做的事情，怀着一种期待的情绪。
作者认为，这有两种可能的心理因素：
一种是稀缺感，稀缺感是具有影响力的，从秘密的定义来看，它不广为人所知的，甚至就不为人所知的。所以知道了一个秘密，就意味着你拥有了稀有的东西、珍贵的东西。
其二是圈内人的感觉。我们喜欢从属于某个群体，如果你知道了某个秘密，那么你就是某个专属人群的一部分。我们都喜欢被告知秘密，被告知秘密会让我们感觉比不知道这个秘密时更为强大。因此，秘密会成为影响他人行为的一个非常有用的工具。
秘密是有力量的，首先，一旦你有了秘密，你就可以决定是否、何时、何地以及向谁告知这个秘密。另外，人们喜欢听到秘密，他们就会用各种手段来获取秘密，这是更大的力量，我们可以利用它来吸引读者的注意力并抓住他们的情绪。
那么把它运用到标题里的效果就很不错，这就是大家喜欢说的“标题党”。
“假如你在商学院错过了这五个领导学秘密，你将扼腕叹息。”
“顶尖的园丁都极其信赖这种花园棚，但他们永远不会告诉你为什么。”
这样的标题，让你的产品或服务在竞争中具有明显的优势，你就有了一个现成的角度，我们甚至不必用“秘密”这个词来构建一个关于秘密的标题。
用一些疑问，或是反问，包括对比形式的问话，只要和秘密有关联的，它都是促使读者及标题一直往下阅读的最强大力量。
努力让你的客户好奇起来
第三，用故事来深化情感。
人类大脑的构造决定了我们天生喜爱故事。目前人类学和心理学的理论都表明，故事过去是，并且现在也是用来传授重要的道德和实践经验的。如果我们对故事做出感情回应，我们就被赋予了进化优势。
那么如何讲好文案里的故事呢？有这么几点值得注意：
1.简洁犀利的风格。当你在讲述故事时，要始终记住，商业写作，要让故事在快速的阅读氛围中继续，不要写很长的介绍或说明性的段落。
正如好的短篇小说一样，你应该通过动作而不是描述来讲述你的故事，对话是动作，时间是动作，形容词、最高级和陈词滥调就不是动作。
2.每个故事都需要一个主角。让你的主角成为有血有肉的人，这样你的故事才能吸引住读者。赋予你笔下的主角一定的深度，你不需要写一个长句描述她的成长，职业和信仰。只需要一些精心挑选的词汇，将角色塑造得有血有肉。
去年刷爆网络的“谁是佩奇”广告片，正是运用了卡通人物的形象，结合现实生活中的具体角色，把一个温情的故事讲述得深入人心，以至于那年的“佩奇”电影及相关衍生品都获得了大卖。
3.对话的切入。大家都知道，客户推荐是增加销售额的重要途径，但是以“客户推荐”为标题，就显得有些无趣，还有些虚假。
为什么不把客户推荐更巧妙地融入到你的故事呢？将推荐者作为故事中的主角，将他的推荐作为对话，这样就显得自然多了。
比如现在很多人会在微信圈里看到，某水果的文案推文，里面大多就是以真实人物身份，讲述自己在果园里亲自种植以及分享劳动果实的快乐，配上一些走心和温馨的动图，几秒钟的浏览功夫，轻松戳中这些朝九晚五困在水泥大楼里的白领们，渴望自由的心实在太需要一份天然水果的滋润了。
暖心的水果文案让你忍不住地掏钱
于是，微信红包开始如下雨一般发送，管它水果好不好吃，姐要的就是这份天然感。
另外，讲故事也需要仔细地构思，如何构思你的故事，需要包括以下的内容：
1.主角，故事的主角是谁？如果是职场高管、全职妈妈、白领等典型人物，除了典型本身的特征之外，还要赋予他们一些个人的特色。
2.主角面临的挑战，具体的挑战，主角所在公司面临的挑战，如果是消费品，还要提到主角的家人和朋友所面临的挑战。
3.解决方案。解释你的产品或服务是如何以及为何能够帮助主角克服挑战的，提供的服务有哪些能脱颖而出的特殊之处？
4.带给客户的利益。当客户购买你的产品后，他的生活会如何改变？多快就可以改变？可以节省多少钱？这些都是让你的故事可信的细节。
大家不妨仔细回忆一下，让我们不由自主掏腰包的文案，是不是都具有上述的特点？你是不是觉得它们看起来特别的熟悉。
那么，请记住当你下笔写故事时，要发挥创意，做好研究，并永远记住你的目标不是娱乐，而是销售。
在我们身处互联网的世界，文案就是你的销售员，只要你想要成交顾客，只要你想要创业，只要你想要赚钱，你就必须能拿出一套非常有吸引力的文案。
漂亮的文案让你的梦想飞得更远
当你打开《如何写出高转换率文案》这本书时，你或许就已经被它的标题所吸引，但是看过之后，想要占领客户的心智，让客户感觉到被吸引并且信赖你，心甘情愿的把钱付给你，剩下的事情就是我们接下来要完成的任务了。
下一个爆款王，你期待会是谁呢？
關鍵字: 如何寫出高轉換率文案 馬斯諾 這波
