“人、货、场”重构……新零售业态下的商家如何升级

传统实体的老板现在特别大。做母婴店，卖零食，卖衣服，做新鲜水果业，做美容院。

因为劳动力成本和租金越来越高。致命的！

此外，传统的电子商务难以实现，流量越来越昂贵，获取客户的成本太高。物流成本也是居高不下。

说实话，我昨天在拼多多多买了一个一元的架子，里面还包括邮件。

在这个市场上，一些老板做得很好。

京东和阿里巴巴的社区商店仍在布局中。

在加速膨胀过程中，箱马是新鲜的，更开放的是它。

苏宁店每年开店6000家，覆盖3.5万多个社区。

银泰百货是世界上第一家不打烊互联网百货。

小米的小米有品大力推广中。

拼多多和云集都上市了，社交电商遍地开花。

为啥他们就能成功啊？

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人货场的第一要素

近两年来，零售市场发生了很大的变化。一是出现了许多新的形态和种类。二是整个零售业对互联网技术的态度发生了巨大变化。人货场的在线和离线集成、全方位、重构已成为中国零售创新的共识。

但也有不少零售企业不了解“人与货场”的关系，盲目跟风巨人，谈重建和颠覆，却扰乱了自身的义务节奏。也有一些企业似乎“生活很好”，但心里有很多焦虑，因为对未来还不清楚。

最近，我经常听到很多人谈论旧三民货场。人和货场是非常重要的。人和货场必须结合起来。人与货场的深层互动是未来。但为什么重要？为什么组合？为什么是未来？你是怎么做到的？没有人给出了正确的答案。今天，商盟订货来和大家谈一谈。

人货场的第一要素：人心！

商业、有史以来，人、货、场都是同时客观存在，相互影响、不可缺少。遗憾的是，过去我们的营销受技术发展的限制，无法用实时数据来表达三者之间的关系。许多“人”的新需求、商品的新趋势、市场的“效率”没有及时观察到，许多商机可能会从我们的手指上溜走。

又或者，很多时候，我们用“猜”，用已经是过去时的小样本数据来验证现在，甚至是推测未来的需求走向，这里面的偏差不言而喻。

不得不说，过去的小数据时代禁锢了我们对人、商品和市场的认知模式，还拿我们的时差开了个玩笑！

市场上有人，就会有欲望；有欲望，就会有需求；有需求，就会产生能够满足需求的商品；有商品，一定会形成人与商品互动的领域。无论是销售领域还是传播领域，三者之间的寄生关系都是内在的。

在大数据时代，哪里有交易，哪里就有新的零售。它是人、货物和领域的重建。

说白了，传统商店和传统电子商务需要提高“人的效率”和“坪的效率”。

如何突破平面效应的极限？让我们看一看公式中的交通部分，即新零售“人场”中的“人”：

人效=（流量×转化率×客单价×复购率）/人数

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随着互联网的不断发展，5G、智能手机、移动支付这些基本要素已经可用，网民已经教育得非常成熟，当渗透的终点不再是我们所谓的线下商店，线上和线下已经融合在一起，边界不再清晰，这是一个重大的变化。

其次，用户触网习惯变得碎片化，流量也变得更分散，品牌方影响用户的心智需要落实在时时刻刻方方面面。为什么呢？

目前，用户随时随地被种草，无需点击支付即可完成销售“场”的闭环。因此，在进行品牌推广时，如果只关注线下门店或只选择一种媒体，品牌方和实业家都很难达到全网。

Nielsen于9月17日发布了高能市场：尼尔森中国城市快速零售大数据报告（2019年）显示，中国的城市正在迅速发展，不同城市的发展不同。尼尔森研究发现，中国快消品市场呈现出严重的两级分化现象。头部100城贡献了50%快消品销售额，其余2086个城市的总快消品销售体量与头部100城相当;80%的中国大陆快消销售来源于50个头部城市和478个腰部城市。

此外，表现优异的城市在现代风貌、便捷生活、良性平衡、活跃市场等方面也有一些共性，但也有其自身的特点。尼尔森报告显示，头部黄金50城中的B级城市与A级城市相比，在四个关键特征上表现更加优异：1)城市利用率上表现更佳，B级城市利用率为56%，A级城市为43%;2)36%的主流青年占比高于A级城市的33%;3)现代渠道销售占比为78%，略高于A级城市的76%;4)A级城市的人均快消品消费指数为19，B级城市则达到了22。

腰强城市也呈现出两个特点：一是分布广泛，但市场潜力不可小觑，占全国快速消费品市场销售额的40％，拥有全国零售店的37％；二是人口密度小，但消费力高。人均快速消费品消费指数为22，高于头20和尾15。

从目前的观点来看，市场的下沉痛点并非缺乏决策逻辑或理论框架，而是缺乏准确的信息作为决策的支持。即使是最有经验的品牌拥有者和零售商也不得不或多或少地把赌注押在中国2000多个城市的沉没决策上。

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如何让货更好的触达消费者

人货场重构最大的挑战在于——如何让货更好的触达消费者

在当前的市场竞争中，就“商品”而言，街上商品比比皆是，“市场”并不缺乏，现在全民都在卖商品，包括朋友圈、微信群，但人是一个很大的挑战。

原因是很多好的商品不能被消费者认可，或者即使很多消费者有实际的消费场景，但不知道有这样一个品牌或产品可以解决我的问题。因此，人与物的联系将是今后人与物场改造中的一大挑战。

随着新的零售业的迅速发展，改造人类的货场并不是一件简单的事情，只有改变才能有出路。与传统电子商务相比，社交电子商务发展更快、更新更频繁，更何况社交电子商务具有发现购买、分散化、场景丰富等独特优势，用户既是买家又是推荐者。

例如，过去十多年来，中国在传统产业中产生了一个国家致命的品牌，但社会电子商务的变化极大地加速了这一过程。如今，许多初创品牌可以通过直播、发行等新媒体传播会议一夜成名。西夏、奈雪茶等网络红色品牌，借助社会营销力量，可以在短时间内走向世界。现在，传统电子商务发展的“天花板“已经可见，对于电子商务品牌，只有知道“变化无常的“才能更好地开发品牌。人货场改造？改变是出路。

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案例解读：有新体验 才是人货场重构

1、优衣库：扎实的线上线下同款同价

如果要说在国内，评选线上线下结合最好的消费品牌，优衣库肯定是其一。即便在“新零售”概念出现之前，优衣库已经默默实践了很久。

众所周知，优衣库在产品款式和价格上，早就实现了线上线下的统一，这是线上线下融合的基础条件。

同时，优衣库会通过多种方式，让消费者感受到实体店购物与电商体验是一致的。比如线上购物提供周边店面的位置及库存情况，自家APP的优惠券二维码也可以在实体店使用。在线下门店内，优衣库十分欢迎“掏出手机扫码”的动作，当这个型号在这家店内断货，用户可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。

2、银泰百货：全球首家不打烊的百货商场

2018年，面对百货业新零售呈现“旧城改造”的复杂局面，银泰百货从围绕“顾客价值”的人和货场改造，重新定义了“购物中心”。

过去，客户只走进了一个购物商场，就能获得品牌和商品信息。在银泰百货，在消费决策的初期，通过应用程序，顾客可以知道商场有哪些品牌。有停车位吗？你甚至可以全面了解商品折扣信息。

在购物过程中，室内柜台导航、互动大屏幕选择、刷脸支付、电子小票等可以为顾客带来高效、美观的购物体验。对于消费，客户可以自由选择现场。网购7天到店提货，或线下购物定期到达，随意邮寄。银泰百货已构建了一个在线离线集成“消费-合规-供应“链接。

总而言之，未来没有线上线下之分，只有品牌和体验之分。以人为中心，便捷的购物方式，舒适的购物体验，是零售商永恒的追求。