在《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》一書中，作者寫道：“奢侈品是一種文化代碼，因為奢侈品品牌的建立源於將文化與社會成就有機結合。”奢侈品代表了品牌化的最本質的原則，站在了差異化的頂峰，其無形資產是增長的強大驅動力。
正當全球大部分地區仍處於封鎖狀態之時，線上社交平臺幾乎成為諸多奢侈品和時尚品牌的最大希望，也一度迅速變身為創新營銷手段的新興試驗場。
Proenza Schouler 的聯合創始人 Lazaro Hernandez 在紐約舉行的 FACC 商會上說，“一件做工精緻的產品——傳統奢侈品的支柱——對年輕人的重要性已經遠不如前幾代人，如今品牌的形象和故事更吸引人。”
普華永道中國消費市場行業主管合夥人葉旻曾在接受《21 世紀經濟報道》的採訪時贊同這一觀點，“為了觸及更多消費者，奢侈品品牌要加大線上運營和加速數字化轉型進程，同時奢侈品公司需要提升品牌建設，講好品牌故事。”他認為，在中國市場，80 後和 90 後是奢侈品購買主力，但背後並非對品牌的歷史和文化根源有多麼深入的瞭解，因此，奢侈品品牌在品牌附加值遠高於普通消費品的基礎上，做到觸達消費者又保持品牌調性是至關重要的。
為觸及更多潛在消費者，大牌不僅紛紛加速數字化進程，積極入駐線上渠道，與各類社交平臺合作以及首次嘗試直播大秀。例如近期，Dior 在微信上推出一則品牌大使 Angelababy 在 Dior 精品店親自介紹春夏新品的視頻，該視頻在微博上獲得了 297000 個贊、97000 條轉發和 43000 條評論；Louis Vuitton 與人氣社交平臺小紅書合作，以直播形式推廣 2020 夏日系列；Burberry 在天貓的直播首秀獲得了 138 萬的點擊量，通過直播推出的 10 款產品中，有 6 款即刻售罄。
除了直播不停歇的熱度，微信小程序也仍是奢侈品品牌最受青睞的平臺，統計數據顯示截至 2019 年年底，超 90% 的頭部奢侈品牌已經建立了品牌自營小程序，實現線上銷售、品牌服務和會員管理的創新運營模式。與此同時，奢侈品行業也愈加註重品效協同，通過天貓旗艦店、抖音、微博、小紅書和微信視頻號的齊發力，各品牌逐步建立了一個 360 度的數字生態系統，使品牌愈加貼近客戶，為奢侈品提供了比世界上其他任何地區都無可比擬的聚合型渠道。
諮詢公司貝恩在報告中提到，實體門店的客流在環境安全後將回升，“但在疫情暴發期間建立的線上購物的習慣將繼續存在，這一趨勢會特別有利於那些在疫情期間成功開展數字化營銷並提升了消費者線上體驗的品牌。”
Bernstein 的全球奢侈品行業研究分析師 Luca Solca 在接受 WWD 採訪時贊同貝恩的分析預期，他認為，“消費者可能會保留他們新近獲得的數字消費能力和習慣，並預計奢侈品行業的數字分銷渠道將出現重大提升。”
“各大品牌應該重新審視自己的市場戰略，在中國引領 COVID-19 之後的復甦之路上重新獲得動力，這其中最重要的是提供產品和服務，幫助人們適應新的規範，無論是線上轉移還是在國內消費。”路透社的歐洲業務主管 Vanessa Wu 對 WWD 說道。
Patrizio Miceli 圖片來源：JD/Al Dente 官方
面臨年輕化消費者的轉型，社交平臺愈加趨向為用戶提供“比短更短”的內容，而 Patrizio Miceli 卻持相反的意見，在他看來，“當一切開始趨向短暫的時候，我相信長內容的力量。”對於奢侈品營銷來說長內容更加匹配奢侈品“神秘”的文化背景。
Patrizio Miceli 是危機溝通方面的老手，同時也是創意代理公司 Al Dente 的負責人，該公司一直以來致力於奢侈品客戶的營銷溝通策略，客戶包括 Louis Vuitton、Boucheron 及 Emilio Pucci，他在接受 WWD 專訪時詳細介紹到奢侈品消費正在如何改變？為什麼在“黑暗時刻”強調“文化”如此重要？
他認為在冠狀病毒大流行之前，人們就已把目光從社交媒體轉向了 Netflix 和 Spotify 在內的其他數字平臺，設計超越產品範疇、深入文化內容的線上宣傳活動。Miceli 預測，當下有許多奢侈品品牌開始為受眾提供線上內容，從健身課程到健康播客欄目，這種趨勢只會加速，他說，“對於品牌來說，這是一個絕佳的機會，可以在產品之外更廣泛地探索自己耀眼的光環。”
WWD：面對突如其來的大規模危機，品牌應當保持緘默還是繼續交流？
Patrizio Miceli：保持緘默甚至情緒低迷的確會損失消費者，但另一方面，僅僅為了交流而交流都可能適得其反。因此，你必須能夠為公司量身定製信息。
這是數字營銷的好時機。品牌和受眾之間正在形成一種新的關係，傳播效力必須更加強大，我們應該少關注產品，多關注服務。
WWD：品牌不能賣貨、不能舉辦時裝秀甚至不能組織活動，在這個時候他們應當和聽眾談些什麼呢?
Patrizio Miceli：奢侈品品牌擁有非凡的文化光環，其影響力遠遠超越品牌本身，你可能不是某個品牌的常客，但你可能仍然喜歡它的理念和品牌文化。因此我認為，品牌文化將是未來決勝的關鍵。
這次危機意味著我們將不再以同樣的方式交流，我們將努力使我們所做的每件事都更有意義。
WWD：2009 年經濟危機期間，你開通了博客 Aldentelacrise，從那時到現在什麼變化了？什麼沒有變化？
Patrizio Miceli：到目前為止沒有改變的是，面對一場我們無法預測和控制的危機之時，我們需要開懷大笑，釋放壓力。主要區別是，那時的社交網絡還不是非常發達，人們沒有太多的地方可以發洩情緒，因此我的博客也能有機會積攢大量觀眾，成為藝術，時尚和娛樂界人士對自己無法控制的事件做出幽默式反應的平臺，當下我認為這種“表達”需求仍然很強烈。
但這一次，後危機時代的“後遺症反應”將持續更久，使我們的生活產生諸多結構性的變化，這兩次危機的最大區別在於，這一次我們所有人都在經歷一場強大的心理衝擊。
WWD：你認為人們的行為會如何改變？
Patrizio Miceli：當前我們在經歷一些獨特而普遍的事情，但這場危機不會有普世的解決方案，每個人都想調整自己的生活，對於奢侈品公司來說，最大的變化將是如何幫助人們以新的方式度過艱難時光。
我認為這將改變我們與城市的關係。這場危機確實暴露了城市生活的缺點，就我個人而言，如果我想保護自己不受未來流行病的影響，我會想要自給自足的生活環境，對我來說，今天的真正的奢侈就是自給自足。
WWD：禁閉期是否會向加速數字通信轉變？
Patrizio Miceli：是的，但與此同時，我們也看到了社交網絡的覆蓋危機。對我們來說，今年的主題是重新思考數字媒體的力量，並在全新的平臺上尋求受眾。當你考慮到 95% 的觀眾看不到品牌製作的內容時，你就會質疑網絡的效力，如今一個不投資（買流量）的品牌無法觸及它的受眾。
我們正在尋找不同的平臺，比如 Spotify，甚至是 Twitch，這裡有大量的受眾，每月有超過 6000 萬的訪問者，他們有更接近娛樂的品牌內容格式。
WWD：哪種格式的內容在目前形式下的效果最好？
Patrizio Miceli：當一切開始趨向短暫的時候，我真的相信長內容的力量——例如，Netflix 的一部關於奢侈品方面的電視劇，但不要過於商業化。
對於營銷公司來說，維護戶外廣告是非常令人愉快和安心的，但與此同時，更深入地投入數字廣告才是正確的選擇，我們正與奢侈品公司合作，在符合他們 DNA 的平臺上尋找新的受眾。當你的數字宣傳內容能夠回溯到奢侈品的起源，回望曾經建立在美麗動人的故事之上的品牌文化，這不僅是一次機會，也將是克服危機的一項戰略要素。
WWD（感謝 Tianwei Zhang 對本文做出的貢獻）
採寫 Joelle Diderich
封面圖片來源 CHRISTIAN VIERIG/GETTY IMAGES
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