天下苦流量久矣

最近，身邊越來越多的人都在談流量，和流量相關的交流會，烏泱泱都是人，你會發現，大家一臉懵逼，眼神中帶著渴望，一問，基本都是來找流量的。

對於流量，電商商家更為渴望，對於他們來說，流量多少都不算多，尤其現在各個電商平臺獲客成本越來越高，品牌方不停的關注抖音，快手，微信，微博等電商平臺外渠道，瞭解社交電商，社群電商，直播等私域流量構建形式，希望可以找到更多增量，提高銷售額。

整個大環境，流量越來越貴。這幾年，互聯網的創業思路是“先把流量吸過來，隨後再考慮變現的問題”，也就導致了互聯網流量的爭奪以燒錢為前提，最後不可避免的向巨頭求救站隊，加劇了流量匯聚在巨頭手裡的速度，流量獲取成本只增不減。

大家紛紛尋找流量窪地，抖音一條視頻可以吸粉幾十萬，一場直播可以賣貨百萬千萬讓電商人爭先恐後湧入新的平臺，希望可以趁著平臺紅利收割一波，複製吸粉奇蹟。

其實，大家對於流量的焦慮，一直存在，在十幾年前的門戶時代大家就抱怨流量都被門戶網站吸走了，在搜索引擎時代抱怨流量都被有錢的品牌競價買走了，可每年都有一些超級app誕生，都有非常多的新品牌湧現，尤其這2年各種小眾品牌出現在大家視野，各種年入千萬過億的個人創業者不斷充斥著媒體的頭條。

1、流量是什麼？

流量，就是消費者的注意力，是銷量的保證。

我們說流量，一定要聚焦於精準流量，尤其是對於以銷售為目的的電商商家來說更為重要。
舉個例子：

賣女性內衣的一個妹子，在抖音上錄製短視頻發佈，秀身材，秀美胸，每天通過抖音加過來的粉絲都不少，但是內衣的銷售卻不見增長。雖然對於妹子來說，有持續的流量，但是基本都是男性，自然不會有銷售轉化。這樣的流量，再多也是沒有意義的。

不管是線上還是線下，相同的特點都是對於流量的需求。
在線下，商家喜歡在租金允許的情況下，找人流量高的地段，根據漏斗原則，流量越大，購買自己商品的人也會越多，決定線下商業體流量的最大變量就是周邊公共設施分佈及商業體所處位置，人流量對應的租金費用就是線下商業體的獲客成本。

線上平臺與線下的區別在於：線下商業體的流量獲取是被動的，電商平臺對流量的獲取更為主動，因為線上流量是可以“採購”“互換”的，只要流量變現價值高於採購價格，持續的流量採購就是一筆劃算的生意，因此具有流量經營效率優勢的平臺可以不斷擴張規模邊界，鞏固龍頭地位。

2、電商流量史

電商平臺對於流量的需求史，其實就是20年中國互聯網的一部流量簡史。
以阿里為例，2000到現在將近20年時間，流量的主導方從門戶網站延續到搜索引擎、社交應用、內容社區，阿里始終沒有處在流量大潮的中心位置，流量的獲取和運營就是阿里重要的課題，也造就了阿里和電商商家牛叉的流量研究和獲取能力。

1）門戶時代：

在門戶時代，門戶網站是最大的流量入口，搞定門戶網站，就幾乎是搞定了互聯網流量。

很多90後，可能對易趣網這個名字非常陌生，可在2003年，它卻是國內C2C電商平臺的龍頭，由美國eBay投資，牛X哄哄。

2003年淘寶網上線，當年淘寶市場份額僅7.8%，而易趣高達90%以上，易趣仗著有錢，與新浪、搜狐、網易等門戶網站簽訂排他廣告協議。以我的老東家新浪為例，網絡廣告收入從03年2000萬美元飆升至05年8145萬美元，年化增速高達48.8%，同期搜狐和網易的網絡廣告收入年化增速高達72.3%與91.8%。

慶幸的是，03-05年除了門戶網站流量以外，還活躍著大量的個人站長。淘寶出奇招，大量採購個人站長碎片化流量，同時實行對賣家免費的策略，保障了淘寶網持續流量來源，在2005年市場佔有率達到70%，成功實現了對易趣網的反超。

2）搜索時代：

信息過剩，大家開始了對搜索引擎的依賴。2006年開始百度連續多年日均IP量排名佔據榜首。阿里巴巴收購雅虎，希望可以在搜索端發力，無奈各種原因，收購後的雅虎並沒有達到預期。

08年百度上線了自己的電商平臺“有啊”，希望形成流量入口到流量收割變現的閉環。

但是百度重心集中在了前端的用戶界面和流量優化，並沒有構築對於電商至關重要的商家工具、物流標準、評價體系、倉儲等配套設施，不到3年，“有啊”在與阿里的競爭中落敗。

在和百度的流量爭奪中，阿里也在積極掌握主動權。

07年阿里媽媽上線，類似百度的廣告聯盟產品，連接商家和中小網站，實現流量變現，聚少成多，擺脫對百度搜索流量依靠。

08年阿里針對流量動作不斷：停止百度全平臺投放，淘寶網正式屏蔽百度搜索，淘寶和阿里媽媽合併，通過媽媽手裡的中小站點進行流量補血。上線淘寶客平臺，幫助淘寶賣家對接個人推廣商品，按照成交賺取CPS佣金，將流量利用發揮到了極致。

搜索時代，阿里通過淘寶聯盟和淘寶客平臺進行外部獲量，品牌商家通過淘寶直通車、鑽展以及其他運營技巧獲取淘內流量。那時候僧少粥多，付費+免費的流量也就成就了很多創業者在淘寶上挖得第一桶金。

同時湧現的還有各個地方的信息港、BBS、博客等。而對於有錢的品牌來說，這個時代是比較好的時代，那時候大家對廣告的免疫力還比較低，搜索流量也不貴，精準流量獲取成本也很低，SEO、SEM非常吃香。不像現在，流量價格居高不下，精準流量又貴又不好買，消費者對廣告越來越排斥，轉化率越來越低，導致如今很多創業者，在創業初期，不僅要有流量思維，還要有品牌思維。

3）社交時代：

09年微博出現，以風暴一樣速度席捲中國互聯網，四大門戶、百度、鳳凰網、人民網都加入戰場，隨後團購引發千團大戰。正是在這個階段，讓很多創業者對於流量的渴望達到瘋狂的程度。

阿里人一直有個社交夢，雖然想和微信pk的“來往”沒有做起來，但是投資了新浪微博、陌陌等，尤其新浪微博在流量上幫了阿里大忙。

對於電商商家來說，微博的出現，讓他們看到了機會：

• 1、不但可以產品曝光，最還可以吸粉，最終在電商平臺變現；
• 2、內容的創作門檻變低，不用長篇大論，140字就可以發佈；
• 3、通過微博付費產品或者KOL投放，獲取精準流量變得更加容易；
• 4、實現和用戶的直接對話，瞭解用戶聲音；

雖然微博出現已經10年，但目前微博上變現效率最高的方式仍然是電商。2018年微博賦能內容作者的收入達到286億，電商變現高達254億，網紅經濟模式就是社交與電商平臺合作的典型案例：微博在完成前端獲客，電商平臺完成流量變現。

今年上市的如涵，就是最成功的的網紅經濟的代表。

4）內容時代：

17-18年，人口紅利結束，流量市場的主導者由社交產品轉向了內容產品，搜索流量、社交流量、內容流量並存。抖音，快手，小紅書，微信公號等內容渠道快速增長，大家不再盲目追求增量，如何進行存量運營成為電商商家必備技能，倒逼商傢俱備精細化流量的獲取能力以及運營能力。

在流量趨勢向頭部內容產品集中的同時，阿里連續投資小紅書、寶寶樹、B站，垂直社區精準流量未來會在電商平臺實現更高效率的變現。

這個時候對於增量的獲取，不再是網絡廣告、百度競價、DSP，KOL投放+PGC的內容生產、分發成為常態，圍繞精細化流量獲取和運營的私域流量概念被提出，並且成為時下最熱門增加銷售額手段。

3、私域流量

這個概念，最早起源於淘寶，私域流量的意思就是這些流量是自己的，可以反覆利用，免費且直接觸達到用戶。每一個流量都是一個用戶，他們沉澱在微信公眾號、微信群、微信個人號、微博、、小紅書和抖音這些平臺。
與私域流量池對比的是公域流量平臺，如百度、淘寶和京東這些大的流量平臺，所有的流量都是要花錢買的，而且越來越貴。

打個比方：

公域流量是大海，剛開始時候，魚多，捕魚的人少，哪怕你技術一般，都可能有收穫，隨著捕魚的人越來越多，捕到的魚成本越來越高，於是很多人就開始自建魚塘養魚，這樣捕魚的成本低了，也更容易捕到魚了。

自建的魚塘，我們就稱為私域流量。

私域流量的誤區

一、私域流量=微商？
很多人覺得做私域流量池，就是養微信號，把每個微信號養成有5000個好友，在朋友圈發發廣告，就會吸引很多好友來看。要麼就是拉群，裂變拉人頭。

確實，建立和維護好自己的微信群是非常有效的私域流量，很多群同時發力，是能夠起到很好的訂單轉化效果。

這個就是微商的雛形，但私域流量不等於微商，現在很多人一談到私域流量，就覺得是微商，如果還停留在這樣的思維，就算想做，也肯定做不好。

私域流量和微商本質的區別

微商

私域流量核心是運營和提供消費者價值，拉近品牌和消費者的距離，如果迫不及待收割，除非拉新能力非常的厲害，否則這樣的私域流量是沒有意義的。現在大家缺的不是建群的辦法，而是活躍群的辦法，死群是沒有價值的。

二、高客單價、復購率低的商品不適合做私域流量？

這種想法的人，還是思維停留在微商賣貨層面，缺少運營思維。

我認識的一哥們，賣珠寶的，珠寶可是實打實的客單價高，復購率低的產品。可是他愣是通過公號吸粉，微信群聚粉絲，朋友圈分享賺到了錢。他做線上，他老婆做線下，線下門店生意一般，可是線上做的風生水起，現在還發展了一個付費群，粉絲買他的產品，還要付錢加他的群，這就是人家運營牛逼的地方。（當然，我不能分享他的方法哈哈哈）

不是做不了，是很多人沒找對方法。

4、私域流量為什麼厲害？

1）提高消費者對於品牌的好感度和忠誠度，提高銷售轉化

在電商平臺，商家和消費者只能完成一次交易，交易結束，和消費者的連接也就結束了。

當你把消費者圈起來，不管是品牌，還是個人，都不是一個冷冰冰的賬號，現在大家一直在說人設，其實就是通過人設拉近和消費者的信任感，沒有信任，就沒有商業成交。

增加信任感運營手段有很多，狂發廣告是下下策。

2）口碑傳播，低成本以老帶新

好不容易通過各種渠道聚集起來的流量，其實背後都是一個個認可品牌的消費者，每個人有自己的社交圈，所以私域流量，應該考慮的是口碑和分享：

一、口碑：通過品牌的激勵，利用消費者的社交關係鏈，實現產品的口碑傳播。

二、分享：每個消費者，又都是他們所在圈子的傳播者，在私域流量裡，更容易通過激勵引導消費者進行產品分享。

美妝護膚為例：

每個愛美的女生，是朋友圈幾百幾千個好友的達人，可能是微博，小紅書的素人博主，通過他們的自發傳播，打造品牌在自媒體平臺上的聲量。
很多新興品牌，沒有特別多的市場預算，卻又愁於找不到KOL進行投放，卻沒想到，忽略了他們的消費者，這些消費者是瞭解品牌，且真正在使用產品的一群人。如何有效的激發消費者自傳播，是品牌做私域流量要思考的。

3、優化產品，提供產品建議

很多時候，新品上市，品牌會通過調研機構進行調研，花了錢，調研結果還不一定代表真實消費者，現在通過私域流量，直接自己在消費者群體裡調查，反向到供應鏈和產品，效率高，效果好，關鍵是還省了調研費。

4、去庫存，甩尾貨

電商怕什麼？怕庫存！

庫存在手裡，那可是現金流啊，尤其是服飾商家換季的時候，看著一倉庫的貨，就像看著一堆用不了的鈔票一樣。現在很多的大的品牌通過拼多多來甩尾貨。

很多中小品牌，尾貨數量不多，現金流也不多，上拼多多又沒必要，私域流量就是他們最好清庫存，做拼團的地方了。

5、如何建立私域流量？

建立私域流量，無非幾種方式：

• 從公域流量裡面撈流量到自己的私域；
• 從別人的私域撈流量到自己的私域；
• 在自己的私域進行裂變，擴大流量池；
• 把產品做的有自傳播性。

對於大品牌來說，依靠品牌溢價，有自帶流量的效果，大家會直接去往自己喜歡的品牌店鋪去購買商品，且它們手裡握著相對充裕的預算，流量的獲取會相對容易，不小心投放失誤了，還可以忽悠老闆說，就當做曝光了。

一些中小商家，新興的品牌，尤其是DTC品牌，品牌的認知度較低，淘內拉新成本相對來說比較高，手裡的預算又比較緊張，投一次微信kol可能都要找同行交流個不停，保證有效觸達，以及符合心理預期的ROI，然後還內心忐忑進行了一次投放。

微信群、微信公號、微博、小紅書、APP等都可以理解為“私域流量”，裡面包括各種各樣的賬號自建的“私域流量”。最早的淘寶網紅店，張大奕，張沫凡，雪梨等，就是在微博上積累了粉絲，在淘寶店進行流量的變現，只是隨著微博活躍度下降，微博粉絲變現難度越來越高。商家把注意力放在了用戶使用時長更長的其他APP上。

註冊平臺又是免費的，於是乎雙微一抖+小紅書成了每個品牌的標配，但是除了微信，其他平臺不好做。品牌做內容平臺目的就是為了賣貨，抖音的去中心化又非常考驗創意，很多品牌做著做著，就變成了廣告貼，消費者願意關注才怪。

微信做的好的品牌，也都是開通的服務號，一個月發4次，每次都帶著福利來的。

像瑞幸咖啡這樣的，自己弄個APP建私域流量的，放眼整個互聯網行業都沒幾個，有錢真好。

6、如何引流量

現在的電商品牌在淘外的引流，主流的有：

• 營銷產品的投放（廣點通、粉絲通、資訊app信息流，dou+等）；
• 各平臺KOL的投放，在別人的私域流量裡面進行曝光；
• 自建賬號，做自己的私域流量。
  

一、 營銷產品的付費投放

各種營銷產品的投放，主要是基於平臺的大數據，把品牌要曝光的內容，推薦為更精準的人群，獲取潛客。

這種還是公域流量的思路，只要有預算，多次優化，會達到不錯的投放效果，在平臺初期，只要你敢投入，就很容易享受到平臺的流量紅利。

很多人/機構在廣點通剛推出的時候，投入很多的財力進行公號粉絲拉粉，那個時候，一個粉絲的成本還不到1元錢，不少大號就是在那個階段起來的。

而現在，我認識的一個MCN最新的廣點通投放，1個粉絲拉新成本早已經超過了5元。很多自媒體人後悔當時沒有砸錢投入。

與其後悔廣點通，不如在新的平臺獲取更多機會。

另外，品牌要時刻關注新興的公域流量平臺，尤其是垂直平臺，哪怕現在日活只有幾百萬，對於精準流量的獲取，足夠了。

二、KOL投放

KOL內容投放，已經成為每個商家獲取流量，品牌曝光的標準姿勢，雖然現在很多博主不願意做CPS，但是關鍵是平臺多，池子大啊，別說CPS了，免費的都有！

對於品牌來說，現階段，是選擇太多，每個平臺都想投放，每個平臺都想覆蓋，但是預算有限，必須要有取捨。

直播：

為什麼我把直播放在第一個，是因為很多人對直播還有非常深的誤解，說個題外話，最近比較熱門的消息，是微信公號上線了直播功能，《2018年中國微信500強年報》顯示，2018年公眾號平均閱讀數不足2000次，同比下降33%；頭部500強賬號平均閱讀數下滑13.8%，微信直播上線讓博主們又重燃微信生態賺錢的信心。

加上已有的淘寶直播，快手直播，抖音直播，電商類的直播盛況馬上要來了。

之前大家購物，都是2D場景（文字、圖片），現在是3D場景，還有互動、秒殺、優惠、講解，本身就是一個巨大的營銷進步。

舉個很簡單的例子：

之前大家在淘寶買土特產，特別怕不“土”，畢竟現在工廠化養殖這麼發達，所以淘寶上的賣家會亮出自己身份證，說明自己是退伍軍人，增加大家信任感，現在通過直播的攝像頭，“土不土”一眼就可以看出來，除了直播，還有其他辦法可以做到嗎？

時下最能帶貨的是淘寶直播，至今已有3年，一年拉動1000億GMV，進店轉化率高達65%。去年雙11，淘寶主播薇婭創造了一天3億銷售額的紀錄。

淘寶直播是淘寶業務的自然延伸，從“人找貨”的搜索電商到“貨找人”的直播電商。直播間的主播們化身線上導購，通過試用、演示、解說、答疑等互動方式，給粉絲們種草商品，實現即時轉化，完成帶貨任務。

很多人覺得直播=電視購物，那我有必要解釋下：

直播和電視購物區別

一、受眾不同：目前電視購物受眾主要是中老年人，而直播受眾主要是年輕女性為主；

二、互動方式不同：電視購物無法互動，直播互動及時，不僅可以和主播互動，還可以粉絲互動；

三、銷售的產品不同：電視購物的產品，以高客單價為主，直播的產品，以幾十元，一兩百元的產品為主；

微信毋庸置疑是目前整個電商閉環做的最好的社交平臺，通過公號內容吸粉、裂變；個人號溝通、運營；微信群小程序微商城實現產品轉化。

微信公號的好處是承載長圖文，特別適合功能性產品的投放，例如母嬰、護膚、高客單產品的種草，通過講故事、分析產品成分，產品背書等增加用戶的信任感。

現在微信的投放，基本都是按照廣告進行付費投放，隨著品牌對效果的重視，對賬號要求越來越高，具體就體現在ROI上，掛在他們嘴邊的一句話就是：這個賬號帶不帶貨。

說實話，KOL自己都很難保證ROI，這個和品牌，單價，優惠力度，文章寫作結構都有非常大的關係。

以美妝護膚品牌為例，如果是新品牌，在微信上能做到ROI 1:0.5那都是不錯了，而對於一些有知名度的品牌，在微信上基本可以做到ROI 1:1，甚至2，運氣好的話，更高。

具體可以見我之前寫過的一篇文章

微博：

微博是目前所有平臺裡，最適合做傳播，打聲量。微博更加開放，更容易被搜索到，所以這樣的平臺是肯定不能錯過的。

微博，特別適合預算不多的品牌進行投放：

• 成本低，目前微博的整體投放費用，是遠低於微信公號的投放微博；
• 微博上鍊接可以直接跳轉淘寶天貓，減少流失率；
• 適合高客單產品：雖然身邊人用微信的頻次遠遠大於微博，但是和幾個品牌聊下來，在美食、生活用品，家居等在微博上投放效果還都不錯，且適合高客單價的產品。

我瞭解到好幾個能保ROI的公司，都是保的微博ROI，微信不敢保證。

投放微博，不要迷信是認證用戶，其實很多普通用戶，粉絲幾萬，十幾萬的，互動量也有非常不錯的，對於品牌來說：

• 可以找保ROI的機構合作；
• 也可以通過禮品置換；
• 按照關鍵詞搜索，找到精準，垂直的博主。

對於微博上長視頻的種草，我是完全不看好的，非常少的消費者會花幾分鐘時間看完一個視頻，就算看完如果沒有微博櫥窗，銷售轉化率也是非常不理想的。

抖音和快手：

目前快手和抖音，非常適合個人和小團隊創業者。尤其是抖音，運用的是今日頭條的智能推薦機制（類似淘寶千人千面），能夠讓沒有任何粉絲基礎的新手，也獲得很高的曝光量。只要輸出的內容符合平臺用戶的特點，足夠的優質、有趣，給用戶提供價值，就能夠吸引粉絲的關注，一夜漲粉幾萬十幾萬不是夢。

不管抖音還是快手，目前為止沒有看到品牌自己賬號做的好的，主要是品牌無法擁有持續輸出有質量內容的能力。

但是快手和抖音，還是略有區別的？

在快手上，品牌適合直播和短視頻直接發產品廣告，快手推出了麥田計劃和燎原計劃，是教商家如何賣貨的，抖音上適合產品植入和信息流廣告，平臺提出的是星圖計劃，教品牌如何投放廣告的。
如果你的產品客單價高於50元，快手的效果就不好了。雖然快手的散打哥一晚上可以帶貨超過一億元，但是沒有普遍性，這是因為快手的用戶群體決定的。高客單價的產品，在快手基本很難帶動。

那如果你是一個品牌方，客單價超過50元，那怎麼辦呢？

• 1、投放抖音的信息流廣告，按照CPM進行收費；
• 2、投放抖音的垂直領域博主，進行廣告植入，最好的方式是多產品種草時出現，這樣更容易被消費者接受；
• 3、自己開設賬號製作短視頻，然後投放dou+，可以讓系統把你的視頻推薦給更多的人，增加播放量。但是切記dou+只是催化劑，根本還是視頻質量不能太差，否則投再多dou+也沒用，而且投放時間要在視頻放發佈不就，對於產生的用戶評論也要積極互動，有利於提高賬號的質量分。

小紅書：

小紅書的橫空出世，養成了大家購物前上小紅書的習慣，這也是為什麼雖然目前小紅書的月活不如微博，但是種草拔草的效果卻好於微博的原因。

高顏值的產品是非常適合小紅書種草的，包括美食、美妝、生活用品、家居飾品等。

現在大家和小紅書的KOL合作，主要2種：

B站：

B站是一個神奇的網站，這裡聚集著大量的Z世代，是史無前例的高消費年輕用戶聚集地，具有三大特點：

一、超年輕，1990後用戶佔比超過80%；

二、強粘性，B站用戶日均使用時長高達95分鐘；

三、高消費，近一半用戶來自一線城市，家庭條件富有。

B站博主的合作，目前都是以植入為主，據說B站目前把2萬粉絲以上的博主全部都自己簽約進行商業化，但是即便如此，除了頭部大博主，剩下的博主還是非常難商業化。

這樣就給到了品牌和博主免費合作的機會，粉絲量少於2萬的博主，可以按照小紅書的操作模式，通過禮品置換達到品牌曝光目的。

和幾個品牌聊下來，美妝護膚品的效果在B站是很好的。

7、總結

隨著品牌對精準流量的需求越來越高，在各個平臺，垂直領域的KOL將會越來越受到品牌的青睞，而泛粉類的情感、雞湯、娛樂號的商業化機會將會越來越少。

1）很明顯的一個標誌就是類似十點讀書，視覺志這樣的賬號，無法通過實物類商品進行變現，只能通過知識付費進行變現。

2）之前手握大筆預算的品牌，覺得和這樣的號段合作有利於提高品牌背書和品牌調性的思維也在悄然發生變化，以美妝、美食品牌為例，投放這樣號段的10w+，效果遠低於垂號的10w+，更不要說品效了。

自媒體平臺譬如建立頭條號，抖音，小紅書，快手等等快速崛起，雖然勉強也可以稱為是“私域流量”，但畢竟不是那麼純粹，這些平臺不會長時間允許營銷號們太過誇張的存在。譬如小紅書就公開清理KOL，對帶貨賣商品的各種小紅書號，進行刪除清理。抖音對於簡介區留個人微信號的打擊也一直都在持續。

對於這些內容UGC的平臺，內容質量是第一位的，但是很多電商商家，是沒有這樣的製作能力的，他們只能投放KOL產品植入，達到品牌曝光，進而在平臺商城或者淘寶天貓實現銷售轉化。

對於個人創業者和小團隊，自媒體平臺基本成了私域流量的管道，通過平臺內容曝光，留下微信個人號，在微信生態承載私域流量。

流量的爭奪，會一直持續下去，不能只依賴花錢買流量，否則就會上癮，效果不好，卻也不敢停止投放，一旦停止投放，更沒有成交，而且停止後再恢復投放，流量成本會更高。

對於品牌來說，要轉變純粹的賣貨思路，在目前這個階段，品牌建設也是非常重要的，雖然很多品牌不知道如何建設，但是至少要有這樣的意識，具體怎麼建設，請點擊：連續月增50%+，看這個新國貨品牌如何從0-1

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