在不確定的動態世界裡做確定的事
2020 年，銳裘與胖鯨聯合推出《Future Space》欄目。我們以「空間」作為起點，從 “創新技術” 與 “人文關懷” 兩大命題出發，多維度發現空間與社會、商業發展的關係，探索商業世界的另一面。
到今天，如果提到江南古鎮，你第一個想到的會是哪裡？
也許70%的人的答案會是：烏鎮。
2019年，烏鎮景區全年接待遊客817.9萬人次，烏鎮旅遊股份有限公司實現營業收入21.44億元。
同樣是紅磚綠瓦、小橋流水人家，烏鎮為何能從眾多景點中脫穎而出，成為世界級產業觀光小鎮？
烏鎮景區總規劃師陳向宏直言，近20年的打造他只做了兩件事：第一步做一個“殼”，第二步往“殼”裡裝新的東西。
外殼
從產品和資源上，做別人沒有的東西
時間倒退到30年前，烏鎮還只是一個破敗、沒有名氣的江南小鎮。當時，誰也沒想到它會後來居上，超過早它幾年開發的周莊和西塘。
而這一切的改變，從東柵改造開始。
1999年，烏鎮正式啟動東柵區塊保護開發工程，開始外殼的重構。這時，烏鎮和其他古鎮一樣，目標還只是打造一個“觀光型”旅遊景區。
1999年烏鎮西市河
彼時，擔任烏鎮古鎮保護與旅遊開發管委會主任的陳向宏，意識到市面上大多古鎮風景區沒有完整的產品形態意識。
擁有強烈規劃前瞻性的他，決定去做和其他古鎮“不一樣的事”：從整體風貌做起，大刀闊斧拆掉烏鎮所有不符合“古”特點的建築，將管道煤氣、自來水系統、網絡電纜等基礎設施，隱藏到更深層的地方。
歷時3年，改造完成的東柵景區正式開放。
東柵的建築整體都保持著古鎮的樣子
財神灣的高杆船表演、翰林第皮影戲，茅盾故居、木心故居紀念館...改造後的東柵刻意加強了民俗和文化的展示，以烏鎮原有的歷史積澱——“名人故居”為原點，做到了資源上的差異化。
皮影戲
而相比以古鎮風貌聞名的東柵，西柵更像是一個度假型古鎮社區，這是陳向宏在外殼改造的第二步，構建一個“度假型”古鎮。
度假的重點在於“體驗”。人們會選擇一塊舒服和休閒的地方，度過一小段時間，消去城市裡的煩惱和疲憊。
為了滿足遊客的度假需求，西柵圍繞“體驗感”，做對了兩件事：
1.開放夜遊景點，加強景區氛圍營造
2.以提升體驗為核心，統一管理景區內酒店、民宿和餐飲。
夜晚的西柵
夜遊景點的開放，意味著更多的人可能會因為西柵夜晚別樣的美而選擇多呆幾天，住下來。清晰意識到這一點的陳向宏，在夜景打造時，更是加大管理，請專業人士評估光效應，從而營造出更別緻的景區氛圍。
除此之外，很多遊客在逛完烏鎮後，都會驚異於景區內餐飲的低價。烏鎮街邊店鋪也少有出現過髒亂差的現象，而這一切的實現，要歸功於第二點，統一管理。
統一規範景區內的民宿裝修、酒店安排，統一考核景區內的餐飲店，這樣的管理措施，讓整個烏鎮變得井然有序，遊客們的體驗自然就變好了。
內核：
持續植入新內容
如果只構建可供觀光度假的風景區，烏鎮只會是一個普通的旅遊景點，而不是成為中國首批十大歷史文化名鎮。陳向宏打造烏鎮的第三步，也是最重要的一步：成就“文化小鎮”。
“文化+”的模式在今天看來已經不是新鮮事，文化+公園的主題公園、文化+房產的文旅地產...但做得好的卻屈指可數，而烏鎮就是一個少有的成功案例。
1. 打造出世界第三大戲劇節
2008年，陳向宏受好友黃磊的邀請，前往上海大劇院看戲劇。這次觀劇的良好體驗，讓他萌生了為烏鎮引入戲劇節的念頭。
2013年，陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝共同發起烏鎮戲劇節。
此後，每年十月中下旬，全球各地的優秀劇目、戲劇表演者都會前往烏鎮表演和展示。迄今，烏鎮戲劇節已舉辦七屆，成為世界第三大戲劇節。
2016年第四屆烏鎮戲劇節，古鎮嘉年華
2018年第六屆烏鎮戲劇節，熊出沒
2019年第七屆烏鎮戲劇節，古鎮嘉年華閉幕
陳向宏在演講中說，確定舉辦烏鎮戲劇節後，他就飛往法國考察阿維尼翁戲劇節，尋找靈感。定期舉辦戲劇節的烏鎮，已經能吸引到更多青年文化和潮流思想的落地，成為了文化小鎮。
2. 建立文化地標：木心美術館
在2015年底，烏鎮又迎來了新的文化地標：木心美術館。
相比戲劇節，木心美術館的地方屬性更強，更像是一個“長”在烏鎮的文化地標——木心本人就是烏鎮人。
木心美術館外景
木心美術館是讓人過目不忘的。它由建築大師貝聿銘的弟子，美國 OLI 建築設計事務所的合夥人岡本博與林兵共同設計。在喧鬧成群的水鄉遊客之中，簡單的混凝土條紋表層設計，是讓木心美術館顯得格外大氣，有美感。
你也許不知道木心是誰，但你一定聽過這樣一首詩“從前的日色變得慢，車，馬，郵件都慢，一生只夠愛一個人”。2000年，陳向宏讀到木心的散文《烏鎮》，便邀請他回到故鄉，而此時離這首詩被譜曲並在春晚上演唱後爆火，還有15年。
這裡又一次體現了陳向宏的IP意識和前瞻性。至此，又一大文化IP落地烏鎮。
3. 成為世界互聯網大會選址地
打造世界第三大戲劇節、建立文化IP木心美術館後，烏鎮的文化小鎮地位便基本落定。此時，烏鎮又迎來了獨屬於它的新機會——世界互聯網大會。
烏鎮互聯網國際會展中心俯拍圖
專家組在全國尋找會址時，曾提出了三個條件：一是互聯網經濟比較發達；二是最好能找一個小鎮，像達沃斯那樣的小鎮，然後賦予它互聯網的魅力；三是它能代表中國幾千年的傳統文化。
烏鎮在外“殼”的塑造時，完善的基礎設施，再加上成為文化小鎮後所埋下的文化種子，在這一刻彙整在一起，賦予了它持續引入新內容的能力。
小結
烏鎮並非一日建成。
它能後來居上一躍成為古鎮風景區的佼佼者，不可否認的是背後做出的巨大取捨：拆掉所有的新建築、統一管理景區內民宿酒店餐飲、引入國內從來沒有風景區嘗試過的戲劇節.......
捨棄和冒險，前瞻性的規劃，體現了操盤手的功力，同樣也體現了它能獨一無二的原因。種樹者千千萬，甘心培育的人，又有幾個？
無論如何，我都期待未來能有更多“育樹人”，這樣才會有更多的“烏鎮”生長出來。
即將來臨的五一假期，你是否有出遊計劃？準備去哪裡呢？歡迎在下方留言。
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