春晚紅包:快手40億預算、百度虧損3億、微信打掉支付寶30%市場

近日,“晚點LatePost”報道:快手已經拿下2020年央視春晚獨家合作伙伴,在春晚和元宵晚會期間,快手將獨家參與整體宣發,並將在春節期間向全民發送紅包。

有消息稱,快手在春晚活動期間的預算將達到四十億,遠高於2019年百度春晚12億的活動預算。“春晚的紅包活動是核彈級”,相關分析師表示,快手希望通過春晚紅包活動獲取新用戶。

春晚紅包:快手40億預算、百度虧損3億、微信打掉支付寶30%市場

數據顯示,2019年1月,快手日活、月活規模分別為1.6億、3億,遠低於同期抖音日活(2.5億)、月活(5億)數據。此前,快手高層要求2020年春節,快手必須達到3億日活。或許,春晚紅包就是快手最主要的獲客手段。

相關從業者表示,春晚紅包能提高快手的運營數據,但春晚紅包也可能成為快手累贅,“春晚紅包是一把雙刃劍,弄不好會傷到自己。”

春晚的商業價值

“在春晚做廣告,投入產出比最合算。”蒙牛集團副總裁孫先紅曾作出判斷。

據數據顯示,2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億人,比去年同時段觀眾規模提升約4200萬人,其中國內通過電視端直播與電視時移收看春晚的觀眾達到了6.214億人。

6億多的觀看量為企業帶來巨大的商業價值,春晚廣告活動一度改變企業的命運,甚至打破行業本已穩固的市場格局。

2013年,微信上線支付功能,雖然有微信流量加持和微信紅包的刺激,但在2014年春節前,微信支付的綁卡數量只有800萬。艾瑞數據顯示:2014年底,支付寶市場份額82.8%。而微信支付的前身支付通僅為10.6%。

支付行業格局碎裂的轉折點,在2015年的春晚。2014年11月,微信競拍到2015年春晚合作,推出“搖一搖得紅包”活動,除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次,春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。

春晚活動引發的微信支付增長,令騰訊打破了阿里在支付領域的堅固城牆,此後微信支付開始成為大眾日常支付工具之一。易觀智庫數據顯示:2017年第一季度,中國第三方支付市場,微信市場佔有率從82%降低到54%,而微信支付市場份額提升到40%。

微信支付的成功並非個例,1996年,秦池酒業以6666萬元拍得春晚黃金廣告,藉助春晚和標王的影響,一年後秦池酒業秦池銷售收入9.5億元,同比增長427%。

其董事長姬長孔對春晚廣告效應讚不絕口,“1995年,我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納,開出的是一輛奢華奧迪。今年,我們每天要開進一輛奢華飛馳,爭取開出一輛加長林肯。”

營銷效果好,春晚活動贊助費也隨之飆升,2015年,微信發了5億現金紅包,2019年,百度紅包及其他費用總計投入超12億元,而有消息稱,此次快手紅包及贊助費用遠超百度,或可能達到40億元。

工具應用折戟春晚

贊助春晚並非高枕無憂,春晚紅包營銷能讓用戶大量增長後,但卻無法保證留存。

2018年11月,百度以紅包加贊助共12億元,開啟2019年的春晚營銷大戰,旗下百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP參與活動。

春晚之後,百度APP已經攀升至App Store免費榜第一,在前十名中,有7個APP都是百度自家的。而其活躍用戶數也出現大幅度增長,百度APP日活躍用戶數從1.6億增長到3億,百度好看視頻日活規模同比增長768%,百度智能小程序月活用戶達1.81億。

但在春節紅包結束之後,用戶對百度旗下APP並沒有足夠強的粘性,數據顯示:百度30日留存率僅為56%,遠低於微信(95%)和支付寶(75%);百度APP在2月5日至2月7日(初一至初三)於iOS免費下載榜的排名一直位列第一,但活動結束後迅速回落,2月13日跌至33位。

春節贊助活動的高投入以及用戶數據的回落,令百度出現劇烈動盪。財報顯示:百度2019年Q1淨虧損為3.27億元,是百度在納斯達克上市後第一次出現季度虧損。隨後百度迎來人事變動,搜索公司轉型為移動生態事業群組,主張贊助春晚的原搜索公司總裁向海龍辭任。

“百度留存率底根源在於其工具類平臺的定位,用戶用完就走,很難產生粘性”,相關分析人士指出,百度贊助春晚活動並不成功,工具類平臺對用戶的留存度天然較弱。

不論是早前的九十年代的酒企,還是2000年以後的家電企業,甚至是2010年後的互聯網企業,春晚都是天然的流量池,獲客、提升品牌知名度不存在任何障礙,但獲客之後,能不能留存,才是春晚贊助的重點。


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