文/劉建華 安徽財經大學文學院新聞傳播系教授、中國新聞出版研究院傳媒研究所研究員
據《2019—2020中國實體書店產業報告》數據顯示，“2019年中國新開書店數量超過4000家，關閉的書店有500多家。”這個數據著實令人興奮，有人樂觀地判斷，實體書店正走出低谷，大有擴張之勢；更有人認為，實體書店的春天來了，並拿餐廳倒閉率為91.6%這個數據來佐證那些“放大閉店的聲音既不尊重數據，也不符合事實”。
在國家大力推進全民閱讀的大潮中，實體書店到底處在一個什麼樣的方位，扮演什麼樣的角色，具備什麼樣的功能，發揮什麼樣的作用。實體書店數量激增的背後邏輯是什麼，如何理性認識“高顏值”書店的價值與作用，如何科學認識書店全行業的微利化，如何正確認識實體書店與網絡書店的關係，如何更好認識實體書店發展的必要性與可行性，從而為人們營造更多的精神文化生活空間，促進書香社會建設。
判析一：實體書店激增背後的四大內在邏輯
數據顯示，2019年中國新開書店數量超過4000家，這麼多實體書店激增的原因主要有以下幾方面：
第一，從政策來看，主要是政府對實體書店持續支持的結果。我國在2006年啟動全民閱讀活動，迄今已有15個年頭。作為一項國家戰略，全民閱讀連續第六次寫入政府工作報告。為了促進全民閱讀，建設書香社會，政府實施了多項支持舉措。《國家“十二五”文化發展規劃》把“全民閱讀”列為重要內容，《國家“十三五”社會經濟規劃綱要》把“全民閱讀”列入國家八大文化重點工程，《全民閱讀促進條例》（徵求意見稿）旨有用法律保障對全民閱讀的服務，促進全民閱讀。地方政府在資金上對全民閱讀進行了大力支持，北京市市長陳吉寧在剛召開的市十五屆人民代表大會第三次會議上的政府工作報告中指出，要“完善實體書店扶持政策，加強房租補貼、獎勵和政府購買服務力度，239家實體書店獲得專項支持”。2019年，北京市扶持實體書店的資金達到1億元。上海早在2012年至2016年，就累計投入6000萬元資金扶持實體書店。江蘇、湖北、遼寧、江西、廣西壯族自治區等省也安排了額度不等的資金推動全民閱讀。此外，在稅收政策上，國家免徵圖書批發、零售環節增值稅，有力促進了實體書店的勃興。
第二，從經濟環境來看，主要是宏觀經濟整體下行投資機會收縮的結果。受全球經濟下行趨勢的影響，加上中美貿易戰等不利因素，我國經濟面臨前所未有的挑戰，GDP增速不斷下調。受宏觀經濟整體下行因素的影響，投資機會也隨之收縮，資本日趨保守和謹慎，聚焦在政府重點扶持與風險較小的領域發力。實體書店作為文化產業的一部分，存在一定的“口紅效應”，所謂“口紅效應”指的是因經濟衰退而導致低價產品熱賣的經濟現象，也叫低價產品偏愛趨勢。圖書相對而言是一種低價產品，而且是非剛需產品。經濟不景氣的時候，人們反而有些“小閒錢”去購買這些非必要之物。資本的天性是逐利性，正是因為看到了這個潛在消費市場，加上書店投資門檻不高，才有了2019年大量書店的激增。
第三，從社會心理來看，是網絡“容器人”人際交往願望不斷高漲的結果。數字技術、網絡技術、移動技術與智能技術的發展，推動了媒介業態的迭代革新，自媒體與社交媒體改變了人類的生存方式，虛擬網絡空間成為人們社會交往的主要平臺。城市化的躍進與移民的增加，原來以熟人關係為紐帶的社區日益變得“蜂巢化”，每個家庭甚至每個人都是一個個孤立的“容器人”，被看得見的透明的玻璃所阻隔，互不往來，卻都有一種與對方交流的慾望，然而誰也不能率先打破那層玻璃。虛擬的線上交流已不能滿足這些“容器人”對“面對面”相處的強烈渴望，這就需要一些新的生活空間來提供幫助。實體書店不僅僅是展示和銷售圖書的地方，而是人們進行社會交往的精神家園和文化生活空間。他們的存在，無疑是減緩社會焦慮、潤滑社會關係、促進社會穩定的有力手段。
第四，從業態演進來看，是新媒體技術強勢裹挾中的消費者對“往昔美好時光”懷念的結果。在人類社會發展歷史長河中，不論經濟社會如何的發展，不論文明如何的進步，每一代人都有屬於自己的“往昔美好時光”，英國人的“往昔美好時光”是靜謐的鄉村社會，美國人的“往昔美好時光”是西部風情，我們的“上山下鄉”知青歲月、北大荒、全家圍爐烤火、飢餓下的偷吃、光著屁股抓魚，如此等，都是“往昔美好時光”。同樣，聽留聲機、拎單放機、進電影院、逛書店等，也是“往昔美好時光”。在媒介業態的演進中，報刊、圖書、電影、廣播電視、新媒體的發展是歷史的必然，但是每一種媒介業態都不全部是對前一種業態的代替，而應該是補充，他們以不同的比例為受眾提供最佳的信息產品與服務。在電視的衝擊下，電影與廣播一度瀕臨生死之線；在新媒體技術的衝擊下，報刊、圖書與實體書店一夜之間也面臨救亡圖存。我們欣喜地看到，這些面臨重大危機的媒介業態都挺過來了，電影院的復興固然有其很多原因，而人們對“往昔美好時光”的懷念也是一個重要的催動劑，同樣，實體書店數量的激增自然也是應有之理。
當然，實體書店數量的激增只是事物發展階段的一種突然現象與暫時現象，這種現象不可能持續。畢竟圖書這種信息產品的市場空間有其透明的天花板，不可一直增長下去，各大出版社也不再以經濟增長點作為評價其發展好壞的標準，更多的是以社會效益為首位，實現兩個效益相統一。作為圖書出版產業鏈下游環節的實體書店，市場空間必然也有透明的天花板，再加上網絡書店的強勢發展，作為“賣書”而言的實體書店的市場空間必然進一步收縮。作為人們文化生活空間而言，也有其一定的容量，因為未來還有社區、工作單位、社會組織提供更多更好可供選擇的社會交往空間。從這個層面上來說，社區又確實是實體書店未來發力的方向，加強書店與社區、學校的親密對接，無疑是實體書店逃出生天的有力抓手。2019年的發展實踐中，已看到了這個走勢，當然，不論是在運營模式、書店內容設置還是消費者認同來看，都還遠遠不夠。
判析二：“高顏值”書店的陌生化本質及其文化創意價值
“高顏值”書店也叫“網紅”書店，如同突然躥紅的明星與“爆款”產品一樣，之所以能夠吸粉，是因為它具備一種令人“耳目一亮”的特徵，能夠滿足眾多消費者共同的消費需要。一種物質產品（如冰箱、空調等）之所以擁有廣闊的市場，是因為它們能滿足眾多消費者的共同需求，是一種剛需，如消暑取暖、飢餓等。然而，物質產品有其恆常性，不管什麼品牌的冰箱，這個產品的基本特性是沒有改變的。精神產品不是這樣，某種產品（如單部的電影單本的書）在某個時空能滿足某個群體的消費需求，但卻不能滿足這個時空所有消費者的需求，也不能滿足某個群體在所有時空的消費需求。人們對精神產品求新求奇求異的追求是無極限的，這就要求精神產品的創意創新是無極限的。只有滿足人們這種陌生化心理的精神產品，才能得到消費者的喜歡與追捧。當然，這種喜歡與追捧是有時效性的，不可能持續到一個人的終生，也不可能擴及這個社會的全體。
從這個意義上而言，“高顏值”書店不過只是由於社會求新求奇求異心理的一種徵兆而已，也註定它不可能永遠“高顏值”，如果不做好內容與服務，不在內涵上下功夫，必然會為新的“高顏值”書店所碾壓所覆蓋。如果“高顏值”書店陷入“你方唱罷我登場”“一代新人換舊人”的境地，這絕對不是實體書店的所謂勃興與勝利，而應該是整個社會資源的無謂浪費。
當然，我們也應該看到“高顏值”書店的價值所在，除了體現一種社會創意創新、一種社會智力發展方向之外，它也有自己的隱性經濟價值。尤其是對於文化旅遊地而言，“高顏值”書店一是增加了旅遊地的文化內涵，把文化元素輻射到餐飲、住宿、交通、景點等領域，增加景區的附加值；二是作為一種文化符號，發揮其強大媒介信息傳播功能，吸引更多消費者前來，重要的是一種結構化作用，這個時候，投資者對於書店圖書銷售業績可能就並不怎麼在意了，譬如設在廣西南寧三街兩巷景區的灕江書院，發揮的就是這麼一種作用。
跟實體書店前些年的“暗淡”相比，現在受歡迎的實體書店主要具備以下特點和要素。
一是地理位置的高人流量。縱觀這些書店，不論設在景區的，還是設在鬧市的，抑或是設在學校的，都有一個顯著特徵，從他們門口經過的人很多，這是書店之所以受歡迎的第一落點。
二是書店外觀及光影聲色的新奇性。但凡受歡迎的書店，都有一種異於常物的外觀設計或者叫形象標識。這些書店都有一個特別的主題，在外觀形狀、光影聲色上圍繞自己所認定的主題進行差異化包裝，突出自己的個性，如復古主題、鄉村主題、紅色主題、精英主題等。
三是基於文化生活空間的多業態融合。但凡受歡迎的“高顏值”書店，都不單純是書的展示與銷售，而是力求做成一種精神空間、文化空間與生活空間。經營者希望這個空間能夠吸引特定消費者進場，讓他們自願在家庭空間、生產空間、組織空間、社區空間之餘，拿出一定的時間來到這個文化生活空間，或者一個人發呆，或者一家人散心，或者一群人閒坐，為這個焦慮煩躁的社會吹進一股清風。為此，需要融通精神產品與物質產品等不同業態的界限，自然地安排圖書、咖啡、文創、新技術體驗、食宿等不同業態，讓消費者願意拿出更多的時間在這個文化生活空間品味精神與物質的雙重美感。
判析三：實體書店的圖書銷售只是個“藥引子”
實體書店數量不斷激增，從量的方面來看，實體書店規模是擴大了，但是從質的方面來看，也就是實體書店實際銷售圖書的總量來看，不如網絡書店也是毋庸置疑的。實體書店的圖書銷售只是個“藥引子”而已，書這個“藥引子”是為了讓實體書店的其他業態發揮經濟作用，圖書銷售與否不是也應該不是實體書店的重心。同理，消費者也不是為了單純買一本書而進入實體書店的。一般是兩類群體：一是急需書籍，等不及物流派送而進入書店，這些消費者買了書就走，不會做其他消費支出，當然，比例也非常小；二是來書店消磨時光的，或者單純看書，或者處理工作，或者社交閒坐，這些消費者主要不是購書，更多的是進行其他業態的消費。與此相反，網絡書店就是賣書，因其具備快捷找書、快捷送達、節約時間、隨時隨地購買、全方位售後服務等優點，能夠讓更多的消費者選擇網上購書，而不是整裝驅車費時費力地奔赴實體書店。而且，未來網絡購書行為只有擴大而非收縮。
至於利潤的下降，原因較多，主要如下。
一是書店行業激烈競爭下的微利趨向。縱觀各大出版集團，不論是經營收入還是利潤，旗下的新華書店基本貢獻整個集團的百分之六七十左右的比例，可以說，書店曾經憑藉特有的資源，具備暴利性行業特徵。然而，隨著網絡書店的出現，圖書渠道環節基本沒有壟斷優勢可言，消費者的選擇空間驟然增大，議價能力也隨之增強，圖書折扣競爭搏殺激烈，各種成本也隨之增加，儘管銷售收入整體上增加了，利潤必然下降，微利時代必然到來。
二是出版社對自身利潤關切的增強。不論是實體書店還是網絡書店，原來之所以利潤較高，並不是其節省了成本，而是憑藉其渠道優勢擠佔了出版社的利潤空間。我們所看到的書店折扣行為，其產生的成本大多是由出版社埋單的。今天，隨著新媒體技術的發展，尤其是移動客戶端等自媒體的勃興，出版社也在自建發行渠道上突圍，從而增強了其與書店議價的話語權，必然拉低了書店的全行業利潤。
三是書店運營的社會成本的增加。不論是網絡書店還是實體書店，人工、房租、物流等社會成本在不斷增加，而圖書作為一種精神文化產品，定價是有其透明的天花板的，不可能像餐飲店等服務業一樣乘機漲價，政府對精神產品社會效益的強調，也不允許圖書等文化產品定出過分離譜的價格，這也是導致其利潤下降的因素之一。
至於網絡書店與實體書店的“和平共處”與共同發展，在一定程度上而言可能是一個偽概念。兩者可以共同發展，但並不存在“和平共處”與否的問題。他們是兩種不同角色不同功能不同作用的市場主體，一個純粹是圖書產業鏈上的流通環節，只單純實現圖書的買賣，一個只是把圖書作為“藥引子”，旨在做一種精神空間、文化空間與生活空間，兩者並不處在一個平臺上競爭，而是完全可以在不同的軌道上運行，而且都會做得很好。從各自做得很好這個意義上而言，也可以說是一種“和平共處”與共同發展。
判析四：文化生活空間是實體書店避免曇花一現的法寶
有人問，實體書店不會老這樣持續增長下去吧，我們到底需要多少家實體書店才是合適的呢？在我看來，我們肯定是需要實體書店，而不是需要多少家實體書店。實體書店的需要肯定不能簡單用一個數字來衡量，是7萬家合適，還是70萬家合適呢，數量規模的多少是不能體現實體書店的重要性的， 也不能確保實體書店的永世長存。如果實體書店不能滿足消費者的需要，哪怕只有1家也是多餘，如果能夠真正滿足消費者需求，自然是多多益善。
對於運營者而言，實體書店要真正走進消費者生活， 避免新鮮感消失後曇花一現。
首先，要做的就是不要為新鮮感而做新鮮感，如果僅僅是想通過求新求奇求異心理去吸引消費者的眼球，這家書店註定必死無疑。新鮮感是一時的，它其實也是一種“藥引子”，發揮把人們眼球吸引過來的作用，當這個功能實現後，它的歷史使命也得以終結。這個時候，就要通過書店裡面的結構化設置與多業態融合來留住消費者、滿足消費者、超值消費者，培養流連忘返的忠誠客戶。
其次，要正確認識實體書店永恆的社會價值與人類價值，要把它做成融通各種閱讀社會心理的文化空間。閱讀主要是受消費者所處時代社會心理的影響，如社會思維、社會影響與社會關係這三大社會心理的影響，它們中的自我認識、文化、偏見等，影響人們的閱讀選擇、閱讀過程與閱讀效果。實體書店要做成能夠融通上述各種個體心理與社會心理的文化空間，讓不同階層、不同圈層、不同人口統計特徵的人都能找到自己的心靈棲息地，並能在保持各自主體地位的同時，實現不同價值觀的認可、認同或接受。
最後，線下實體書店要與線上網絡書店融合發展，兩者不是替代而是互補關係。實體書店也要做網絡書店的“藥引子”，通過設在機場、社區、學校、鬧市、景點等不同空間大大小小書店的人際傳播與口碑傳播作用，促進人們對閱讀的認識與重視，加大網絡購書的比例與力度，讓純粹做售書的去售書，讓純粹做文化生活空間的去做文化生活空間，互為補償互為倚重，共同推進全民閱讀活動。
作為一種文化生活空間，未來實體書店的前景是值得期待的。扶持實體書店不是純粹給予資金配額，而應該是通過對真正做文化生活空間、真正做內涵式發展的書店進行獎勵性支持，這個獎勵資金不是“撒胡椒”的均等化扶持，而應該是有焦點的重獎。對於那些不做內涵，鑽營套政府資金的投機者，不但不能給一分錢，而且要嚴格限制甚至重罰。當然，即使是做內涵的實體書店，政府的扶持應該是有期限的，一段時間的扶持培育以後，不論是資金還是政策上的扶持，對書店全行業而言，是有終止期的。彼時，如若實體書店還未成長髮展起來，那必然是有另外一種新的業態來代替它履行應有的歷史使命。
參考文獻
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《新閱讀》雜誌2020年3月刊
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