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国内男装品牌GXG母公司上市，市值为37.5亿人民币。
记者丨李惠琳
编辑丨鄢子为
5月27日，国内男装品牌GXG母公司慕尚集团（1817.HK）在港交所挂牌上市。慕尚集团开盘价为4.39港元，收盘价4.5港元，上涨2.51%，市值为42.75亿港元（约合37.5亿人民币）。
此次慕尚集团全球发售共2亿股，其中国际发售1.8亿股，最高募资11.76亿港元。
相比于国内其他上市男装品牌，成立于2007年的慕尚集团算是年轻的一员。它诞生于宁波，业务聚焦在男装上，旗下拥有GXG、gxg jeans、gxg.kids 三个主要品牌。
招股书显示，近年来，慕尚集团营业收入和净利润稳定增长。2016-2018年慕尚集团的营业收入分別为30.18亿元、35.1亿元、37.87亿元，年复合增长率约为12%。经调整净利润分别为3.91亿元、4.51亿元、4.83亿元，年复合增长率达11.1%。
慕尚集团赴港上市的底气，有赖于核心品牌GXG的成功。GXG占集团总收入的66.1%，2018年同比增长6.2%至25亿。
电商黑马，一年卖25亿
GXG定位在25-35岁中高端男装，最初的两年，没有在一线城市开店，直至2009年才进驻上海、北京、武汉、天津、南京等一线城市。
让GXG真正打开市场的，是它独特的电商化路线。
2010年，GXG进驻天猫，在三个月后的双十一，日销售额破1000万元，一战成名。 在中国电商蓬勃发展的黄金期，乘着东风，GXG业绩步步高升，销售占比不断增大。2018年，线上渠道占比已经提升至35.7%。在天猫双十一，GXG以超4亿元的销售额登上男装品牌销售排行榜第二，仅次于优衣库。
2018年GXG年销售额达到25亿元，被称为“国内最赚钱的男装品牌”。GXG的电商奇迹背后有什么秘诀？
GXG电商CEO吴磊曾表示， 2010年做电商的时候，公司在营销端考虑得多一点， 2014年开始大量思考消费者端。“营销只是一件锦上添花的事情，核心是商品能否满足消费者的需求。”
他认为，电商行业已经从起初的资源运行、 商品运行，转变为现在的消费者运行，“消费者喜欢什么，我们就可以做什么”。GXG成立了一个商品企划部，专门分析消费者需要什么，区别于传统品牌的商品由供应链选出来，现在GXG中的很多商品是消费者自己选出来的。
此外，GXG也是国内最早尝试全渠道的品牌之一。早在2014年，GXG尝试O2O，开启全国“云仓”实现在全国范围内货品直调系统。到2017年，随着电商红利逐渐减少，GXG合并了视觉拍摄、整体营销等部门，告别了线上线下分头作战的营销状态。
门店数字化改造也在进行。2018年11月，GXG与天猫合作的首家新零售体验店在南京建邺万达正式开业，至今在全国已有93家智慧门店。
孵化女装，计划年开店100家
优异的电商战绩，为慕尚带来了超百亿的营收，还吸引了投资人的关注。
2013年森马集团与慕尚进行收购接洽，计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购其71%的股权，不过交易没有谈拢。
2016年，慕尚集团得到了更好的机会。奢侈品集团LVHM旗下私募基金 L Catterton Asia以近40亿人民币的价格收购了慕尚70%的股权。此后，GXG 被戏称为“LVMH集团看中的男装品牌”。这笔交易后来还促成了慕尚集团与L Catterton Asia投资的澳洲运动品牌2XU合作，由慕尚带入中国运动市场。
不过，GXG核心品牌的竞争力正在丧失，利润空间面临压缩。据招股书披露，由于原材料成本的提高及产品滞销问题，2016-2018年，GXG的净利润分别为4.0亿元、4.2亿元、3.7亿元，其中，2018年同比2017年下降12%。
退货是成本增加的另一大隐忧。GXG实际销售退货率由2016年的24.2%上升至2018年的35.0%。公司库存数量一直在上升，库存周期天数连续三年保持在195天左右。
如何寻找新的增长空间？答案是：全国扩张和增加业务线。
慕尚在全国拥有2265家零售店。公司执行董事兼首席执行官余勇称，门店主要集中在一二三线城市，未来会推进主品牌在四五线城市开店的步伐，计划每年增加100家线下门店。此外，公司正在孵化一个线上女装淘品牌，计划收购其他女装品牌，以弥补公司品牌结构在女装分支的缺乏。
从单一的男装到更广阔的女装市场，慕尚能否再上一个台阶？拭目以待。
