作者 | 湾区小童
龙华区，可能对你而言有一点陌生，但如果和你说，深圳最大的高铁枢纽“深圳北站”就在龙华区，你是不是觉得亲近了点儿呢？
或者我告诉你，富士康最大的生产基地就在龙华，你是不是会斜眼看一下桌上的手机？
嗯，反正熟悉不熟悉没那么重要了，作为一个资深女吃货兼餐饮行业业余研究者的我，湾区小童（请记住，这是在下的名号），想和你说，龙华在过去的清明假期，真是发生了一件很大很值得研究的事儿，那就是 ——
01
说事儿前，先来看三个重要数据
1、龙华区经过清明假期，餐饮到店消费规模从深圳第五上升到第二
根据美团研究院公众号发布的内容，美团餐饮大数据显示，过去7天深圳市龙华区的餐饮到店消费规模从全市第五名上升到全市第二名，仅次于拥有宇宙超级街道粤海街道的南山区。
细细观察，发现深圳其它各区清明假期第三天（4月6日）的餐饮到店消费规模都低于假期第二天（4月5日），唯独龙华区清明假期第三天继续走高，并在假期后第一个工作日（4月7日）保持住了全市第二的位次。
2、龙华区节后对比节前，餐饮到店消费规模增速高居深圳第一
对比清明假期后第一个工作日（4月7日），和清明放假前最后一个工作日（4月3日）的消费数据，龙华区餐饮到店消费规模增加到197%，高居深圳各区榜首。
3、龙华区经过清明假期，餐饮商户复工率也从深圳第四上升到并列深圳第二
此外，根据美团餐饮商户复工大数据显示，4月3日龙华的餐饮商户复工率为84.5%，位居深圳各区第四名，4月7日龙华的餐饮商户复工率上升到86.2%，与光明区并列深圳各区第二名，仅次于盐田区。
以上这些数据总结下就是：
① 龙华区经过清明假期，餐饮到店消费规模从深圳第五上升到第二
② 龙华区节后对比节前，餐饮到店消费规模增速高居深圳第一
③ 龙华区经过清明假期，餐饮商户复工率也从深圳第四上升到并列深圳第二
虽然这些数据都来自美团研究院，不是完整的餐饮行业的情况，但我知道美团研究院的餐饮数据应该来自美团、大众点评等人民群众最常使用的App，在下作为一个餐饮行业业余研究者认为，这些数据应该还是有一定的说服力的。
那么问题来了，清明假期三天，龙华区究竟发生了什么？
02
红包，大红包，全场通用的大红包
3月25日，龙华区在深圳市新闻办举行的复工复产专题新闻发布会上宣布要向龙华居民发放5000万元消费券。当时的画风就是这样的：
求你了，继续往下看，不要被上面的画风迷惑了，直到4月3日，我又瞄见了一条新闻：
“为鼓励消费者到区内餐饮企业消费，进一步聚集消费人气，近期，龙华区联合美团点评和微信两大平台，发放价值5000万元的消费券”。
不瞒你说，看到这样的新闻我也是将信将疑的，直到4月5日我准备打开美团叫外卖的时候，看到了这样的画风：
对，没错，在北方南方呆过五个城市的我，知道只有深圳的政府才写得出这样的文案：
半价红包，全场通用
只在深圳龙华
龙华区政府喊你出门吃饭
我作为刚租住在深圳北站附近的资深女吃货，当然要赶紧领红包啊，真的领到了，而且，微信上好多朋友也和我说领到了，就是这个样子：
而且，看了看这两天大众点评上的评价，发现确实有很多同学领到了，比如：
- 今年首次去麦当劳，感谢龙华区的点评福利消费券，用了满60元减30元的券，消费才用了32.9多元，这个套餐还是很划算的。
- 感谢龙华区政府发放的三张消费券，正好把这张200-100的券用在汉拿山210的双人套餐上，挺划算~
- 最近两天各区政府都在发放优惠券 昨天领到龙华区政府30、50、100的三张券 使用期限只有一个礼拜，那就赶紧花出去吧！
- 政府发券，全深圳人同乐。一起来报复性消费，哈哈哈。 大众点评抢了100元代金券，请出差回来的队友吃烤鱼。
- 这次来特地是为了响应龙华政府的号召，来感受下上塘荟的大渔。
- 抢到了龙华政府发放的餐饮消费券， 一家三口决定去点都德喝个早茶。
读到这里，你一定会以为，这是一个营销贴吧。
NONONONONO，湾区小童没有那么浅薄。
作为一个餐饮行业业余研究者，我要和你严肃认真的讨论下，为什么龙华的红包让龙华的餐饮到店消费有了立竿见影的效果，以及政府应该怎么发红包的问题。
03
浅论政府应该怎么发红包
我认为政府发红包，关键有三点：
（一）简单，不粗暴
红包是什么？红包就是一个出门消费的理由啊。
如果满100减5块，扪心自问，你有出门的动力么？出门多麻烦啊，还要洗头，还要化妆，还要防晒，但是，满200减100，满100减50，满60减30，全场通用，理由足够。
分着用，适合不同价格带；连着用，吃完喝，喝完吃，一个下午很好啊，值得为此洗个头啊。
但是，简单不等于粗暴，就拿龙华区在美团发的红包举例（当然，我也很期待微信的活动，不过还没上线，不知道啥样），写得很清楚啊，大牌美食折上折，也就是说：原来324元的小龙坎火锅双人套餐，美团价是228元，已经团购优惠了吧，没完，用券后只要128元。
而且，我看龙华红包的有效期是7天。
7天啥意思，就是说，错过了一个周末，你就必须工作日去消费啊，下个周末来临的时候，红包必须已经作废了呀，这就是鼓励龙华居民恢复正常的生产生活啊，下了班去吃个火锅，不就是从前的日子么。
再次，红包只能在龙华的餐厅消费，就是说，你打开深圳地图，看到龙华区的边界了吧，在这个边界里的餐厅，才能用红包，合理啊，龙华区政府花钱给龙华居民送红包，当然是龙华的餐厅得实惠。
我的分析是不是挺业余的，但我确实觉得，发红包，最重要的就是：简单，但不粗暴。
（二）带动，不代替
测试题一：如果政府有1000万，该怎么发？
A. 每人发100元现金打银行账户里
B. 每人发一个满200减100元的红包
答案：当然选B啊，为什么？
一是因为满200元减100元，那政府出100，居民至少出100，商户得到200元收入。
但如果每人发100元现金打银行账户里呢，可能有些人存着不消费，也肯定有人说好啊，给多少花多少呗，咱就花100元，商户得到100元收入。
二是因为每人发100元现金打银行账户里，最多给10万人，万一有11万居民呢，预算就不够了。
但如果每人发一个满200减100元的红包，限期7天呢？那可能就能覆盖更多人，因为有人抢了红包但是没用，7天作废，这笔预算省下来循环给别人用呗。
另外，大家都在线抢红包，很热闹啊，一热闹就有氛围了，今天没抢到，明天接着抢，抢到了很高兴啊，没抢到，很不高兴，得，团购也挺优惠的，“把红包留给别人吧，我现在就要吃火锅！”
测试题二：发什么样的红包更有用？
A. 吃完饭买单的时候，发现居然有优惠啊，不用白不用！
B. 正在纠结要不要出门的时候发现，有红包啊，赶紧团个餐，出门去！
答案当然选B啊，为什么？
这还需要解释么？带动，不是代替啊，政府的钱也要紧着花啊。
应该是：因为政府发红包，所以自己再添点儿，出门去消费。
而不是：都出了门，消费完了，一买单，发现还能省10块呢～
在如何带动消费的问题上，大家很容易形成共识的吧。
（三）顾两头，不是顾一头
政府发红包，预期的效果是什么，我想应该至少有两点：
一是恢复消费信心，促进消费复苏。宏观的说，我国经济发展有“三架马车”，消费、投资、出口，消费已经是最重要的那匹马，目前这个特殊的时期，消费的重要性就更为重要。
二是促进餐饮商户复工。这关心到以“小微个”为主的餐饮单位的经营延续性，也关系到很多很多人的就业。另外商户不复工，消费也没地儿消费啊。
所以，政府发红包，不仅要考虑恢复消费信心的事儿，最好还有助于促进商户复工。
怎么促进商户复工呢？我这两天也微信问了几个在龙华做餐饮的朋友：
能和政府联动，对生意的提升有正面影响，隔壁前天都开门上单了（注：上单只在团购平台发布团购项目），我肯定得跟上。
政府出面带动刺激消费，我们也跟着加大优惠力度。
消费券很好的带动了市民到店消费，到店人数比活动前增加了一倍左右。
打个比方，如果把整个龙华区比作一个超级大的 Shopping Mall，那么像美团、大众点评这样的App可能就是这个 Shopping Mall 的在线版。
现在，政府在这个Shopping Mall的数字次元里给居民发红包，而且红包只能在这个 Shopping Mall 里用。
你说 Shopping Mall 里的没开门的餐厅会不会开门呢，没有优惠的餐厅会不会也跟着自己做做促销呢？
顾两头，不是顾一头，政府发红包的效果就更好了。
• 简单，不粗暴
• 带动，不代替
• 顾两头，不是顾一头
这算是自己的一点点体会吧。
但，我还想再多说一句：
04
不要迷信高“杠杆率”
政府的钱，是财政的钱，财政的钱都是要紧着花的，所以资金的使用效率就很重要，所以有了一个杠杆率的概念，就是说：政府花1元钱，可以带动多少消费？
拿龙华区的例子来简单计算下：原来324元的小龙坎火锅双人套餐，美团价是228元，用一张满200-100的政府红包后。只要128元。
也就是政府出了100元，居民出了128元，产生了228元的消费，餐饮商户也就获得228元的收入，那杠杆率就是：1:2.28
我自己浏览了一些美团上的单子，推测了下，平均下来，龙华活动的这个值差不多是在1:2.6 到 1:3 之间
（如果有朋友认识美团内部人员，不妨去打听打听）
这个值怎么样呢？
个人认为在消费冰封期到解冻期这个阶段，还是不错的。
首先这种带动立竿见影，当天发红包当天见效果，让大家有一个走回正常生活的理由。而且这也是实实在在的带动，前面说了逻辑，先领红包后团购，从很多消费者的评价来看，也是因为领了红包所以才团购。
随着消费的持续复苏，大家出门消费的意愿增强了，那红包的金额就可以不断调低一些（你看我多会帮发红包的人省钱～），以持续获得更好的杠杆率。
但是，我的新室友和我讲，有新闻说有些地方发的红包杠杆率1:10甚至1:20。
作为一个理科生，我还是愿意和我的室友说一下：
比如你去吃个饭，100元，吃完了发现还能用5元的立减红包，那算杠杆率是不是可以说是5:100，也就是1:20了呢？
如果这也可以的话，要是我，同样的预算，我就发5个1元的红包给你，你同样吃100元，发现有1个1元的立减红包，你用不用呢？应该会用吧，1块钱也是钱啊。
那是不是可以说，杠杆率变成1:100了呢？
话说回来，如果是线下到店，消费完了，发现有立减红包，顺便用一下，那是不是因为那个红包才去消费的呢，好像也说不太清楚。
所以啊，有四个字我很喜欢，求真务实。
作为一个刚来龙华不久的资深吃货和餐饮业业余研究者，我觉得龙华区政府，还是挺求真务实的。
我也相信，各地都很求真务实。
05
说了这么多，有图有真相
这是我今晚在AT MALL上塘荟随手拍的照片，希望龙华区政府继续发红包
