近日，山姆會員商店上海店重裝開業，新增了品酒區、山姆廚房、路演中心等互動區域，以及獨家禮品卡、高端眼鏡等商品。
2018年的中國零售業的幾個主要經營變化之一，會員制（包括收費會員）在各大商家的重視，應該是值得特別要強調的。
“我們預計在2019年到2020年，將會有越來越多的零售企業推出會員制。”山姆會員商店高級副總裁陳志宇說道，“其實在過去20多年，已經有很多模仿山姆會員制的企業，但真正生存下來會員制不多，尤其在零售行業。付費會員制不是靠仿製就可以生存的。”
對於會員制模式，山姆無疑具有發言權。這家1996年就進入中國的會員制商場，並沒有因為國內消費者對會員制的陌生而落敗。反而一直穩健發展，且核心會員續卡率非常高，超過80%。尤其在2018年，當多數傳統零售都面臨增長瓶頸的時候，山姆會員店繼續開店，並在深圳、上海、北京持續佈局前置雲倉。
此外，上海店也正式推出“卓越會籍”，即在原有260元/年會籍的基礎上，增加680元/年的卓越會籍，該會籍在原有會籍服務項目基礎上，增加了洗牙、包郵券、大家電保修等服務。
山姆會員店增設體驗區、服務類項目的意義在於，國內的會員制商超將進入到第二個發展階段。第一階段以高品質商品增強與用戶的粘性，保持較高續卡率；第二階段則要在高品質商品的基礎上，再角逐高品質服務的市場。
山姆店改造邏輯：品質商品+品質服務
山姆上海店改造後的鮮明變化在於，新增了品酒區、山姆廚房、活動中心等互動區域，門店經營區域還設有周大福首飾專區、高端眼鏡服務區等，以此來提升用戶體驗，增加會員粘性。
在增設體驗區的同時，“卓越會籍”也在山姆上海店開始推行。據陳志宇介紹，從目前的統計數據看，卓越會員中，有八成會員是從原有會員卡升級而來。這也讓他們相信，卓越會籍的推出，是有利於提升續卡率和購物頻次的。
不管是增設體驗區，還是卓越會籍新增的洗牙、網購免郵等服務，這些改變的背後邏輯是什麼呢？山姆會員商店進入中國20年後，他們發現，會員制商超發展的下一個階段，就要滿足用戶對高品質服務的需求了。
核心點還是為了提高會員復購率和續卡率。因為高端會員有了追求高品質服務的需求，此時就要儘可能滿足用戶的需求，這樣才能增強與高端會員的粘性，從而提升續卡率。
但針對其中的品酒區，山姆廚房，以及洗牙服務，也是一個有意思的探討話題，那麼多體驗類的服務，為什麼山姆選擇了這幾種？
事實上，這些服務與山姆高端會員的需求高度契合，例如品酒區、洗牙服務等，對於追求生活品質的高端會員來說，這樣的服務無疑切中痛點。
陳志宇透露，他們也在探索更多滿足用戶需求的服務，例如寵物店。因為越來越多的會員對寵物服務有強烈需求，他們也在考慮是否能引入這樣的寵物店，但前提是，這樣的寵物店一定要在發展理念上與山姆店契合。
會員制決定山姆的核心與邊界
山姆在新零售浪潮中，明確表現為有所為有所不為，例如不碰無人零售的業態，不做活鮮，不在門店設置堂食（堂食只通過外租區域做）。
但山姆也不是固步自封，2017年底在深圳率先嚐試前置雲倉，發現模式可行後，便迅速在上海、北京複製。據瞭解，深圳的山姆雲倉目前超10個，在上海和北京，陳志宇雖然沒有透露雲倉的具體數量，但他認為，覆蓋北京和上海的大部分區域，需要20個左右的前置雲倉。
前置雲倉的數據也很可觀，運營一年以上的成熟前置倉，坪效超13萬，客單價超200元。
做全渠道零售商，是山姆很早就提出的目標，只是在近兩年，全渠道的拓展步伐開始加快。據陳志宇介紹，山姆主要通過以下三種方式發展全渠道零售：
一是與京東加深合作，不僅上線山姆旗艦店，而且落實“三通戰略”，即用戶、門店、庫存打通。在2019年，山姆還要與京東在會員方面做更深入的合作；
第二是山姆APP，山姆正嘗試開發更多功能，來實現山姆APP更大的配送範圍；
第三是發展一小時達服務。今年8月，沃爾瑪增持京東到家，其主要目的就是增強最後一公里到家服務的能力。與此同時打造前置雲倉，通過雲倉來滿足用戶的即時需求。事實證明，雲倉模式有效提升會員復購率，而且在拉新會員方面效果顯著。
如今看來，這樣的創新確實實現了山姆會員店的持續增長，但“剋制”式發展也十分明顯。其實，決定山姆有所為有所不為核心要素，就是會員制。也就是說，山姆做一切決策的出發點只有一個：如何提高會員續卡率和購買頻次，讓會員制商超生命長青。
對商品品質的嚴苛要求，也是會員制商超生存下去的不二法門，因為只要用戶有一次體驗不滿意，很可能會停止續費，這樣的結果對會員制商超的打擊是致命的。因此，山姆在做商業模式的選擇時，最先考慮的，一定是保證體驗和品質。
這種思路也延續到了前置倉模式中。山姆也做前置雲倉，商品全部來自山姆會員店，保證線上線下用戶體驗一致。雲倉內的商品品類主要包含生鮮和母嬰用品，並且延續山姆一直以來的商品特點——大包裝，且一定不做活鮮的配送。
不論如何，山姆對可能發展壯大的新模式保持密切關注，這也意味著，這家外資企業對國內市場環境保持著敏銳嗅覺，對於各種風口，他們會基於自己的商業模型做出取捨，這也是山姆在國內市場保持增長的重要秘訣。
所以我們不難理解，為什麼零售行業嘗試會員制者多，成功者卻極少。成功的會員制商超，需要用會員制的思維去考量市場，意味著你必須有所為有所不為。遺憾的是，很多企業顯然缺乏這種定力，甚至容易被各種所謂的“風口”所影響。
閱讀更多 我是商老闆 的文章
