文_郭小蟈
月餅，歷來是中秋必爭之食，始於唐、興於宋，流傳至今，月餅已經成為中秋不可或缺的元素。高達60%，甚至80%的毛利，使得月餅成為各大商家掘金中秋檔的有力武器。數據顯示，從2011年至2018年我國月餅銷售從125億元增長至157億元，漲幅達到25.6%。2013年至2014年，由於相關調控月餅銷量出現下滑，在經歷整頓之後，月餅市場急需創新。
2015年前後IP市場爆紅，月餅也開始走上IP跨界之路。近年來，各路腦洞大開的月餅，簡直堪稱中秋節的一場商家大秀。小V研究了數十家月餅“秀場”，發現今年玩轉IP月餅市場的大神們主要有四大類。
一、食品廠家：IP國潮國風牌
對於食品品牌來說，正月十五出元宵、端午節出粽子、中秋節出月餅是再正常不過的，不過與元宵節和端午節相比，中秋的競爭則更加激烈。
1、老字號：IP+月餅，洋氣又國潮
各大月餅界傳統老字號紛紛打起了IP牌。
位列2018中秋節月餅綜合指數排行榜TOP1的美心月餅，可以說是老字號裡的IP跨界典範。曾經和《變形金剛》合作跨界的美心月餅，今年更是在“IP+月餅”上下足了功夫，推出多款IP合作產品。2019年中秋，美心月餅與迪士尼強強聯合，推出了“迪士尼公主音樂城堡禮盒裝”與“復仇者聯盟禮盒裝”。
圓形月餅罐內，隱藏著白雪、茉莉、貝兒、木蘭四位公主，隨著罐身設的旋轉，公主們依次亮相，搭配禮盒裝搭配的美心香滑奶黃月餅上的皇冠模印，公主與月餅完美結合。今年4月《復仇者聯盟4》大火，美心月餅與漫威英雄們聯手打造了兩款禮盒，集合了鋼鐵俠、美國隊長、雷神、變型俠醫、黑寡婦、奇異博士及蟻人7大超級英雄。
美心×迪士尼公主&漫威
除了國外超級IP，美心月餅還走起了國潮路線。今年，美心月餅還攜手POP MART泡泡瑪特推出Molly嫦娥造型款月餅。普通版Molly×美心嫦娥造型系列月餅248元，限量1000件；典藏版Molly×美心嫦娥造型系列月餅448元，限量8000件，其中包含Molly嫦娥吊卡1個。
美心×Molly
除了美心，還有很多老字號月餅品牌玩起IP跨界也十分得心應手。早在2016年，華美月餅就與郭敬明小說改編的玄幻劇集《幻城》合作，推出獨家定製版月餅。今年，華美與知味觀、杏花樓、廣州酒家、稻香村、五芳齋、金樽、嘉華、金九聯合，九家食品界老字號與3名國際奢侈品設計師合作，推出月餅包包禮盒。
此外以粽子聞名的老字號諸老大，那個曾經推出比臉還大的月餅品牌，也走上了時尚路線，今年與知名IP吾皇萬睡合作推出了月餅，成功躋身國潮圈。
2、休閒零食：國風IP的秀場
近年來，休閒零食的IP之路漸趨明顯，各大休閒零食品牌也盯緊了中秋這個吸金時期。
憑藉《三生三世十里桃花》大火的百草味，今年聯合頤和園推出了「月華昇平」中秋禮盒，以“宮燈”為靈感的禮盒，通過巧妙的內盒搭配，“圓月東昇”的中秋畫卷徐徐拉開。
良品鋪子近年來也是各大影視劇的常客，今年中秋，更是成為首個和敦煌博物館合作的零食品牌，聯手打造了“良辰月”系列國風禮盒，選擇“中秋團圓”“嫦娥奔月”等元素，還原敦煌壁畫的最初色彩。不僅在口味上下足功夫，如推出如麻薯、琥珀龍井、清涼柚柚、藤椒牛肉等口味，還將禮盒與公益相結合，“每賣出一盒，捐助一塊錢”，捐贈金額將用於敦煌保護傳承，吸睛與共情同在。
號稱休閒零食第一股的三隻松鼠，從食品界到影視界，近年來在IP市場也是風頭不小。今年中秋，三隻松鼠不僅盯上了月餅。這一次，三隻松鼠挖出了歷史上的吃貨文人，通過文人朋友圈造勢自家產品，並且跨界年輕人喜愛的“這！就是……”系列，一陣猛烈的國風颳來。
此外，像喜茶、奈雪の茶等知名“奶茶”類品牌，也紛紛推出自家中秋禮盒。2018年喜茶第一次推出月餅，插畫風包裝贏得不少粉絲喜愛。今年喜茶的月餅包裝也結合了國風元素，嫦娥和玉兔的插畫頗有古早味。
二、傳統文化IP混搭網紅style
最近兩年，以博物館為代表的各大場館成為各行各業IP跨界的熱門選擇。中秋這一天然帶有文化底蘊的時節，使得各種文化場館成為了炙手可熱的合作大IP，而走上網紅之路的故宮永遠是聚光燈最青睞的對象，今年與故宮相關的月餅主要有三款。
首先是故宮博物院推出的“中秋萬事禮”禮盒，靈感來源於故宮博物院藏的清代《歲朝圖》緙絲精品，這也是故宮文化和萬事利絲綢圍繞“故宮中國節”為主題的產品之一，“中秋萬事禮”禮盒配有一塊精美的雙面異色小方巾，火紅的柿子寓意長壽，方巾以此為靈感，象徵吉祥如意、幸福美滿，寄託了溫暖人心的中秋祝福。
其次是故宮食品推出的系列月餅禮盒，靈感源於乾嘉時期流行的“萬花不落地”瓷器紋飾，三款禮盒是“朕的心意”，而其中的“錦繡萬花瓶”朕的是可以用來當花瓶的存在。
再次就是自帶熱搜體質的故宮淘寶，今年故宮淘寶推出了“玄色”月餅，也就是俗稱的黑月餅。不過這次頗為高級，禮盒名為“入眼秋光盡是詩”，月餅圖案取材清乾隆御筆題畫詩墨，餡材和餅皮的選取則是基於傳統“五色觀”，配以紅酒蔓越莓、玄米抹茶等新式口味，推出不久後該月餅就進入脫銷狀態，小V瞭解到，該月餅大概在中秋一個月前開始銷售，目前顯示銷量7000+，經過幾輪補貨，距離中秋半個月的時候就售罄且停止補貨。從評論來看，這款月餅口碑在線。
今年，除了故宮、敦煌博物館、頤和園外，南京博物院、蘇州博物館等眾多文化場館也加入到中秋月餅PK大戰中，很多博物館今年都是首次推出文創月餅。
南京博物院以館藏“大雅齋”瓷器為靈感，首次推出文創月餅“和雅·五季禧月”，從包裝到餅罐，都是皇家元素，傳統的湖綠色（又叫“慈禧綠”）清新淡雅，不過主打產品是“蘇式五仁月餅”，選角清奇，據瞭解為了“五仁”也好吃，這次加入了碧根果、山核桃、杏仁等。
同在江蘇的蘇州博物館，今年選取了五款蘇州博物館館藏文物——鹿祿、禪蟾、祥象、歡獾、師獅，打造了“獸寵糯晶”月餅禮盒。五隻神獸化身軟萌可愛的卡通形象，美好又乖巧。
金沙遺址博物館今年也首次推出了文創月餅，這款號稱“山海經”奇幻傳說的月餅，不僅將自家最具代表性的“太陽神鳥”圖案印在月餅上，融合《山海經》中的人神、異獸、魚鳥等元素，妥妥滴打造了一個上古神話世界，可能吃了會飛昇上神。
今年博物館扎堆出月餅、拼創意，著實讓消費者驚喜。成都博物館、三星堆博物館、中國扇博物館，以及藝術機構朵雲軒等，都藉著中秋走了一場文化IP秀。
成都博物館&三星堆博物館中秋禮盒
中國扇博物館文創月餅
與此同時在網絡上走紅的網紅名人，比如李子柒、鍾薛高等人也開始試探中秋市場。李子柒與《國家寶藏》合作，鍾薛高則自創品牌，通過只送不賣試水月餅經濟潛力。
三、互聯網科技新貴：自帶IP屬性的月餅，吸睛就好
如果說食品界的月餅是用來吸金的，那麼互聯網界的月餅則是用來吸睛和貢獻話題的。
每逢中秋佳節，各大互聯網公司紛紛給員工、媒體、合作方等送上祝福的同時，也趁勢被曝光，BATJ等互聯網公司，本身自帶IP屬性，比拼無處不在，這些新貴們寄給客人們的月餅禮盒自然成了對比素材。
首先來看看最近因為馬爸爸“退休”引來不小關注的阿里。去年的月餅禮盒有一個旋轉不太靈活的玩具，今年則推出了阿里20週年特別款，這一次阿里將旗下品牌的動物logo化身成棋子，推出中秋禮盒“在一起”，意在“棋樂融融”，棋盤上102是阿里願景“活102年”。不過馬爸能眼光長遠點不？“還想再活500年”吼出來！
另一位馬爸，騰旭今年主打科技風，以“表情”為靈感，推出“面帶明月”禮盒，傳遞科技向善，整體上中規中矩。
同樣熱愛科技的還有百度，大佬界顏值擔當李彥宏，近年來真的是摯愛AI，本著“AI虐我千百遍，我待AI如初戀”的誠意，2019繼續以AI為主題，推出音樂小木盒。百度旗下的視頻平臺，愛奇藝則創意十足，今年打造了一款月餅扭蛋機，頗具娛樂性。
京東則是出動了狗子天團，月餅、音樂盒、鑰匙鏈，都是齊齊整整的狗子團隊，而且不同的小狗配著不同的樂器，可能是要上演一場樂隊的秋天。
為發燒而生的小米，今年則將懶人便利店全家福搬上封面，活潑的橙色搭配懶人卡通與米兔，採用今年流行的“盲盒”營銷，可能吃了就能躺著賺錢。
美團的月餅，因為logo太大、月餅太小，被有的網友稱為“最摳門”的中秋禮。不過禮盒的摺紙設計，也是讓人回憶起一種名叫“賀年卡”的物品。
攜程的月餅禮盒可能演繹了距離美，月餅、杯子、摺紙地球儀，搭配黑色畫風，高級感十足，四塊月餅還能單獨拼成團，也被網友稱讚創意滿滿。相比之下，同程藝龍則不那麼出彩。
自帶魔性的字節跳動，今年的中秋禮盒則是中國風十足，一副正兒八經的樣子。
作為二次元大佬，B站這次也算別出心裁、整體宇宙飛船+變形金剛的設計還是很亮眼的，加之為數不少的衍生產品，也是讓粉絲期待；同為二次元世界的遊族網絡，這次的設計也獲贊不少，三國場景的立體設計，值得遊戲迷收藏；網易遊戲則將遊戲手柄和分類垃圾桶融入禮盒，創意可圈可點。
最後，再來看看上知天文下知地理的“知乎”大神。這一次主打“向月球旅行”，包裝層層打開，終於，月餅不是隻有圓形了。
……
四、舶來品：入鄉隨俗
中秋生意，不僅讓中國市場熱鬧，也吸引了不少舶來品牌，在它們眼裡，中國是一個潛力無限的掘金市場，中國人鍾愛的節日更是不能錯過。迪士尼、LV、愛馬仕、蘭博基尼、星巴克等國外品牌也都“入鄉隨俗”，在月餅經濟的“誘惑”下大開腦洞。
比如今年星巴克中國與愛馬仕旗下“上下”品牌合作，不僅聯合打造了星情、星悅和星奕三款精美月餅禮盒，還推出「星月霽茗」和「玉兔攬月」兩款甄選限量禮盒，這兩款禮盒不僅是禮盒，還是一款包包，網友調侃，這可能是性價比最高的愛馬仕包包了。
LV今年推出了“藍色熱氣球”，不過這一次熱氣球攜帶的甜蜜不是月餅而是巧克力；蘭博基尼酒店則推出了三款月餅禮盒，除了經典的奶黃流心，還有桃山皮榛仁巧克力、鮑魚蓮蓉 XO乾貝等新晉口味，上市半個月就進入熱銷狀態，不過聽聽名字就感覺一般買不起，可能需要二班的才行。
迪士尼，這個超級大IP公司，早已在中國掘金多年，深諳中國市場，除了與老字號合作，自己也推出了月餅禮盒，比如唐老鴨系列。
結語
眾商家齊聚，就連快遞公司和衍生品還在路上的《哪吒》都加入了月餅混戰，然而腦洞大開的月餅生意，只是中國節日經濟的一個縮影，這背後則是中國文化影響力的彰顯。
不過小V想知道的是，如今月餅銷售均價趨於平穩、理性，能不能喊話自家公司來一套大大大大大的中秋祝福（禮盒）(✪ω✪)。
-End-
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