我們可能永遠都沒有辦法知道，如果沒有這場疫情，抖音將會如何迎戰登上春晚的快手。
畢竟對於早在2019年6月就雙雙取得50%以上互聯網用戶滲透率的兩者來說，此時的對手無需更多的明確。
但現在我們知道了，字節跳動選擇把本該在電影院上映的《囧媽》塞進了你的手機裡，或者說，讓你在一個短視頻APP中，看一個100分鐘的視頻。
這是一個昏招，還是妙著？
在國泰君安證券研究推出的“在線經濟”系列報告第二篇中，我們的傳媒團隊通過對短視頻APP在這個特殊的春節中的表現覆盤，試圖找出未來雙雄決戰的賽點何在。
國泰君安道合
傳媒：抖音快手殊途同歸，短視頻直播行業加速成長
小程序
01
長視頻？偽命題？
不需要更多的數據佐證，這場疫情下的居家隔離環境必然使得公眾線上娛樂消費的需求出現了井噴。
而短視頻作為切分用戶使用時長的主力，2020春節期間的下載量較去年同期有了進一步提升。
以選擇與春晚合作的快手為例，春節晚會期間發放10億現金紅包進行引流拉新，在APP中設立的春晚直播間累計觀看人次達到7.8億。春節當天，快手預估下載量突破47萬，截至2020年1月29日預估下載量水平仍然維持在高位。
此外，2020春節期間，直播視頻作為有效信息傳播媒介的作用逐漸凸顯。
央視旗下的央視頻平臺於2020年1月28日開通直播，向公眾公開雷神山醫院和火神山醫院的施工建造情況，多平臺方同時在線人數最高突破了4000萬人。
央視視頻以及其他媒體的微博也有實時跟進報道此次疫情相關情況的直播入口鏈接，直播視頻的播放量大多在百萬/千萬級。
相較於其他內容，新聞的直播可直接作為有效信息傳遞，有助於滲透率提升。
另一方面，1月28日，國家廣電總局宣佈將減少娛樂性電視節目播出，指導加強疫情防控報道。雖然娛樂性電視節目在臺端播出減少，但居民宅家期間的娛樂需求卻只增不減，這也在一定程度上推動長視頻類App在應用榜單排名上升。
根據七麥數據，各視頻應用在IOS娛樂應用免費榜單的排名在2020年春節前後較2019年同期整體都有不同程度的提升，其中提升幅度最大的當屬西瓜視頻和歡喜首映。
▼ 2020春節期間視頻應用
在IOS娛樂免費榜排名
較2019年整體上升
數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究
歡喜首映從2020年1月22日排名115躍升至2020年1月25日（大年初一）的第3；
西瓜視頻則從2020年1月24日起連續6天排名前3。
原因也很簡單。1月23日，歡喜傳媒在盤後發佈公告，宣佈將聯手字節跳動免費放映《囧媽》。
數據來源：香港證券交易所公告，國泰君安證券研究
疫情不斷加劇，關於院線影片在網絡平臺首映的提法也逐漸熱絡，但字節跳動旗下的短視頻平臺入場，著實為輿論增添了一些熱度。
雖然院線將怒火都傾瀉在了徐崢和他的《囧媽》身上，但在春節檔的超高預期和肺炎疫情的突然襲擊面前，歡喜傳媒不是唯一這樣做的出品方——原定2020年2月14日上映的影片《肥龍過江》也轉向了線上視頻平臺，提前至2月1日在騰訊視頻和愛奇藝平臺面向會員用戶免費播放。
各視頻平臺於2017年即推出了網絡大電影分賬的模式，有利於吸引優質內容轉向線上分發，從而提升付費轉化。
騰訊視頻
片方分賬總收益=會員有效觀看時長×有效點擊數對應單價＋會員拉新獎勵
優酷視頻
成片片方分賬總收益=（標準付費播放總收益+會員拉新激勵收益）*分成比例
合作片方片方分賬總收益=【標準付費播放量*單價*（1-相關成本）+會員拉新激勵收益】*分成比例
愛奇藝
內容分成：以影片有效付費點播量和內容分成單價決定，內容分成單價是根據內容評估定級為準。
營銷分成：滿足營銷分成標準的影片（達到A級），將獲得單價0.5元的營銷分成，營銷分成期為上線首月，可自主營銷；除營銷分賬外，愛奇藝還將從A級網絡大電影當中選取部分優質影片，主動發出邀約，與合作方達成聯合營銷合作。
廣告分成：影片付費轉免費後，內容方獲得的廣告分成。分成收益=該內容帶來的廣告收益*分成比例（獨家網絡大電影分成比例為70%，非獨家網絡大電影為50%）
一方面，線上視頻平臺為電影的播出提供了擁有廣泛用戶基礎的新內容分發渠道；另一方面，優質內容也可以強化播放平臺的競爭力，吸引用戶付費。
這也正是短視頻此次的野望之一。
02
巨頭趨同不同
在公眾的認知中，快手脫胎于田壟之上，而抖音是五環內的產物。
從兩款產品的用戶畫像來看，的確如此。而除此之外，我們還發現了更多細節：
用戶群像上的差異，背後是個人使用習慣上的細微差別：根據企鵝調研平臺的調研，在使用過快手的用戶裡，有近40%已不再使用快手，而使用過抖音的用戶裡，已不再使用抖音的比例只有17.8%。
這一方面與兩個產品所處的階段有關——快手已相對穩定，而抖音仍在高速發展期，另一方面，兩個平臺不同的內容調性以及好內容的發現門檻也造成了流失率的顯著差異。
根據Questmobile，55.6%的抖音用戶流向快手，而68.2%的快手用戶流向抖音，這種差異性與抖音算法推薦模式帶來的沉浸式體驗相關。
根據企鵝調研平臺對於不再使用抖音或快手用戶的調研，快手用戶因“內容不感興趣”而離開的概率為33.2%，遠高於抖音18.4%。這其中，抖音基於算法的推薦模式相比快手選擇式的推薦模式更有針對性是關鍵。
而相比於快手，更多的抖音用戶因浪費時間而離開，這與每天刷抖音超過一小時的重度用戶約為快手兩倍是相關的（基於企鵝智酷）。
用戶行為的分歧背後，是抖音與快手的不同使命。
在抖音，流量正在高度中心化。
抖音最核心之處有兩點：一是算法、運營和流量的中心化，讓“好內容”被篩選出來，並在生產機制層面進行變現激勵，以激勵優質內容的持續產生；二是上下滑的極簡體驗，對於下一個視頻的期待和好奇心讓用戶沉迷其中，這也是抖音使用時間超過一小時的重度用戶較多的原因。
直接沉浸的播放頁面使它更像一個“超級電視臺”和基於算法推薦的流量黑洞，另外輔以明星、達人和機構生產的優質內容來吸引觀眾，擁有更多流量。
快手則是去中心化的忠實信徒。
在快手，首頁則採取雙列瀑布流展示，給了用戶選擇權；算法分發+社交分發，讓快手的關注頁成為重要的私域流量入口，給了生產者足夠的安全感和多元變現方式；基尼係數則避免了社區流量懸殊過大。快手用戶的高活躍性及互動性，使得社區有非常好的社交土壤。
相較於抖音，快手的算法在一定程度上傾斜於長尾用戶和低點讚的流量，這使得低線城市的用戶有更高機會看到貼近自己生活的視頻內容，讓快手天生契合低線城市用戶，並且用戶直接容易形成社區化。
反觀抖音，在算法上極度中心化，點贊數少的內容極難被用戶看到，展現給用戶的更多的是面向一二線城市用戶的“精品化”內容。
03
KOL尋路中心化
在互聯網企業的發展中，中心化與去中心化的博弈無非關乎利益。在短視頻行業，KOL正是其中的見證者。
在直播電商領域，KOL主要指有一定數量粉絲，被粉絲所接受或信任，並對粉絲群體的購買行為有較大影響力的人。MCN機構迭起推動短視頻紅人向著專業化、工業化、商業化轉型。
整體而言，短視頻領域的內容正在以平均每月8.8%的速度急速擴張。其中帶有KOL紅人屬性的內容，月增速接近12%，KOL紅人規模在整個短視頻領域內佔比已經超過8成，各短視頻平臺的KOL規模超過20萬個。
理論上，短視頻KOL紅人已經實現電商帶貨、內容營銷、品牌代言等多種形式的商業變現。但國泰君安零售團隊也發現：
目前真正靠電商盈利的MCN比較少，多以資源集聚的頭部KOL為主，大多數MCN以廣告為主要收入來源。現在抖音和快手上的頭部MCN機構月廣告流水大概在2000-3000萬元。而對於有些MCN來說，直播收入也是重要收入來源。MCN與KOL的分成比例取決於甲乙雙方在優勢地位、資源投入上的博弈結果。
國泰君安零售團隊，公眾號：國泰君安證券研究
MCN與電商的“同床異夢” | 國君零售
無疑，未來短視頻領域的KOL紅人經濟規模將進一步擴大，他們在短期內對流量的迅速聚集和快速轉化，仍令平臺和品牌方難言放棄。
面對KOL，抖音和快手也有著不同的運營策略。
抖音“中心化”的平臺理念使其牢牢控制著流量分發，形成了對內容生產者“爆款”產品高產的持續化要求。因此，抖音KOL多簽約或孵化於知名MCN機構，能夠支持廣告主圍繞不同的營銷目標，進行精緻化內容創意和推薦，更容易立足於“中心化”的抖音。
而在快手，流量“普惠”的思想使得任何“草根”更有成為頭部KOL的可能，因此KOL中圈層豐富，用戶顆粒度更細，帶有較強的社會屬性及職業屬性。
但有意思的是，價值最大化的理念正在驅動KOL多平臺化發展趨勢。其中，腰、尾部KOL重合度較高。
根據卡思數據，2018年7月至2019年3月，抖音、快手兩大平臺中，暱稱完全相同的KOL，其數量增長了5.93倍。
與此同時，暱稱完全相同的頭、肩部賬號(粉絲量在500萬以上的KOL)在抖音和快手的概率只有4‰，但同為腰、尾部的賬號(粉絲量在10萬至500萬之間)重合度高達95.5%。
不同規模KOL重合度的差異性反映出，雙平臺發展會對KOL的粉絲量形成一定的分流作用。因此，KOL要想成為兩個平臺的頭、肩部賬號，需基於平臺生態和用戶調性做“因地制宜”的內容生產及運營規劃。此外，對廣告商而言，利用同一賬號進行雙平臺營銷的可行性和產品利用率提升。
也正因如此，抖音、快手高價值紅人數量及佔比幾乎無差距，但是抖音熱門紅人變現能力優於快手熱門紅人。
根據卡思數據，從接單最多的紅人類型上來看，無論是抖音還是快手，搞笑類KOL都是接單最多的紅人。不同的是，快手搞笑類接單紅人在平臺接單TOP10紅人類型中佔比達到37.16%，音樂類達到25.68%，合計超60%，而抖音接單TOP10的紅人類型分佈則相對均衡，以搞笑、舞蹈、美妝、遊戲、時尚等為主。
兩者熱門紅人類型的差異性也反應在變現能力的差異性上。
一方面，抖音在美妝、時尚等領域既有的粉絲基礎，使得廣告商更為青睞抖音KOL的帶貨能力。另一方面，當前快手的紅人更多源自於草根，商業化程度較低，內容包裝能力可能難以滿足廣告主需求。
04
完成商業閉環的最後一步
抖音與快手，兩位在短視頻流量領域稱王的巨頭，在變現方面步伐驚人的一致。
在完成前期流量積累後，兩者同時在不斷加快對於短視頻主要變現模式——廣告、直播打賞、電商帶貨、遊戲等領域的佈局，加大構建持續生產優質內容的能力，建立更加豐富立體的內容生態，提升用戶資產和用戶價值。
但必須承認的是：目前兩款產品的流量收割已經接近飽和狀態，根據邊際效應遞減原則，未來流量的獲取成本會越來越高。
面對存量競爭，兩家公司選擇開啟全面商業化：對抖音而言，以信息流廣告為主要變現方式，18年實現200億元營收，2019年預期目標為500億元；與此同時，快手則以直播打賞、電商直播及短視頻小遊戲為主要營收來源，2019廣告收入預計在百億以上。
而在電商直播領域，抖音及快手分成方式不盡相同。快手以成交額抽成及固定比例的技術服務費為主，抖音則在此基礎上進行了一定創新，建立了精選聯盟平臺——作為集提供商品、交易查看、佣金結算為一體的平臺，精選聯盟平臺上主要售賣源於抖音小店和各類平臺的產品，KOL可以直接在抖音小店及相關平臺挑選和推廣商品，並在抖音內查看收益情況，平臺會按期將收益打入對應收款賬號。
05
抖音和快手的終局何在？
可以預見的是，在這個春節的流量爆發之後，抖音與快手未來的競爭將更加白熱化，更向對方的核心用戶群體進發，即抖音將走向低線城市，快手將走向一二線城市。
抖音會自我革命，內容分發機制“去中心化”，以真實內容培養用戶粘性。因為原本的標籤和內容調性使得抖音在下沉市場的發展遭遇挑戰，因此其逐步放棄強控制和強運營，讓渡選擇權與自主權，與“真實”掛鉤，以真實連接無數個活生生的視頻製作者與觀看者，期待以“真實”滲透三四線城市。
快手則期待以流量供給反哺優質內容，再通過優質視頻擴大在一二線城市的用戶規模。快手光合創作者大會上，快手推出“光合計劃”，宣佈拿出價值100億元的流量，扶持10萬個內容創作者，新增3000個百萬粉絲達人，覆蓋20+個垂類。在不到一年時間內，快手吸引了接近1000家MCN機構入駐，一二線城市大量優質內容生產者開始由單平臺運營轉向雙平臺運營，快手逐漸“走高”。
但無論最終誰贏誰輸，娛樂領域的在線經濟都將在這一輪鏖戰中邁上新的臺階。
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