相信今年大多數人的春節假期，都可以用一個“宅”字來概括。
為了不給國家添麻煩，廣大人民群眾在家開發出了各種自娛自樂項目。除了麻將、手遊等傳統娛樂項目之外，還有在家釣魚、客廳羽毛球等新式娛樂。
與此同時，各大平臺也在用手機即可操作的社交遊戲，留住“宅家”人群，減少出門互動。讓這個少聚會、少出行的春節年味絲毫不減。新技術+新營銷，在這個特殊節點上依舊激活了春節儀式感。
今天小編就帶大家來看看，在這個“宅家”春節裡，平臺和品牌們如何為大眾提供了娛樂項目，同時又營造出了濃厚的年節氛圍。
1、
借用傳統習俗
構建春節氛圍
拜年、收紅包、放煙花一向都是大家最喜歡的春節娛樂活動。只是往年串門拜年、出門放煙花的各位，今年可能都在手機上玩AR——各大平臺紛紛推出了各種AR掃碼集卡得紅包的遊戲。今年的支付寶集五福就是一例。
從2016年不斷戳屏幕“咻”福卡開始，支付寶集五福的玩法就在不斷進化。隨著AR技術應用成熟，“咻”福卡的操作也早就變成了AR掃福字抽福卡
今年“集五福, 分五億”的玩法中，用戶不僅能玩AR掃“福”字抽福卡，還能玩掃AR掃logo了。
除夕之前，打開支付寶AR掃一掃指定的品牌logo，用戶就有機會抽取福卡和領取各種商家提供的福利。可口可樂、中國移動，平安銀行、安慕希等11家不同領域的知名品牌均在其列。
比起需要刻意去留意的福字，這些在產品、廣告裡就隨處可見的品牌logo，可以算的上是把“福氣”送到了每個人手邊。
今年支付寶這種玩法，一方面通過掃logo送福利的形式，以利益吸引擴大影響力；另一方面，通過一個“福”字轉化，和讓隨處可見的品牌logo，都變成了春節意象，讓濃濃年味包圍用戶。與此同時，這些品牌也在用新年時節向大眾送祝福的動作，立起品牌的人情形象。
和支付寶春節玩法類似的，還有微博分1億，百度分2億和抖音瓜分5億等——幾乎每個平臺都在用分紅包遊戲激活用戶，獎金金額一個比一個設得高，玩法也更加多樣。
其中最受平臺歡迎的，就是像微博一樣，用“做站內任務”的形式集卡。根據社交平臺屬性，微博設定玩法為玩家每天前往微博或綠洲完成簽到、刷微博、看視頻、加關注等任務就能獲得一張微博開運卡，集齊可分紅包。
抖音的錦鯉紅包也是如此。而頭條系產品則根據內容平臺的屬性，設置了在抖音上看視頻，參加頭號英雄答題、完成頭條瀏覽任務等就有機會獲得抽卡機會的玩法。這類做任務的玩法，適用於各類需要搶佔用戶線上時間的平臺。
還有一種常見玩法，就是像百度“團圓紅包”一樣，組隊領紅包，隊伍規模越大，紅包額度就越大。相較於其他平臺只能分享福卡給好友的操作，這種玩法更側重人們在春節前的社交聯繫。
從本質上來看，不管是微博的“集卡開鴻運”，百度的“團圓紅包”還是抖音的“發財中國年”，這些玩法都是以品牌為主的主動傳承——品牌主動借用新年送祝福，送吉祥話，親朋相聚這一類春節習俗，以各種紅包遊戲，為用戶構建出濃厚的春節氛圍。
除了在除夕前，幫用戶們在線上完成春節熟人社交，也有品牌還在為春節期間宅家用戶們“找年味”、“找樂子”。
2、
鼓勵年味發現
主動尋回儀式感
年味除了出門拜年、親朋聚集之外，在家也能找得到。今年中國移動就在咪咕發佈了一種新玩法——“5G掃一掃 捉金鼠拜大年”，用AR新技術去發掘傳統年味，鼓勵用戶主動尋回春節儀式感。
在咪咕圈圈App上，用戶用AR掃金鼠來掃描各種春節相關的元素,例如窗花、紅包、春聯和“福”字，以及鼠字、剪刀手等，就會有一隻金鼠跳出，向用戶發送各種福利。
這些虛擬金鼠形象，也一一對應著咪咕X周大福的定製金鼠獎品，分別代表著暴富、顏值、桃花、事業、轉運，把新年祝福一網打盡 。除了周大福金鼠，用戶還能掃出年貨禮包、咪咕會員、魔性表情包等各種實物、虛擬獎品。
整個活動的內容將掃“福”字的內容擴展到了掃春節相關元素，既體現了移動5G在AR識別技術上的硬實力，也是品牌方鼓勵用戶回到現實生活，主動去發現、找回生活中的年味和春節儀式感。
同時，在五鼠創意設計上，也高度貼合咪咕圈圈的二次元屬性，用當代審美去演繹傳統生肖，讓活動更易於與其目標消費人群溝通。
新一代用戶並非不重視傳統。相反，從對各種春節互動活動的熱情程度來看，他們對春節依舊滿懷熱情，只不過是換了一種新的儀式傳承春節文化——遊戲社交變成了一種新的春節習俗。
尤其是在今年鼓勵在家娛樂，在線祝福的節點上，各大平臺和品牌發佈春節社交遊戲活動也顯得更合時宜。
而在今年這個不算好的開局之下，這些AR營銷遊戲送出的不僅僅是新年紅包，更有對未來“福到”的美好祝願——總結過去，展望美好未來，原本就是春節傳統的核心，也是年味的意義。
這兩年不少人都在高呼，年味消失了。
其實年味從未消失，它只是在新時代和新技術的推動下，進化成更適合當代人生活習慣的模樣。
文化也是流動的，傳統並非一成不變。
從品牌主動向用戶傳遞年味，到鼓勵用戶發現年味，從線下拜年到線上祝福新民俗——可見，品牌玩法策略也需要因人、因時制宜。在滿足傳承春節文化的大前提下，玩出當代人樂見的姿勢，更是品牌創造差異化形象的新機遇。
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