亂亂 “十二棟文化”聯合創始人兼COO
亂亂本名曹潔，是國內最早投身新媒體原創IP孵化的創業者之一，入選2019年度福布斯中國30歲以下精英榜單。
4年前，亂亂作為首席運營官聯合創立“十二棟文化”，帶領創作團隊孵化眾多爆款IP。“長草顏糰子”、“製冷少女”、小薑絲”等國民IP形象，以表情包、漫畫、短視頻等形式與網生一代朝夕相處，並通過7個城市的12家網紅夾娃娃機門店“LLJ夾機佔”走進現實，平均每天吸引超過6000人參觀打卡。
如果你的生活離不開十二棟旗下的表情包，你一定會感興趣來聽亂亂講一講它們的誕生故事。
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我是十二棟文化的亂亂，很高興有機會來今日頭條的海綿演講做分享。
說到十二棟這個公司，很多人會比較陌生。但是當你看到大屏幕這些卡通形象，大家應該就會比較熟悉了。
十二棟是一家創作形象化IP的公司，大家在日常聊天中經常使用的表情包，很多都是出自我們的作品。今天，我想講的就是我們公司旗下C位出道的形象——“長草顏糰子”，它的誕生和它的“出圈”之路。
說到長草顏糰子，很多人可能對它的故事並不熟悉，但是在生活中會在很多地方見到它的形象，最常見的就是聊天過程中的大家使用的各種表情包。
我們做過統計，長草顏糰子的表情包現在有16億次下載，200多億次傳播。截至目前，它在社交網絡上的粉絲數已經突破了1500萬；相關周邊有億級以上的銷售額，視頻傳播超過40多億次。大概1/3的中國人使用過或者至少看過長草顏糰子的相關內容。
今年，我們給長草顏糰子辦了5週歲生日會，現場很多忠實粉絲們齊聚。在這5年時間中，長草顏糰子陪伴了他們的成長，也守護他們的快樂。在普通用戶之外，在過去的幾年裡，長草顏糰子也和很多明星、品牌進行了合作。大家可以看到相關的周邊產品、和品牌的聯名、在商場、商圈看到長草顏糰子的形象。我們的IP也在幫助商業合作伙伴們發展、成長。
我們創作的長草顏糰子，是如何在短短的5年時間裡收穫這麼多人的喜歡的呢？
我們認為成功的根源只有一個：我們一直在有意識地以運營IP的思路在運營長草顏糰子。
我們有一個這樣的判斷：IP是新一代年輕人的社交貨幣。
舉例來說，在座的各位互相都不認識，但當互不認識的兩個人說：我很喜歡海綿演講。我很喜歡頭條。或者我很喜歡長草顏糰子。我們其實並不用做過多解釋就可以進行很暢通的溝通，海綿演講、今日頭條、長草顏糰子其實都可以成為一個IP，它儼然成為了替代現在年輕人社交之間溝通的一種虛擬貨幣。
一個成功的IP打造，只需3步
長草顏糰子是一個形象化IP，除了大家看見的形象之外，打造這個IP還包括很多底層架構的工作，這個過程就像海面上的冰山，大家看到的只是冰山一角，在冰山底下其實是有很大的冰山山體才能夠支撐整個結構。
這個IP打造分成三部分：
第一部分是直接內容。以這種形象化IP為例，首先我得先設計出它的形象，然後開發相關的漫畫、電影等直接內容。
第二層是延伸內容。簡單說，就是根據直接內容，開放授權、做衍生品、或者音樂劇、舞臺劇、遊戲。到這一層就開始涉及IP的商業化。
舉例子，像我們很熟悉的一個形象化IP：Hello Kitty。其實很多人都不太瞭解Hello Kitty到底是因為什麼火的，大家可能沒有看過它的電影、動畫片，但Hello Kitty的相關衍生品做得特別好，衣食住行中都可以看到這個形象，把人生活的方方面面都“包圍”了。
所以延伸內容其實對於IP的成長髮展，有重要助推作用。
第三層就是渠道。它分為線上渠道和線下渠道，主要就是讓直接內容和延伸內容，可以觸達到更多的用戶，覆蓋到生活的方方面面。
第一步：直接內容生產與互聯網發展史息息相關
先來看直接內容。直接內容的生產，跟互聯網發展歷史息息相關。
2G時代以前，我們獲取內容的方式一般都是靠電視傳媒、報紙雜誌、廣播。
2006年，互聯網開始興起、2G時代到來，起點中文網、晉江文學、最小說等一系列文字式的平臺和內容開始火了起來。
2012年，4G時代真正流行起來的時候，大家獲取內容的方式也發生了很大的變化，內容開始以圖形的方式或者以短視頻的方式來進行傳播。現在大家常說的：我能看視頻就不看圖了，我能看圖的就不看字了。
以上這就是互聯網時代內容呈現方式的變遷。
因為這樣的內容方式的變遷和技術的發展，我們把動漫卡通形象的分類也進行了區別，我們分為了故事化IP和形象化IP。
故事化IP通常是我們通過影院熒幕、電視機屏幕等大屏幕消費的內容。在渠道層面，《銀魂》、《海賊王》這樣的動漫。在每週固定的集中時段展示，通過電視屏幕分發給用戶。它的生產方式基於故事創作，需要長時間的籌備、生產，完成後再整體呈現在消費者面前。但這樣的信息接受過程是單向的，內容本身並沒有用戶直接參與。
形象化IP就會有一定的區別，它是通過手機等小屏幕來進行傳播的。社交媒體是這一類IP的主要傳播渠道。用戶也從單純被動接收信息，變成為了主動傳播的人。這種主動權轉變，甚至讓他們也成為形象化IP迭代的影響力量。形象化IP的創作模式比影視類IP更輕量，適合移動時代。
以長草顏糰子為例，長草顏糰子從13年開始創作的時候，其實只是一個小頭像。
用戶反饋說，我很好奇，它長身體會是什麼樣子的，所以我們在14年創作了第一版它長身體的樣子，那個時候是偏三頭身的結構，但是粉絲會說我覺得還挺好玩的，但是賤萌有餘，可愛不足，所以慢慢地，長草顏糰子才從一個三頭身轉化為了二頭身結構。
每次它的更新進化，我們都會跟用戶進行實時的溝通，比如頭條旗下的多個平臺，我們都有合作。我們跟平臺上的用戶也有很多的交流。可以說，用戶跟我們一起推動了長草顏糰子形象的升級變遷。
第二步，怎樣做長草顏糰子的衍生品？
接下來，我們來講一講延伸層面的內容。
形象化IP的延伸層面，大家最先想到的應該是衍生品。要生產一個衍生品會經歷這幾個環節：企劃、生產、倉儲物流、銷售。但是在國內，衍生品這個領域會有一些困境。
我在這裡想問大家兩個問題：
第一個問題：國內最好的玩具品牌或者衍生品品牌是誰呢？其實沒有答案。
第二個問題：我們現在想買一些純粹的形象化IP或者卡通動漫相關的產品，我們要去哪裡買呢？好像哪裡都能買到，但是它沒有專門的渠道。
這其實就是國內形象化IP在延伸層面的困境：國內在企劃階段和銷售階段，都沒有特別強，但也存在很多誤區。比如會把IP廣泛授權，給工廠、商業合作伙伴等，商品化有餘，但IP本身的價值觀、內容就被沖淡了。
為此，我們想做一些改變，就在形象的企劃研發層面成立了一個品牌，叫“BC12”，目標是做“能夠表達價值觀的IP的生活方式提案”。
在這個目標下面，圍繞長草顏糰子，我們做了四個系列，希望它在衣食住行各個方面，都能陪伴大家。
第一個是夥伴系列。這是衍生品中常見的公仔、盲盒，目的是讓這個IP陪伴在我的身邊，陪伴在我的桌面上，或者帶著它們跟好朋友們一起玩樂。
第二是出街系列。主要是做揹包、手機殼、衣服、配件等一系列的產品。現在很多年輕人出門都希望能夠揹著、帶著一些小的飾品，這其實也是一種自我表達，自己很萌很可愛。
第三是空間系列。主要是在車載空間、辦公室空間、寢室空間，製造長草顏糰子的使用場景，比如小夜燈、浴巾、抱枕等一系列的東西，讓它在獨立空間裡，能夠陪伴大家。
第四是飲食系列。主要是圍繞食品做的一些IP聯名，讓長草顏糰子和各種味覺產生關聯。
第三步，如何在線上線下，多渠道觸達用戶？
接下來就到了位於“冰山”底層的渠道了。除了跟頭條這樣的平臺做線上的合作，我們也做自己的線下渠道。就是“LLJ夾機佔”。
做LLJ夾機佔，其實背後也是基於對新一代年輕人需求變化的洞察。
我們會發現，70後們，普遍會希望是“吃飽穿暖”，是一種簡單的供需關係。買不買取決於需不需要。
80後會有品牌的認知，有買車買房買奢侈品這樣的需求。
到了90後和00後的發展，一個新的現象就是在消費時，也會關注個人價值的實現，比如精神消費、心理消費。
夾機佔從去年開始到目前已經開了十幾家線下門店，都是在一線城市一線商圈的核心位置，像北京的朝陽大悅城、五棵松華熙Live、三里屯、武漢的楚河漢街，在南京、上海、廣州等一系列的城市我們都有做線下的互動式體驗。這也是後來大家會對十二棟有一個新的標籤，覺得我們是網紅店或者叫網紅娃娃機店。
我們自主研發了很多設備，除了大家常見抓娃娃的章魚機，還有許多不用類型的設備。這些設備都是希望能夠通過有趣味的方式，讓大家去獲得我們的IP相關產品。
我們也形成了獨特的文化，比如像我們的娃娃牆文化、特製限量版可供收集的特色的 tone 帶、tone包，形成了tone 文化，還有圖鑑文化，其實就是讓這種 IP ，將人更好地連接起來。
渠道層面有兩個屬性，一個是幫助IP來做內容傳播，第二個屬性就是幫助IP方進行商業變現 。
在內容傳播上，我們的IP也在做海外的佈局。比如我們在國外的社交媒體網絡也開設賬號積攢粉絲，目前整體數據都很不錯。
我們也積極參加很多海外的線下活動，為長草顏糰子爭取更多的海外曝光，比如在東京參加東京形象授權展、東京塔上跟大家一起來歡度春節，或者是在秋葉原、北海道等一系列的活動裡，都有長草顏糰子相關的露出和活動。
我們旗下多個形象，其實都在做海外文化輸出相關的工作，日本給我們出過報告，名字叫《中國文化逆輸出》，對於我們團隊來說，這些都是比較值得驕傲的事情。
總結一下，長草顏糰子為什麼能夠出圈？它的出圈，其實是我們全方位立體式的打造的結果：包括直接內容、延伸內容層面的動作，也有渠道上的各種合作。大家對於它的概念，從一個表情包開始，但現在它跟我們生活方方面面都產生了關聯。
國內優秀的IP形象，除了長草顏糰子還有好多。我們也希望能夠孵化出更多的IP形象，找到更多合作伙伴，不斷去擴大影響力。
泛IP價值的大小其實取決於每一位相關從事者夢想的總和。我們也希望我們能夠在一起做一些改變世界的事情，共同創造出屬於中國的世界級IP。
謝謝大家。
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