謝偉山，君智諮詢董事長，《北京大學競爭戰略課程》主講師。謝偉山是定位理論奠基人之一，創立了競爭戰略諮詢，從十餘年逾百家的企業戰略服務實操中，總結並研發出競爭戰略服務系統。
孫子曰： 兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
故經之以五事，校之以計，而索其情。
一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民於上同意，可與之死，可與之生， 而不畏危也。天者，陰陽、寒暑、時制也。地者，高下，遠近、險易、廣狹、死生也。將者，智、信、仁、勇、嚴也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。
故校之以計，而索其情。曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣。
將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之。計利以聽，乃為之勢，以佐其外。勢者，因利而制權也。
兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。
夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況於無算乎！吾以此觀之，勝負見矣。
孫武 （春秋）《孫子兵法 • 始計篇》
兩千年前的兵法中蘊藏著很多智慧
我很喜歡《孫子兵法》，十年前就能背下來，而且這麼多年會經常地去複習它。我覺得中國的古籍裡面有很多智慧，《孫子兵法》也不是很長，總共才十三篇六千多字，所以我採取的方式是先囫圇吞棗把它吞下去，先背下來，然後再慢慢地消化，一點點去理解裡面的內容。我覺得第一篇《始計篇》是一個總篇，是對後面十二篇的總結，提綱挈領地先表達他的觀點。
印象最深的是：“故經之以五事，校之以計”。就是打仗五件事——道、天、地、將、法。你的時機對不對？你的市場經營對不對？管控的方式好不好？這個“將”就是指團隊到底行不行？包括“法”，就是管理制度行不行？這些都要去綜合考慮。
第二個印象很深的是：“兵者，詭道也”。它的關鍵點是要去迷惑敵人，讓對手按照你設計的軌道來跟你一起來參與競爭。如何讓它進入到既定的軌道呢？就是要通過一些假象讓他上當。就跟踢球一樣，我明明是想從左邊突破，那麼我先往右晃一下，把你的重心晃到右邊，我就可以從左邊突破了。其實企業之間的競爭很多時候跟這個原理是相通的，很多事情什麼時候該做，什麼時候不該做，其實也是很有講究的。
第三個印象深就是，打仗之前一定要先去測算勝負的可能性，要做到先勝而後求戰。
現在的經營環境，慢慢地變成了一種以爭奪客戶為代表的競爭性的貿易，因為競爭越來越激烈，所以我們能夠生存下來的唯一方式就是不斷地把市場份額做大，然後把競爭對手打敗。今天的企業家所面臨的這種經營環境跟10年前、20年前相比發生了很大的變化。在這種情況下，傳統的經營管理的哲學和理論，很難指導企業家在今天脫穎而出。兵法比營銷學要領先千年，它是2000多年前就開始成熟了，如何去打一場勝仗，其實人類在這裡面有很多的思考，有很多的智慧。所以在這種對抗性的競爭中，我們如何去打敗對手？兵法裡教給我們的東西，比一個區區只有200年左右的營銷學要豐富得多，裡面的內容要更加的深邃。
我覺得東方人的智慧是很獨特的。西方人是一種思辨的智慧，但中國人的思維是一種系統性思維，強調一種直覺，是一種生存的智慧。當商業競爭越來越激烈、越來越白熱化的時候，反而是中國人的這種整體性、直覺性思維會發揮出優勢。
謝偉山把自己定位為“專業工作者”
書讀百遍，其義自見
小時候我比較喜歡閱讀傳記，各種各樣的人物傳記只要能夠買到，我都會去讀，傳記對我的影響特別大。像曾國藩的家書我也去抄過，他的傳記也是比較熟悉的。大學的時候讀的書就跟哲學相關就多一點，比較偏好李澤厚的書，像《哲學綱要》我反覆讀了十多年了。哲學的書叫無用之為大用，其實有用的書提升的是自己的能力，無用的書提升的是自己的境界。
曾國藩讀書有個“耐字訣”，就是“耐心”的“耐”，一頁不看完，絕對不看下一頁，一本書沒看完，絕對不看下一本書，用這種耐心去做學問。我特別強調“書讀百遍”，甚至我們君智公司來的這些新人，我們都是鼓勵、要求他把書讀到一百遍，讓他認識到把一本好書讀一百遍的意義所在。因為經典其實並不多，所以我們一定是盯住一個最偉大的學者，用他的智慧來滋潤自己的思想。其實東西多了反而是壞事，它讓我們的精力太分散，也讓我們學習的知識開始變得更平庸，這種現象我是特別擔心的。
我在創業的時候，遇到了一位朋友，他推薦我去看《定位》這本書，當時那本書我買了之後也放了兩年都沒看。後來經過創業的曲折，我感受到一個人如果缺乏對商業的理解是會走很多的彎路的，所以我就開始去尋找這種商業的本源，開始很認真地讀兩年前別人推薦給我的《定位》。《定位》有中文版的，但是我也買了英文版，而且去背過英文版，背的話當時也是想連著英語一起去學習，因為背英文的原文是最好的學習方法。
真的讀了《定位》，尤其是讀了英文原版，加上自己實踐了很多的案例以後，會發現以前的翻譯有很多不盡如人意的地方，所以當時就動手把它重新翻譯了一遍，耗時大約兩三年吧。其實翻譯一本書和重新寫一本書的難度是一樣的，有些階段是很辛苦的，我記得有一個春節要衝刺階段的時候，整個春節我都是在翻譯這本書。翻譯一本書也是個大膽創造的過程，要敢於去依據作者的原意在中文世界裡面找到跟它對應的概念，在這一點上我覺得是一個很大的收穫。
“定位理論”源於西方一本著作——《戰爭論》，是普魯士的一位退役將軍克勞塞維茨寫的一本書。在上個世紀的60年代末，啟發了兩位美國的年輕人，一個叫艾·里斯，一個叫傑克·特勞特。他們從《戰爭論》裡面得到了一種靈感，把Positioning這樣的一個英文單詞，上升為一個理論。我從此得到一個啟發，我們的《孫子兵法》是不是跟它殊途同歸呢？我覺得東方的思想對西方的理論，是一個更好的互補，所以我就開始去關注《孫子兵法》。
《定位》這本書它目前只是一個理論的原點，我現在更大的想法是如何去再寫一本書，無論是在案例方面，還是在理論的探索方面，都更加地與時俱進。“寧坐板凳十年冷，不寫文章半句空”，我覺得現在我所做的一切都是在為那本書去做準備。我現在每天大概要花一個小時左右去寫一段文字，是這一天的專業收穫，對於我們這種專業工作者來講，它就是生命。如果你每天不去動動筆，不去疏理一下自己的思維，是很難達到一種境界的。我們在實踐的過程中間，每天都有機會去拓展理論的邊界，去發現一些新的知識、新的規律，這種時候你確實需要通過總結去把它記錄下來。
謝偉山和他翻譯的《定位》
越成功的企業，越要放空自己
其實經營企業和《孫子兵法》是非常接近的，就是你打仗如何贏。一個企業家，你要知道人心是根本，你的團隊願不願意跟著你幹？消費者認不認同你的品牌？願不願意給你這個品牌更多的溢價？其實是企業的立身之本。現在的企業家一定要知道，用新的觀念來看待自己的企業是至關重要的，既往的成功、經驗都已經成了一種過時的經驗，成為了走向未來的包袱。越是成功的企業，現在越需要放空自己。
《道德經》裡面有一句話——“聖人常無心，以百姓心為心”。但要做到這一點是非常非常難。任何一個企業家，把自我的感覺放掉，進入到一種無我的境界，完全去聆聽顧客的聲音，光這一點其實基本上就做不到，是需要靠修煉的。
2015年我們服務一家國產奶粉叫飛鶴奶粉。飛鶴其實是一家很優秀的企業，他們的牧草都是自己種的，奶牛也是自己飼養的，他們在這個全產業鏈上投了很多錢，是一個重資產經營的企業。但是即便是它的產品質量很好，他們在2015年的時候也是面臨著發展上的困難，他們排在市場第七位，基本上對這個市場的影響力是微不足道的。我們服務它的時候，首先告訴他們廣告的slogan有問題，因為它的slogan是“一貫好奶粉”，這句廣告語放到哪個品牌上都是對的，廣告語要傳遞的是獨特價值，是顧客選擇你而不選擇競爭對手的理由。所以當時我們換了一個廣告語，叫“更適合中國寶寶體質的奶粉”。一箇中國的奶粉企業在說這句話的時候，消費者的心門是打開的，這句話是顧客選擇國產奶粉而不選擇洋奶粉的理由。短短几年時間，當飛鶴奶粉用這句話去作為它的旗幟的時候，市場上消費者響者雲集，就是因為它在大家的心智中建立起了一個獨特的價值。
經營品牌的本質，就是你如何把顧客感覺這種參數納入到你的經營參數中來，只有讓你的千千萬萬個運營動作和所有的考核指數指向了顧客的感覺，不斷地去提升這個感覺，你才可能在目前這種白熱化的商戰中去贏得選擇，才能夠活下來。我為什麼後來會轉向“競爭戰略”呢？因為“定位理論”是對這樣的一個原理的解釋，但是對於企業來說，你會發現光有這樣一個傳播概念，還不足以去幫企業贏得競爭。我們作為諮詢顧問，到底是帶給企業家一個正確的觀念？還是一個可以獲得的結果？我選擇了後者，所以我堅定不移地把“定位諮詢”改成了“競爭戰略諮詢”。
我們在做這樣一種知識產品服務的時候，會力求讓我們的服務標準化、系統化，我們會把它拆分成30個環節，總共標註了213個管控點。每個管控點的指標是什麼？要求是什麼？我們都會把這些知識附著在上面，寫成了一個厚厚的文檔，叫“君智競爭戰略諮詢1.0系統”。它能夠確保我們在服務企業的時候，避免因人而異、因團隊而異。我們也重視如何把這種實戰的經驗給學術化，我們今年在和學界、和教授們去溝通，把我們的這種實戰案例轉成商學院裡面可以去教授的案例。
謝偉山在北京大學競爭戰略課堂上
東方文明會迴歸未來的主流
其實商業競爭和自然規律是很吻合的，有太陽就一定會有月亮，有高山就會有深谷。商業的業態也是一樣的，有一個贏家，它的對立面也會是贏家。比方說可口可樂很成功，它在二戰以後是一枝獨秀，但是它80年代的時候被另外一個品牌超越，就是百事可樂。其實百事可樂就是利用了可口可樂的強勢——可口可樂歷史很長，是一個正宗的可樂。所以百事可樂說，你是經典的可樂，但是你是個老土的可樂，我是年輕的選擇。百事可樂正是利用了可口可樂強勢中的弱點建立起來的，這種打法對於可口可樂來說，基本上是沒有辦法去迴避的，因為它是個自然的規律。
任何一個強大的人，他都有個命門，任何一個強大的企業都要允許它的對手的存在。有些時候你把對手趕盡殺絕未必是好事，因為市場有競爭才會生機勃勃，有競爭才會令你不懈怠，令你更強大。只有經歷過競爭洗禮的企業，才是真正有含金量的企業，才是真正體魄健壯的企業。所以說競爭戰略要去理解它，也要從這些哲學的維度去思辨地看待它。
我覺得新時代企業家的新精神，首先要把自己的企業經營好，要有匠心精神，他要熱愛自己的行業，他和他的團隊怎麼去為這個國家、為這個民族、為這個時代去創造更好的價值，這個追求是沒有限定的。
我覺得我們這40年做了件非常了不起的事情，中國從一個積弱積貧的國家，一舉成為了全球第二大經濟體，在人類的經濟發展史上，我們中國人也開創了一個奇蹟。我認為下一個40年是中國的40年，是東方文明、東方標準和西方文明相互融合的一個過程。我們東方文明裡面有非常多的智慧值得世界文明去尊重、去運用，比方說《孫子兵法》，這種“不戰而屈人之兵”的智慧，其實是會讓現在這種慘烈的商戰，變得更加和諧，它會讓資源得到一種有序、高效的安排，它會讓全球的經濟不至於像今天這樣如此疲軟，這麼長的蕭條都走不出來。我認為全球的文明將會以東方文明為驕傲，我們東方文明會迴歸到世界文明的主流。
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