会员福利体系一直被视为维系用户与品牌之间密切关系的纽带。面对1.07亿订阅会员规模，爱奇艺VIP会员福利严选日其实是平台运营策略一个缩影，它一方面不遗余力地为会员们提供精选内容、超值福利，另一方面又把会员们纳入更宏大的经济、社会空间中，去实现更为良性的互动。文| 悬灯昨日（4月27日），爱奇艺VIP会员四月的「福利严选日」如期而至。连续两场戴森吹风机0元秒杀活动把会员“领福利”推向了高潮，而当会员们进入到“四月精选 好食好礼”的界面，等待他们的不仅是一场视听盛宴，更是一次消费狂欢。
“四月精选”，挑出来的好内容会更香
《成化十四年》正在爱奇艺热播，主演官鸿也被评价“让唐泛有了烟火气”。带着温润如玉和少年英雄的气质，他也担任了爱奇艺VIP会员4月福利严选日的福利推荐官。而在此前，3月的福利推荐官也是梨园传奇民国大剧《鬓边不是海棠红》的主演黄晓明。每次都是最有热度、也最有实力的艺人。
爱奇艺VIP会员连续两月推出「福利严选日」，很自然地把影视作品与活动内容联动了起来。作为视频付费会员业务的核心，大量的精品内容才是关键。爱奇艺VIP会员以“四月精选”为主题的集中展播，都进一步证明了平台的整合能力。
整个四月，相较于普通用户，VIP会员能够最集中地看到一批优质的作品。在剧集层面，既能够在《成化十四年》的古装探案里收获欢笑和共鸣，又能在《鬓边不是海棠红》里一饱“东方美学”的眼福、领略京剧国粹的传奇故事，更能在《民国奇探》“自带倍速播放功能”的故事中体会青春洋溢；在综艺节目层面，一边能跟随《青春有你2》里的女孩们一起追梦前行，一边能在《我是唱作人2》里最早欣赏到华语顶级唱作人们的音乐才华。
长期以来，爱奇艺的内容都有较强的年轻属性和厚重的文化元素，这些作品一方面具有十分流行的时代表达，另一方面又有历史或文化的质感，为作品厚度寻得了切实依托。多部作品在自己的内容领域大胆创新，发挥想象，各有侧重但又都直击人心——这便是“精选”的意义。凭借其自身的新媒体传播特点，爱奇艺整体上逐渐拥有区别于传统媒体的更为显著的分众化、垂直化特质。近年来，网络自制内容不断走热，助推视频网站在内容影响力和传播能力方面快速发展。精品的内容通过“VIP会员福利严选日”的主题强化，更加深了用户对这一特征的认同，进而延伸到整体平台品牌的形象建构。
创意如点兵，排播似布阵。在传统电视时代，线性的节目播出表成为观众选择频道的重要原因，这既要考虑到时段的影响，又要根据具体内容进行差异化编排。而在互联网时代，大量内容蜂拥而至，如何帮助用户挑选到优质内容也是一门学问，爱奇艺正在扩展的也是互联网时代内容排播新策略。一方面它用会员主题活动带动内容营销，例如VIP超品日、VIP福利严选日等从用户思维出发，扩展看节目或者观剧的场景；另一方面，也通过平台特征反哺作品风格的方式去集合内容，更多年轻感和文化感的作品出现，让观众选择的不仅仅是时段，更是口味。
而且“每月一选”这样的安排也极易让用户与平台建立起情感纽带与心理共振，有利于稳定平台收视群体。不仅在内容供给侧上需要直面用户，把注意力回归到内容质量上，也通过对会员个性化权益的关注，丰富多元化商业服务。
满足多元化会员权益也用高质量过亿会员拉动线上消费
3元兑换价值299元的国美电饭煲，限量100份。在刚刚上线的四月「福利严选日」活动中，3元兑换电饭煲只是众多福利的一个缩影。在四月的好食好礼中还有0元抢戴森吹风机、黄金VIP年卡专属券、加油宝100元话费卡、高德地图打车7折券，以及村上一屋、鹿港小镇、汤城小厨、太平洋咖啡等高折扣优惠券。
而在之前的3月，VIP会员刚刚参加完Switch的0元秒杀，钻石会员还能连续参加两场。随着《健身环大冒险》《集合啦！动物森友会》都产生了意料之外的热度，以及疫情对产量的下降影响，Switch也成为了“硬通货”，而这更说明了会员抢到的都是“真福利”。从各类电器到美食优惠券，再到各类平台的超值会员包，各个消费品种都有照顾，吃喝玩乐和生活起居的各方面，都为VIP会员带来全新福利。而精选大牌优惠券、福利等，也满足了不同层级用户需求，如0元秒抢和优惠券两种福利形式就给用户不同的参与体验。与此同时，在利用商品优惠回馈会员的过程中，爱奇艺VIP会员也通过大量图文和话题的信息，让「福利严选日」能够实现会员拉新和提高已有会员的黏度，让平台在为会员提供优质影视内容外，更打造了一个更加立体丰富的会员服务体系。
其实不难发现，在爱奇艺会员规模不断攀升这几年，用户首先因为高品质的内容，成为第一批会员，然后在有限的服务期内感受到了较为深度的情感连接，从而口碑发酵，由点及面地辐射到更多的人群。
根据爱奇艺公布的2019年四季度财报，其订阅会员规模达到了1.07亿。会员服务收入也已经连续6个季度超过广告收入，成为第一大收入来源。这就暗含了一些启示，一方面，平台需要进一步推出更优质的内容和多样化的运营措施。另一方面，爱奇艺上亿的会员规模为消费提供了一大批极具黏性、高质量的用户池，几乎涵盖各种消费需求，这为拉动经济创造了新的可能。疫情期间，绝大多数行业都受到影响，各地也开始通过发放消费券的方式“四两拨千斤”，鼓励市民消费。线下消费的萧条和线上娱乐的热闹为“会员创造消费”提供了思路，对消费过冬下的社会支持，也体现出爱奇艺的社会责任。如何尽一份力？相较于传统媒体可能较为局限的传播功能，爱奇艺充分发挥了互联网的聚合性和互动性，让应当担负的使命更加凸显。
消费场景与视听娱乐新结合让“领福利”成为每月仪式
十年前，当“双11网络购物节”第一次出现时，没人能预料到它的销售额能增长5000倍，更没想到它能成为一场全民活动，让人们开始在一个固定的时间有了购物习惯。事实上，爱奇艺的运营理念也于此类似，让用户在平台上不仅仅是看视频，而是有更多“成习惯”的行为，比如引导用户在日常看剧的时候关注自己的会员等级成长体系、强化“每月27日来爱奇艺VIP会员福利严选日活动领取会员福利”这一信息等。在整个产业转型升级的大背景下，视频网站会员规模持续高速增长，与此延伸出来的商业潜力也不断爆发。爱奇艺这一系列活动，本质上是对会员业务变化的一种洞察，而如何更场景化、体系化也是对平台的考验。其实早在去年六月，爱奇艺VIP会员的「VIP超品日」就通过线上线下联动的方式，把用户的媒体接触和消费者的购买轨迹结合起来，与多个品牌捆绑，既给会员带来了多重权益和福利，也帮助品牌做传播上的增长。
能够看到，成功的案例都有一定的相似性。消费场景和视听娱乐本身非常契合，互联网为消费用户赋予了更加快速的响应能力，所以要连接品牌与用户最好的做法不是去延续传统媒体时代的设置议程，而是让品牌更为主动地参与到更多的场景中来，从而最大程度地实现用户和品牌的共赢。
从世界零售业的兴起开始，目前会员体系最流行的一种就是“社群+社交”模式，不仅可以提供商品和服务，还能利用新媒介工具赋能消费者，如爱奇艺通过优质的作品与观众互动，让他们能释放出自己的力量和影响力；另一种便是产业共享模式，不仅能够打通用户在某一垂直领域的全需求，还能与其他企业合作实现资源的共享。此次的“福利严选”便是一种极具跨界想象力的打通。
未来的会员福利体系会是什么样？从逻辑上看，未来模式应该是左手产业共同体，右手用户社群+社交。具体来说，随着越来越多的企业加入到与爱奇艺VIP会员的合作，整个福利图景会越来越丰富，从而刺激更多用户参与到这个体系所营造的“领福利”游戏中来。对身处这个体系中的会员们来说，“领福利”不是逛商场遇到的一次打折，而是每月一次体验服务的仪式。而且随着整个会员福利体系的成长壮大，这种马太效应也会越来越强，更多的企业也会享受到这种联动来到的好处，从而让福利不止针对平台的自身会员，而且能够辐射到社会。
如此看来，爱奇艺VIP会员通过“福利严选日”等系列活动，其实已经建构起足够的空间。尤其在新媒介技术迅速发展的当下，爱奇艺VIP会员体系目前拥有的优势在精品内容、运营思维和技术能力都发挥出共同作用时，人与人、人与平台之间的连接将会呈现出新的样貌。
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