近日，“晚點LatePost”報道：快手已經拿下2020年央視春晚獨家合作伙伴，在春晚和元宵晚會期間，快手將獨家參與整體宣發，並將在春節期間向全民發送紅包。
有消息稱，快手在春晚活動期間的預算將達到四十億，遠高於2019年百度春晚12億的活動預算。“春晚的紅包活動是核彈級”，相關分析師表示，快手希望通過春晚紅包活動獲取新用戶。
數據顯示，2019年1月，快手日活、月活規模分別為1.6億、3億，遠低於同期抖音日活（2.5億）、月活（5億）數據。此前，快手高層要求2020年春節，快手必須達到3億日活。或許，春晚紅包就是快手最主要的獲客手段。
相關從業者表示，春晚紅包能提高快手的運營數據，但春晚紅包也可能成為快手累贅，“春晚紅包是一把雙刃劍，弄不好會傷到自己。”
春晚的商業價值
“在春晚做廣告，投入產出比最合算。”蒙牛集團副總裁孫先紅曾作出判斷。
據數據顯示，2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億人，比去年同時段觀眾規模提升約4200萬人，其中國內通過電視端直播與電視時移收看春晚的觀眾達到了6.214億人。
6億多的觀看量為企業帶來巨大的商業價值，春晚廣告活動一度改變企業的命運，甚至打破行業本已穩固的市場格局。
2013年，微信上線支付功能，雖然有微信流量加持和微信紅包的刺激，但在2014年春節前，微信支付的綁卡數量只有800萬。艾瑞數據顯示：2014年底，支付寶市場份額82.8%。而微信支付的前身支付通僅為10.6%。
支付行業格局碎裂的轉折點，在2015年的春晚。2014年11月，微信競拍到2015年春晚合作，推出“搖一搖得紅包”活動，除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。
春晚活動引發的微信支付增長，令騰訊打破了阿里在支付領域的堅固城牆，此後微信支付開始成為大眾日常支付工具之一。易觀智庫數據顯示：2017年第一季度，中國第三方支付市場，微信市場佔有率從82%降低到54%，而微信支付市場份額提升到40%。
微信支付的成功並非個例，1996年，秦池酒業以6666萬元拍得春晚黃金廣告，藉助春晚和標王的影響，一年後秦池酒業秦池銷售收入9.5億元，同比增長427%。
其董事長姬長孔對春晚廣告效應讚不絕口，“1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛奢華奧迪。今年，我們每天要開進一輛奢華飛馳，爭取開出一輛加長林肯。”
營銷效果好，春晚活動贊助費也隨之飆升，2015年，微信發了5億現金紅包，2019年，百度紅包及其他費用總計投入超12億元，而有消息稱，此次快手紅包及贊助費用遠超百度，或可能達到40億元。
工具應用折戟春晚
贊助春晚並非高枕無憂，春晚紅包營銷能讓用戶大量增長後，但卻無法保證留存。
2018年11月，百度以紅包加贊助共12億元，開啟2019年的春晚營銷大戰，旗下百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP參與活動。
春晚之後，百度APP已經攀升至App Store免費榜第一，在前十名中，有7個APP都是百度自家的。而其活躍用戶數也出現大幅度增長，百度APP日活躍用戶數從1.6億增長到3億，百度好看視頻日活規模同比增長768%，百度智能小程序月活用戶達1.81億。
但在春節紅包結束之後，用戶對百度旗下APP並沒有足夠強的粘性，數據顯示：百度30日留存率僅為56%，遠低於微信（95%）和支付寶（75%）；百度APP在2月5日至2月7日（初一至初三）於iOS免費下載榜的排名一直位列第一，但活動結束後迅速回落，2月13日跌至33位。
春節贊助活動的高投入以及用戶數據的回落，令百度出現劇烈動盪。財報顯示：百度2019年Q1淨虧損為3.27億元，是百度在納斯達克上市後第一次出現季度虧損。隨後百度迎來人事變動，搜索公司轉型為移動生態事業群組，主張贊助春晚的原搜索公司總裁向海龍辭任。
“百度留存率底根源在於其工具類平臺的定位，用戶用完就走，很難產生粘性”，相關分析人士指出，百度贊助春晚活動並不成功，工具類平臺對用戶的留存度天然較弱。
不論是早前的九十年代的酒企，還是2000年以後的家電企業，甚至是2010年後的互聯網企業，春晚都是天然的流量池，獲客、提升品牌知名度不存在任何障礙，但獲客之後，能不能留存，才是春晚贊助的重點。
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